Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
(PS-škála jako nástroj pro zjišťování názorového vůdcovství)*
HYNEK JEŘÁBEK**
Institut sociologických studií, Fakulta sociálních věd, Univerzita Karlova, Praha
The Measurement of Opinion Leadership in Czech Sociological Research
(The Personality Strength Scale as a Tool for Opinion Leadership Identification)
Abstract: This paper reports on the results of the successful use of the `PS Scale',
or Personality Strength Scale (Elisabeth Noelle-Neumann), for determining and
measuring opinion leadership. It provides information on the results and experiences
drawn from three representative sample surveys conducted in the Czech
Republic, which have made use of the PS Scale for measuring personality
strength, and thus also for measuring opinion leadership. The experiences
drawn from using this standardised measurement tool have clearly demonstrated
the usefulness of the scale, even in the case of the Czech language version,
and revealed its validity and considerable reliability. The paper also reports on
the connection between personality strength (opinion leadership) and selected
social characteristics, including the standard EGP classification of social rank.
Classic studies in this field, dating from the 1940s, were based on a small
number of questions and led to the development of a dichotomous distinction
between opinion leaders and opinion followers (P.F. Lazarsfeld, B. Berelson and
Hazel Gaudet 1940) and local and cosmopolitan influentials (R.K. Merton 1949).
Unlike these approaches, the PS Scale uses a standardised battery of questions
comprised of ten items and establishes a scale ranging from a minimum of 75 to
a maximum of 149 points.
In a number of aspects the Czech results confirm those reached in the
German studies by E. Noelle-Neumann; for example, the observation that a higher
percentage of opinion leaders are found in the groups of professions located
at the higher end of the social scale. Nevertheless, even in the case of the Czech
Republic, it was revealed that opinion leaders are not recruited exclusively from
the ranks of the higher social groups. Instead, they can be found in all groups of
professions and in all status strata, albeit to varying degrees.
Sociologický časopis, 2003, Vol. 39, No. 5: 687­706
687
** Článek byl sponzorován grantem GA ČR 403/00/1713 a grantem GA ČR 403/99/0370.
V článku zveřejněné výsledky výzkumů byly prezentovány v příspěvku autora na 56. výroční
konferenci Světové asociace pro výzkum veřejného mínění WAPOR v Praze
17.­19. 9. 2003.
** Veškerou korespondenci zasílejte na adresu: Doc. PhDr. Hynek Jeřábek, CSc., Intitut
sociologických studií, Fakulta sociálích věd UK, U Kříže 8, 158 00 Praha 5, e-mail: jera-
bek@mbox.fsv.cuni.cz
 Sociologický ústav AV ČR, Praha 2003
METODOLOGICKÁ RUBRIKA
Úvod
Předkládaná stať si klade za úkol seznámit českého čtenáře s konceptem názorového
vůdcovství v souvislosti s jeho využitím v komunikačním výzkumu, při výzkumu
regionů i při výzkumu životních strategií ve vztahu k budoucnosti. Věnuje se metodám
zjišťování a měření názorového vůdcovství, zvláště úspěšně vyzkoušené měřicí
stupnici, tzv. PS-škále ,,síly osobnosti" pro zjišťování a měření názorového vůd-
covství.
Historie použití pojmu názorový vůdce sahá do roku 1940 do výzkumu The
People's Choice [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944: 49]. Návazně na tento pojem se
setkáváme s dalšími příbuznými koncepty i s teoriemi vysvětlujícími působení názorových
vůdců při utváření postojů a veřejného mínění. Je možno vysledovat nejrůznější
způsoby identifikace a měření názorového vůdcovství od jejich prvního
zjišťování. Také jim budeme věnovat svou pozornost. Od jednoduchého rozlišování
názorových vůdců (opinion leaders) a názorově závislých lidí, jejich následovníků
(followers), přešli výzkumníci k vyjádření názorového vůdcovství stupnicí vyjadřující
stupeň názorového vůdcovství. Jedním z dnes používaných nástrojů pro měření
názorového vůdcovství je stupnice ,,síly osobnosti", kterou pod názvem ,,Persönlichkeitsstärkeskala"
(Personality Strength Scale) vyvinula Elisabeth Noelle-Neumannová
z Institutu pro demoskopii z Allensbachu v Německu se svým výzkumným týmem.
Tuto měřicí stupnici, spočívající na desetipoložkové baterii otázek, jsme použili
ve třech reprezentativních výzkumech v České republice a předkládaná stať je
mimo jiné i zprávou o využitelnosti této škály pro zjišťování názorového vůdcovství
v české jazykové mutaci.
Pojem ,,názorový vůdce" a teorie dvojstupňového toku komunikace
v klasických výzkumech
Roli, jakou v přesvědčování lidí vedle prostředků masové komunikace hraje osobní
mezilidská komunikace, si uvědomili sociologové již počátkem čtyřicátých let.
