Komunikace Přehled lekce • Komerční komunikace • Metody měření • Jednotlivé nástroje Komerční komunikace • B2C (Bussiness to Customer) • B2B (Bussiness to Bussiness) • Nadlinková komunikace, Above the Line (ATL), „nadlinka“ • Podlinková komunikace, Below the Line, „podlinka“ • Direct marketing • Mediální a reklamní agentury Komerční komunikace • Image kampaně • Kampaně stimulující k určitému chování • Udržovací • Zaváděcí • Re-branding • Sezónní • Náklady na komunikaci jsou komplexní – Nelze přesně určit – Výrazně se mění podle produktů (dřevo x parfémy) Metody • Přímé • Nepřímé • Pozorování • Dotazování Co měříme? • Zásah kampaně (cílová skupina) - REACH • Účinnost kampaně - IMPACT • Krátkodobý a dlouhodobý vliv Nadlinková komunikace Nadlinková komunikace • TV – Sledovanost - peoplemetery • Rádio – Poslechovost - Radioprojekt • Tisk - Čtenost - Mediaprojekt Pojmy • Net Reach – Procento cílové skupiny zasažené během kampaně alespoň jednou. – Příklad: Net Reach 86% znamená, že 86% dotyčné cílové skupiny vidělo z celé kampaně alespoň jeden TV spot. x efektivní frekvence (typ kampaně – zaváděcí, udržovací, konkurenčnost segmentu, typ produktu, atd.) • Afinita - TAI, Target Affinity Index – Index (poměr mezi sledovaností pořadu, čteností média u cílové skupiny a průměrem) – Vhodné pro orientační stanovení cílové skupiny kampaně Pojmy • GRP – Gross Rating Points – 1 point = 1 % obecné koupěschopné cílové populace (15+) – používá se pro výpočet ceny spotu – TV stanice prodávají GRP – v Česku 1 bod za 22000 Kč = 85 000 diváků 15+ • TRP – Target Rating Points – GRP na konkrétní cílové skupině (ženy 25-30, rozvedené, s jedním dítětem a nakupující 1x denně) – v praxi se GRP a TRP často nerozlišují Pojmy • OTH/OTS – Opportunity To Hear/See – Kolikrát měl člověk v cílové skupině možnost vidět/slyšet reklamní sdělení • ROI - Return On Investment – Kolik přinese každá investovaná jednotka (%, Kč, EUR) • Share of Voice – Podíl naší kampaně na reklamním trhu daného segmentu (GRP, odhad media spendů) – Důležitý ukazatel při plánování kampaní – Data sbírají specializované agentury Peoplemetery • ATO (Asociace Televizních Organizací): – Česká televize – CET 21 spol.s r.o – FTV Prima spol. s r.o. – Asociace komunikačních agentur České republiky • Technicky realizuje Mediaresearch • www.ato.cz Peoplemetery • Existuje od roku 1997 • Již třetí vlna • Od 04/2007 nový panel s 1833 domácnostmi • Panel je reprezentativní na domácnosti s TV • Reprezentativita je kontrolována souběžným F2F (9000 respondentů, 10x ročně) • Kontrola „podezřelých“ respondentů • Online přístup k datům • Roční obměna 25 % panelu • Druhá televizní domácnost Peoplemetery Peoplemetery • Rating – Počet lidí z cílové skupiny sledující daný pořad či kanál – SLEDOVANOST je potom podíl – Počítá se jako vážený součet za daný časový úsek • Total rating – % cílové skupiny sledující jakýkoliv kanál čili TV přijímač • Share – % podíl kanálu (Rating) z Total rating • ATS – Average Time Spent Peoplemetery Peoplemetery Share Share Share Peoplemetery • Výhody a nevýhody TV – Vysoké náklady na spot, dlouhodobé plánování, přetlak inzerentů, monopol Primy a Novy (85 %) – TV je pasivní médium => obtížně zasáhnutelné „výnosné“ cílové skupiny – Dobré měření sledovanosti (dobré cílení), rychlý zásah, celoplošné Radioprojekt • Viz externí prezentace • Od roku 2006 došlo k oddělení od Mediaprojektu • Zlepšení reliability výsledků díky nové metodologii (CATI) • Faktické problémy – je respondent schopen si pamatovat co, kdy a jak poslouchal? • Není možné sledovat „online“ vývoj pořadů (výsledky po Q) Tištěná reklama – Mediaprojekt • Viz externí prezentace • Rozlišuje čtenost od prodaného nákladu • Vlivy na inzerci Tištěná reklama – ABC • Ověřování nákladu média (vytištěného / prodaného) • Předplatné + přímý prodej • Ověřování supplementů Mediální agentury • Navrhují mediaplán a mediamix • Mediamix: – televizní reklamy – rádiové reklamy – tiskové a internetové reklamy – outdoorová reklama • Monitorují téměř všechna média v ČR (výstupem je např. share of voice nebo media spendy ostatních firem SEASONALITY OF CATEGORY AD SPENDING BY BRANDS BRANDS MEDIA SPLIT Podlinková komunikace Podlinková komunikace • Direct marketing • Reklama v místě prodeje (POP) • Sales promotion • Sampling (např. vzorky v novinách) • atd. Podlinková komunikace • Měříme response rate • Dobré cílení na úzké cílové skupiny • Dobré opory výběru (databáze) • Experiment (kontrolní skupiny) • Může být velmi účinná • Nákladná(?)