V letech 1940 až 1946 se ve výzkumné dílně Kolumbijské univerzity v New Yorku
uskutečnilo několik rozsáhlejších výzkumů i menších kvalitativních, spíše metodologicky
orientovaných průzkumných sond. Jejich příspěvkem pro sociologickou teorii
dodnes zůstala dvojice pojmů: opinion leaders (názoroví vůdci) a influentials (vlivní
lidé nebo lidé s vlivem).1
Pojem názorový vůdce poprvé vymezili Paul Lazarsfeld a jeho spolupracovníci
v klasické studii The People's Choice věnované zkoumání procesu utváření postojů a volebních
preferencí v předvolební kampani [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944: 49],
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
688
1
Problematikou názorového vůdcovství a teorie dvoustupňového toku informace se zabývá
jednak klasický článek Elihu Katze, dnes dostupný i v českém překladu [Katz 2000], jednak
dvě z kapitol kolektivní Lazarsfeldovské monografie [Sopóci 2003] a [Jeřábek 2003a].
srovnej [Jeřábek 2000]. Tento pojem označoval osoby, které mají vliv na utváření názorů
a postojů lidí kolem sebe. Dovedou jim poradit v nejrůznějších otázkách, jsou
často žádáni o radu a sami ji také nabízejí. Zajímají se o informace, stanoviska a výroky
prezentované masovými sdělovacími prostředky právě tak jako o údaje a názory
jiných lidí zprostředkované osobní neformální mezilidskou komunikací. Takto
získané poznatky předávají dál ostatním lidem. Lazarsfeld v této souvislosti formuloval
tezi o dvojstupňovém toku komunikace: ,,... informace z masových médií často
proudí nejprve k názorovým vůdcům a teprve od nich k jejich následovníkům,
k ostatním členům běžné populace ..." [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944: 151].
V prvním výzkumu, v němž byli identifikováni názoroví vůdci, položili Paul
Lazarsfeld a jeho spolupracovníci dotazovaným dvě otázky, které směřovaly
k sebeidentifikaci dotázaných jako osob, jejichž názory ovlivňují jejich sociální okolí,
tedy tzv. názorových vůdců. První dvojice klasických otázek tehdy zněla:
1. Zkusil(a) jste v poslední době přesvědčit někoho o svých politických názorech?
2. Žádal Vás v poslední době někdo o radu v politických otázkách?
Všechny osoby, které odpověděly na jednu nebo obě otázky pozitivně, byly
v tomto výzkumném šetření chápány jako názoroví vůdci [Lazarsfeld, Berelson,
Gaudet 1944: 50].
Druhým, neméně důležitým, příbuzným konceptem je pojem ,,vlivný člověk",
,,vlivní lidé" (the influential, the influentials), který označuje osoby, které mají schopnost
přesvědčit ostatní o určitém názoru, osoby, které ostatní lidé označí jako ty, jejichž
názory jsou přejímány, jako ty, kteří mají ,,osobní vliv" (interpersonal influence)
na utváření názorů ostatních lidí. Tento termín přinesl do sociologie Robert K. Merton
ve studii ,,Vzorce vlivu: Studie mezilidského ovlivňování a komunikačního chování
v lokální komunitě" (Patterns of Influence: A Study of Interpersonal Influence and of
Communications Behavior in a Local Community) [Merton 1949: 215]. Mertonova
studie zároveň postuluje jednu z nejzajímavějších a nejlépe doložených typologií
vlivných lidí.
V roce 1943 se Merton vydává do městečka Rovere zkoumat způsob, jak využívají
vlivní lidé v tomto městě četbu prestižního populárního časopisu v konverzaci
s jinými lidmi, jak se šíří informace z takového časopisu a jakou roli hrají tito lidé
v informování a ovlivňování ostatních obyvatel města. Merton použil označení ,,vlivní
lidé" (the influentials). Na třiceti hloubkových rozhovorech doplněných pozorováním
Merton založil analýzu a typologii ,,lokálních" a ,,kosmopolitních" vlivných lidí.
Mertonova studie vychází poprvé v roce 1949 ve třetí z ročenek, které vydávali Paul
Lazarsfeld a Frank Stanton Communications Research 1948­1949 [Merton 1949].
Merton studii začal formální klasifikací ,,vlivných". Brzy zjistil, že taková formální
klasifikace je sterilní a nepřináší žádné důležité poznatky. Po zjištění některých
rozdílů v odpovědích vlivných lidí městečka Rovere, kde výzkum prováděl,
zformuloval výzkumný problém zcela nově: specifikoval a popsal dva výrazně odlišné
typy lidí s vlivem v malé komunitě. Na odlišnost takovýchto dvou typů vlivných
lidí Mertona upozornily spontánní odpovědi na několik otázek v hloubkovém
rozhovoru a v nich vyjádřený odlišný vztah k městu. Zejména otevřené, de facto proHynek
Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
689
jektivní otázky, vedly ke dvěma typům odpovědí. První z nich se týkala vlivu války
na ekonomickou situaci v Rovere a druhá vybízela k bezprostřední reakci slovy:
,,Obáváte se hodně zpráv?" Na podzim 1943 se pochopitelně pod zprávami, ze kterých
bylo možno mít obavy, rozuměly zprávy z války. Jedna skupina odpovědí na tuto
otázku se soustředila na problémy celonárodní bezpečnosti a mezinárodního pořádku,
stabilitu poválečného světa, budování mezinárodních organizací a zabezpečení
míru. Druhý trs odpovědí se týkal problémů, které válka způsobila lidem ve
městě. První typ vlivných lidí nazval Robert K. Merton ,,kosmopolitními", druhý typ
,,lokálními" vůdci (cosmopolitan and local influentials). Dvanáct ze čtrnácti odpovědí
kosmopolitních vlivných, ale jen čtyři ze šestnácti odpovědí lokálních vůdců se týkalo
celonárodních a mezinárodních problémů. Lokální a kosmopolitní vůdci se lišili
svou životní historií, charakterem styků s ostatními lidmi a okolnostmi, z nichž
vyplývala jejich schopnost zasahovat do utváření názorů lidí kolem nich.2
Odlišnosti mezi lokálními a kosmopolitními vlivnými lidmi rozdělil Merton do
čtyř oblastí. Byly to: struktury sociálních vztahů; cesty, jimiž se dostali na současné
pozice ve struktuře vlivu; způsoby užití postavení k vykonávání osobního vlivu a konečně
způsoby komunikačního chování.
Z odlišných rysů lokálních a kosmopolitních vlivných lidí a z rozdílů mezi jejich
,,způsoby ovlivňování" vyplývá odlišné ,,komunikační chování" obou typů rádců.
V tomto ohledu se Mertonovi ,,influentials" (vlivní lidé) nejvíce přibližují Lazarsfeldovým
,,opinion leaders" (názorovým vůdcům). Oba typy Mertonových vlivných
lidí zprostředkovávají informace z masových médií řadovým občanům tak, jako
Lazarsfeldovi názoroví vůdci. Rozdíl ve způsobu diskuse jejich působení je
v tom, že R. K. Merton narozdíl od Lazarsfelda soustředil pozornost téměř výhradně
na rozdíly mezi oběma typy vlivných lidí. Předpokládal, že jejich vliv, působení
nebo rada jsou orientovány na ostatní řadové občany, tímto procesem se však ve studii
podrobně nezabýval.
Důležitým spojovacím momentem mezi pracemi obou významných sociologů
R. K. Mertona a P. F. Lazarsfelda je také Mertonem navržená klasifikace sfér vlivu.
Působení vlivných lidí rozlišuje jako jednostranné (monomorphic) a mnohostranné
(polymorphic). Jednostranný rádce je vyhledáván pro radu v jedné oblasti života,
mnohostranný je univerzálním rádcem.
Na tyto práce navazují další studie politického chování a osobní mezilidské
komunikace, v nichž představitelé ,,kolumbijské sociologické školy", tedy především
Lazarsfeld, Merton a jejich asistenti, žáci a spolupracovníci ověřovali vytyčené
hypotézy a zpřesňovali celkový obraz platných vazeb týkajících se názorového vůdcovství
a role názorových vůdců v jednotlivých oblastech života a v jednotlivých sférách
komunikačního chování. Významná byla studie Elihu Katze a Paula Lazarsfelda
Osobní vliv (Personal Influence) týkající se čtyř oblastí života žen ­ módy, návštěSociologický
časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
690
2
Podrobný robor rozdílů mezi lokálními a kosmopolitními vlivnými nalezne čtenář v kapitole
věnované tomuto Mertonovu dílu v monografii popisující počátky komunikačního výzkumu
[Jeřábek 1997: 157­166].
vy kina, nakupování a veřejných otázek [Katz, Lazarsfeld 1955]. Právě ženy ve výzkumu
vymezovaly a objasňovaly, do jaké míry je v jejich rozhodování ovlivňují masová
média a v jaké míře na ně působí lidé z jejich okolí, kdo z nich patří k názorově
vlivným lidem v těchto vzájemně dosti odlišných situacích. Druhým významným
směrem bádání se stal výzkum difúze inovací. Jednalo se o soustředění pozornosti
na horizontální výměnu informací mezi členy dosti přesně vymezeného společenství
lidí, kteří spolu relativně často komunikovali. Nejvýznamnější výsledky v tomto
směru získali výzkumníci zabývající se šířením nových léků mezi praktickými lékaři
[Menzel, Katz 1955] a [Coleman, Katz, Menzel 1966] a sociologové venkova
zkoumající šíření nových praktik mezi farmáři [viz např. Rogers 1983].
S nástupem ,,michiganské sociologické školy", která se soustředila na interpretaci
faktorů působících na volební chování i na utváření postojů pomocí mnohorozměrných
modelů anonymních reprezentativních populací a později s příchodem
módní vlny ,,kvalitativního výzkumu" se na několik desetiletí pozapomnělo na interpersonální
komunikaci jako podstatný prvek při utváření společenského charakteru
lidských postojů.
Po letech jen částečně oprávněné kritiky přístupů kolumbijské sociologické
dílny a odlivu zájmu o fenomén ,,názorových vůdců", resp. ,,osob s vlivem", otevřely
znovu rozsáhlejší diskusi k těmto otázkám články Marka Granovettera [Granovetter
1973], Johna Blacka [Black 1982] a později dvě stati a přehledová monografie
Gabriela Weimanna [Weimann 1982, 1991 a 1994]. Poslední zmíněné Weimannovy
práce se již odvolávají na výsledky rozsáhlých výzkumných aktivit allensbašského
Institutu pro demoskopii, jmenovitě Elisabeth Noelle-Neumannové a jejího týmu
[Noelle-Neumann 1983, 1985, 1992]. Metodologické úsilí ,,Allensbachu" vyústilo do
konstrukce stupnice pro měření síly osobnosti, tzv. PS-škály (Persönlichkeitsstärke
Skala) (Personality Strength Scale), jejího použití ve výzkumu a ověření její validity
a reliability. Také nejnovější práce se zabývají rozborem použití PS-škály k měření
názorového vůdcovství, viz např. [Schenk, Roessler 1997].
Způsoby měření názorového vůdcovství
V klasických výzkumech zkoumajících názorové vůdcovství je užíváno čtyř způsobů
jeho zjišťování: pozorování, sociometrických voleb, sebehodnocení a informátorů
[Weimann 1994]. Metoda pozorování je časově velmi náročná, vyžaduje zvláštní
uspořádání výzkumného projektu a je obtížně slučitelná se zkoumáním postojů. Sociometrická
zkoumání jsou omezena na malé skupiny lidí, v nichž se lidé mezi sebou
znají, a především z tohoto důvodu je postup ve většině sociologických výzkumů
širších populací prostě nepoužitelný. Nejčastěji používanými dvěma způsoby
zjišťování názorového vůdcovství jsou 1) dotaz nebo soubor dotazů, v odpovědi na
něž hodnotí dotázaná osoba své vlastní názorové vůdcovství a 2) dotazy směřované
na informátory; ti mají sdělit, koho považují za vlivného ve svém městě, obci, komunitě,
zkrátka ve svém okolí.
Hynek Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
691
Metodu ,,sebehodnocení" pro zjišťování názorového vůdcovství použil poprvé
již zmíněný klasický výzkum The People's Choice [Lazarsfeld, Berelson, Gaudet 1944].
Na základě odpovědí na pouhé dvě otázky byl soubor respondentů dichotomizován
na podsoubor názorových vůdců a jejich ,,následovníků" (followers). V následujících
studiích byl vícekrát učiněn pokus o nahrazení dichotomie ,,názorový vůdce" ,,jeho
následovník" celou více méně spojitou stupnicí umožňující určit stupeň názorového
vůdcovství, resp. názorové závislosti. První takto zdokonalenou stupnici použila
skupina sociologů venkova ke zjišťování názorového ovlivňování mezi farmáři. Již
jejich šestipoložková baterie dotazů zajistila podstatně vyšší reliabilitu měřicího
prostředku než původní dvojice otázek. Gabriel Weimann podává zprávu o celé řadě
komerčních použití podobných vícepoložkových baterií pro měření názorového
vůdcovství, při jejichž aplikaci výzkumníci dospěli k obdobným závěrům. Ve výzkumu
trhu se například velice osvědčila sedmipoložková baterie otázek obsahující
střídavě dvě nebo tři varianty odpovědí, tzv. Kingova a Summersova škála [Weimann
1994: 39]. Tato škála byla v různých šetřeních paralelně i následně použita na
značné množství výrobků, o nichž si měli spotřebitelé sdělovat navzájem své názory
a ovlivňovat své spotřební preference. Reliabilita této stupnice byla pro různé
skupiny položek hodnocena jako příznivá, studie validity však byly prováděny jen
ojediněle a s nepříliš přesvědčujícími výsledky [Weimann 1994: 41].
Zjišťování názorového vůdcovství tímto způsobem o čtyřicet let později rozpracovala
E. Noelle-Neumannová ve výzkumném projektu, jehož výsledkem bylo vytvoření
prakticky dobře využitelné, validní a reliabilní stupnice pro měření tzv. ,,síly
osobnosti". V této stati ji budeme označovat ,,PS-škála" [Noelle-Neumann 1983]. Tento
přístup využívá desetipoložkové baterie jednoduchých otázek zjišťujících odhad
vlastního chování v nejrůznějších běžných situacích. Dosažené skóre je mírou ,,názorového
vůdcovství" a je přesnější než původní dvojice otázek. Proto jsme se rozhodli
použít tento způsob zjišťování stupně názorového vůdcovství jako základní
i v našem výzkumném projektu.
Vycházeli jsme z předpokladu, že škála ,,síly osobnosti" (Personality Strength
Scale) [Weimann 1991], (Persönlichkeitsstärke Skala) [Noelle-Neumann 1983] je
i v českých podmínkách adekvátním způsobem zjišťování názorového vůdcovství
a měření jeho stupně u jednotlivých dotázaných. Pro ověření validity zjišťování názorového
vůdcovství, resp. názorového vlivu jsme použili několika položek v pozorování
a kontrolních otázek v dotazníku. V dalších kolech panelového dotazování
v témže projektu jsme se zaměřili na ověřování reliability PS-škály názorového vůdcovství
a na rozbor komunikačního chování názorových vůdců i osob názorově zá-
vislých.
Informátorů pro zjišťování ,,vlivných lidí" použil v roce 1943 Robert K. Merton
ve výzkumu, který bývá označován jako Rovere Study. Jeho výzkumný projekt je dodnes
zajímavý věcně i metodologicky. Nejprve se Merton obrátil na 86 informátorů,
aby mu označili ve městě lidi, kteří mají vliv na formování názorů svých spoluobčanů
v nejrůznějších oblastech života. Tak získal rozsáhlý seznam 379 jmenovaných
osob. Z 1043 jednotlivých doporučení na ,,vlivného člověka" se některá překrývala.
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
692
Jen 57 občanů města však bylo jmenováno čtyřikrát nebo vícekrát. A právě tyto lidi
Merton označil za ,,vlivné" (influentials). Třicet z nich pak podrobil hloubkovým rozhovorům,
při nichž zjišťoval způsoby jejich komunikačního chování [Merton 1949].
Tento způsob zjišťování názorového vlivu jsme použili v jednom z výzkumů jako pomocný,
doplňkový. Nedospěli jsme však k dostatečně velkému počtu opakovaně jmenovaných
osob a nemohli jsme tudíž pokračovat jejich dotazováním.
Metodika výzkumných prací
Při ověřování vlivu názorového vůdcovství na sociální komunikaci a utváření postojů
lidí byla postupně v letech 1999 až 2002 využita tři rozsáhlá reprezentativní šetření.
V nich byla několikrát aplikována původní i redukovaná PS-škála síly osobnosti
zjišťující adekvátním způsobem stupeň názorového vůdcovství na spojité i na
kategorizované stupnici, a také souvislost názorového vůdcovstí, respektive ,,síly
osobnosti" s dalšími sociálními charakteristikami.
Při pilotní výzkumné sondě ,,Vlivní lidé a názoroví vůdci v malém městě" jsme
v roce 1997 prokázali využitelnost PS-škály ,,síly osobnosti" pro zjišťování názorového
vůdcovství v českých podmínkách [Vlivní lidé 1997]. Ověřili jsme srozumitelnost
jednotlivých dotazovaných položek české verze škály pro zhruba 150 respondentů
malého jihočeského města a spočetli první škálové hodnoty pro české respondenty
[Gabriel 1998]. PS-škála je stupnicí, která vzniká nepřímým měřením
z odpovědí na deset jednoduchých výroků týkajících se stejného okruhu zkušeností,
vlastností a způsobů chování dotazovaného. Sumární index vyjadřuje v syntetické
podobě míru názorového vůdcovství ­ síly osobnosti v hodnotách stupnice od
75 až do 149.
Zkušenosti s PS-škálou jsme převzali z výzkumů E. Noelle-Neumannové a jejího
týmu z Allensbachu. Výzkum financovaný vydavatelstvím Spiegel probíhal od
listopadu 1982 do února 1983 a účastnilo se jej 3 843 respondentů ze SRN. Projekt
Multi-Media Market analysis se v roce 1984 týkal 8 004 dotazovaných z celé SRN. Oba
soubory reprezentovaly prostřednictvím stratifikovaného pravděpodobnostního výběru
dospělé obyvatelstvo tehdejšího Západního Německa. Noelle-Neumannová rozlišovala
ve svých publikacích čtyři skupiny osob: 1. s vysokou silou osobnosti ­ skór
111 až 149 (23%); s vysokým průměrem PS-škály ­ skór 91 až 110 (30%); s nízkým průměrem
­ skór 81 až 90 (30%) a s nízkou silou osobnosti ­ skór 75 až 80 (17%) [Noelle-Neumann
­ Csikszentmihalyi 1992: 5]. Podle našich zjištění byla PS-škála použita
a ověřena v německé (Noelle-Neumann), hebrejské (Weimann) a české (Jeřábek) verzi.
Podle výsledků německých výzkumů: ,, ... síla osobnosti, měřená PS-škálou, je
zobecněnou dispozicí k přijímání sebevědomé, aktivní role v životě." [Noelle-Neumann,
Csikszentmihalyi 1992: 14] ,,Lidé, kteří jsou vzdělanější, mají lepší zaměstnání
a vyšší příjem mají také silnější osobnost [Noelle-Neumann ­ Csikszentmihalyi
1992: 15]. Gabriel Weimann vyzkoušel škálu v izraelském kibucu a došel k obdobným
závěrům [Weimann 1991].
Hynek Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
693
Schéma 1 představuje znění deset položek české verze PS-škály včetně vah pro
vytvoření sumárního indexu. Váhy, bodová ohodnocení uvedená u každé jednotlivé
položky v případě souhlasu nebo nesouhlasu respondenta, slouží k výpočtu váženého
součtového indexu ­ hodnoty PS-škály. Za každou kladnou odpověď získá respondent
12 až 18 bodů a za negativní odpověď, podle typu otázky, 6 až 9 bodů. Součet
získaných bodů představuje hodnotu PS-škály ,,síly osobnosti" s hodnotami od
75 až do 149.
Souhrnný index, pro nějž používáme označení PS-škála, vyjadřuje míru ochoty
dotazovaného přebírat vůdčí úlohu v názorových otázkách. Současně odráží
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
694
Schéma 1. Personality Strength Scale ­ Skala ,,Persönlichkeitsstärke" PS-škála
1. Obvykle počítám s tím, že to, co udělám, bude úspěšné.
Souhlas ... 13 Nesouhlas ... 7
2. Jen zřídka si nejsem jistý, jak se mám chovat.
Souhlas ... 14 Nesouhlas ... 7
3. Rád přijímám odpovědnost.
Souhlas ... 15 Nesouhlas ... 7
4. Rád se ujímám vedení při společných akcích.
Souhlas ... 17 Nesouhlas ... 8
5. S chutí přesvědčuji druhé o svém mínění.
Souhlas ... 15 Nesouhlas ... 7
6. Často zjišťuji, že se ostatní řídí podle mého vzoru.
Souhlas ... 16 Nesouhlas ... 8
7. Dovedu se dobře prosadit.
Souhlas ... 14 Nesouhlas ... 7
8. Jsem často o krok před ostatními.
Souhlas ... 18 Nesouhlas ... 9
9. Mám hodně věcí, které mi ostatní závidí.
(Je toho hodně, co mi ostatní závidí)
Souhlas ... 15 Nesouhlas ... 9
10. Často dávám rady a doporučení ostatním.
Souhlas ... 12 Nesouhlas ... 6
Maximální skóre ...................................................................... 149
Minimální skóre ........................................................................................................... 75
Noelle-Neumann, E. 1983. ,,Persönlichkeitsstärke ­ ein neues Kriterium zur Zielgruppenbeschreibung".
SPIEGEL ­ Dokumentation: Persönlichkeitsstärke. Ein neuer Maßstab zur Bestimmung
von Zielgruppenpotentialen. Hamburg, Spiegel Verlag 1983.
Weimann, G. 1991. ,,The Influentials: Back to the Concept of Opinion Leaders?" Public
Opinion Quarterly 55, 2: 267­279.
Překlad: H. Jeřábek (s využitím německé i anglické varianty).
schopnost tohoto člověka předávat ostatním své názory a jím odhadnutý zájem okolí
o takové rady. Nízké hodnoty indexu (v našich výzkumech většinou v rozpětí 75
až 99 bodů) označují osoby názorově závislé, střední hodnoty indexu (mezi 100 až
123 body) osoby průměrné a index s vysokými hodnotami (zpravidla od 124 bodů
do 149 bodů) označuje názorové vůdce.
První z českých reprezentativních výzkumných projektů ,,Lidé s vlivem a osobní
mezilidská komunikace při utváření politických postojů v lokální komunitě" proběhl
v letech 1999 až 2001 s rozsáhlým šetřením v záměrně vybraném městě střední
velikosti (25 tisíc obyvatel) ­ Klatovech na souboru zhruba 1500 dospělých obyvatel
(starších 18 let). Úmyslně bylo zvoleno modelové město, které nemělo výrazné anomálie
oproti průměru České republiky. Vybírali jsme jakýsi ,,Middletown" České republiky,
město s průměrnými volebními výsledky, bez silné podpory extremistických
politických stran, bez velké nezaměstnanosti, bez výrazného určujícího vlivu jednoho
podniku na život města a s úrovní příjmů blízkou celostátnímu průměru. V tomto
městě byl připraven a uskutečněn pravděpodobnostní stratifikovaný proporcionální
výběr dotazovaných. Jednotlivými straty byly volební okrsky, které bývají často spojeny
s odlišným typem zástavby ve městě. Oporou výběru se staly volební seznamy z roku
1998 doplněné o nové voliče. Z každé rodiny byl dotazován pouze jeden její dospělý
člen. Přitom každá rodina měla pravděpodobnost dotazování svého člena úměrnou
počtu dospělých osob v rodině (tj. počtu voličů, osob starších 18 let, trvale bydlících
v domácnosti). Přitom každý volič měl stejnou pravděpodobnost být vybrán.3
Hlavní použitou technikou sběru dat byl standardizovaný rozhovor s 1500 jednotlivci.
V následujícím roce byly provedeny tři následné vlny dotazování v panelu asi
600 respondentů vybraném z původních dotazovaných a navíc kontrolní test na stejně
velkém nezávisle vybraném souboru nově dotazovaných dospělých obyvatel města.
Panelová šetření byla uskutečněna také jako série standardizovaných rozhovorů.
Dalším významným šetřením, v němž bylo zjišťováno názorové vůdcovství pomocí
PS-škály, byl rozsáhlý reprezentativní regionální výzkum iniciovaný Dr. Tomášem
Kosteleckým a vedený Dr. Zdeňkou Vajdovou ze Sociologického ústavu AV ČR.4
Rozsah výzkumu (více než 4000 respondentů) a reprezentativní pokrytí dospělého
obyvatelstva celé České republiky poprvé umožnilo testovat PS-škálu v takovém měřítku
na českých datech. Po zkušenostech s výzkumem v Klatovech jsme vynechali
nejméně jednoznačnou položku, která vykazovala mírné odchylky v chápání smyslu
dotazu u různých skupin obyvatelstva: ,,Mám hodně věcí, které mi ostatní závidí."
Nevýhoda tohoto kroku se projevila v jen částečné srovnatelnosti výsledků, výhoda
naopak ve větší reliabilitě a validitě škály a v menším počtu chybějících dat. HodHynek
Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
695
3
Metodika výzkumu je podrobně popsána v pracovních textech Sociologického ústavu AV ČR
[Jeřábek, Gabriel a kol. 1999], první výsledky v diplomové práci Radima Gabriela [Gabriel
2000].
4
Testování hypotézy o vlivu názorového vůdcovství v kontextu studia politické kultury lokálních
a regionálních společenství vycházelo ze studií Zdenky Vajdové a Tomáše Kosteleckého
[Vajdová 1996] a [Vajdová, Kostelecký 1997].
noty redukované PS-škály byly vhodně použitelné pro měření stupně názorového
vůdcovství i pro rozlišení skupiny názorových vůdců od ostatních skupin ,,průměrných"
a ,,názorově závislých". Vzhledem k pokrytí rozsáhlého reprezentativního
souboru respondentů bylo možno tento výzkumný projekt využít k testování vztahů
(souvislostí, resp. závislostí) názorového vůdcovství ke standardním klasifikacím
sociální pozice, respektive sociálního zařazení ISEI a EGP.
Třetím reprezentativním šetřením, v němž byla vyzkoušena česká verze PS-škály
síly osobnosti pro měření názorového vůdcovství, byl výzkum životních orientací
­ výzkumný projekt realizovaný střediskem CESES v roce 2002 v rámci prognostických
prací zjišťujících, jak lidé vidí budoucnost České republiky i svou vlastní budoucnost
v ní. Vedoucím projektu byl Dr. Pavol Frič. Reprezentativní soubor 3500 respondentů
pokrývající celou Českou republiku umožnil kontrolní měření stejné
charakteristiky názorového vůdcovství na populaci dospělého obyvetelstva celého
státu. Projekt umožnil zjišťovat také diferenciaci názorového vůdcovství ve vztahu
k postojům obyvatel k Evropě a ke světu i souvislost síly osobnosti se zájmem dotazovaných
o budoucnost, s jejich aktivitou a optimismem.5
Působení názorových vůdců a masmédií při utváření postojů
obyvatel českého města
Projekt ,,Lidé s vlivem a osobní mezilidská komunikace při utváření politických postojů
v lokální komunitě" se soustředil na komunikační procesy a utváření postojů.
Toto jeho zaměření se promítlo do způsobu výběru dotazovaných i do modelu sběru
dat. Jedním z hlavních cílů výzkumu byla identifikace a studium osob ze všech
společenských vrstev, které měly a mají vliv na formování postojů ostatních, tedy
názorových vůdců (opinion leaders), resp. vlivných lidí (influentials), tedy ověření
použitelnosti PS-škály v českých podmínkách na souboru osob, který mohl být považován
za reprezentativní výběr obyvatel středně velkého českého města.
Při zjišťování míry názorového vůdcovství jsme použili nejen spojité stupnice
od 75 do 149 bodů, ale také kategorizovaných znaků o devíti a třech hodnotách, jak
ukazují tabulka 1 a graf 1. Dotázaní s hodnotami PS-škály od 75 do 99, tedy první
tři sloučené kategorie tabelovaného znaku 1­3, představují názorově závislé, další
tři kategorie 4­6, označují názorově průměrné, a nejvyšší tři kategorie 7­9, tedy osoby
s původními hodnotami PS-škály od 124 do 149, slučují názorové vůdce.
Výsledky shrnuté v tabulce 1 ukazují rozložení názorového vůdcovství v populaci
obyvatel typického českého okresního města.
Druhým krokem tohoto ,,komunikačního" projektu bylo rozsáhlé ověřování
hypotéz, podle nichž názoroví vůdci a vlivní lidé jsou osoby, které projevují významně
intenzívnější zájem o věci veřejné, častěji než jiní komunikují se svým okoSociologický
časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
696
5
První výsledky využívající data tohoto výzkumu byly prezentovány na konferenci FSV UK
v listopadu 2002, viz [Frič 2002, Jeřábek 2002] .
Hynek Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
697
Tabulka 1. Názorové vůdcovství ­ PS-škála ­ 9 kategorií
Hodnota znaku Platná procenta Hodnoty PS-škály
1,00 8,6 75­84
2,00 12,7 85­92
3,00 13,4 93­99
4,00 13,8 100­106
5,00 14,8 107­114
6,00 14,5 115­123
7,00 8,5 124­130
8,00 7,8 131­138
9,00 6,0 139­149
Celkem platné hodnoty 1483 = 100,0 %
Missing 3
Celkem 1486
Graf 1. PS-škála ­ ,,síla osobnosti" ­ kategorizovaná
9,008,007,006,005,004,003,002,001,00
%
16
14
12
10
8
6
4
2
0
PS-škála ­ 9 kategorií
lím, a mají tudíž vůdčí roli v procesech ovlivňování veřejného mínění. Významná je
jejich účast při přenosu informací a názorů z masových médií nebo z jiných zdrojů
informace k široké veřejnosti. Příklady výsledků analýz ukazují tabulky 2 a 3.
Názoroví vůdci mají častěji vykrystalizovaný názor na politická témata. To je
pak předpokladem jejich formativního vlivu při utváření názorů a postojů ostatních
lidí. V tabulce 2 vidíme, že ve všech pěti případech mají názoroví vůdci významně
více rozhodných, tj. větší procento z názorových vůdců, než z názorově závislých
dokáže vyslovit jednoznačný souhlas nebo nesouhlas ­ má názor na dotazované téma.
Nejvýraznější rozdíl nacházíme u tématu ,,rychlé začlenění České republiky do
Evropské unie". Na toto téma mělo v roce 1999 vyhraněný názor jen 54% názorově
závislých a celých 76% názorových vůdců.
Podle dosavadních výzkumných zjištění dochází k rozhodujícímu vlivu názorových
vůdců prostřednictvím osobní mezilidské komunikace, při běžném, často neplánovaném
styku lidí mezi sebou v rodině, malých skupinách, při sousedských rozhovorech,
v zájmových sdruženích, a to převážně v rámci lokální komunity. Dokladem
je souvislost názorového vůdcovství s mírou interpersonální komunikace vyjádřená
tabulkou 3. O žádném tématu nebo maximáně o třech diskutuje 17% názorově závislých
a jen 4% názorových vůdců. O většině ze sledovaných politických témat (9­12 témat
z 12) diskutuje 44% názorově závislých, ale celých 65% názorových vůdců.
Třetím okruhem otázek bylo zkoumat, jakými mechanismy se utvářejí postoje
veřejnosti v otázkách, které souhrnně označujeme jako oblast politiky. Jedná se zejména
o podporu jednotlivých politických stran a osobností, postoje k závažným zaSociologický
časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
698
Tabulka 2. Podíl dotázaných ve skupině, kteří mají vytvořený názor na dané téma (v %)
(pro závislé, průměrné a názorové vůdce) (dotazy v roce 1999)
Téma/Názorové vůdcovství závislí
v %
průměrní
v %
názoroví vůdci
v %
vstup ČR do NATO 69,5 78,5 81,6
dostavba atomové elektrárny
Temelín
72,8 77,9 82,0
Bombardování Jugoslávie
vojsky NATO
63,4 70,6 76,3
rychlé začlenění České
republiky do Evropské unie
53,9 69,4 76,5
zrušení platnosti dekretů
prezidenta Beneše
45,7 50,0 56,3
počet dotázaných ve skupině 497­511 626­638 325­328
Poznámka: Každé políčko tabulky je třeba číst samostatně, jeho doplňkem do 100% je podíl
dotázaných, kteří nemají vytvořen názor. Přitom údaje lze vzájemně srovnávat mezi řádky
(existují témata, k nimž mají lidé vyhraněnější názor) i mezi sloupci (názoroví vůdci mají
častěji názor).
hraničněpolitickým a vnitropolitickým rozhodnutím, ochranu menšin všeho druhu,
zásady hospodářské a bezpečnostní politiky, zdraví, vzdělání a další otázky veřejného
zájmu. Zajímalo nás, jak se utvářejí názory lidí k těmto otázkám v běžných rozhovorech,
každodenních situacích, mezi přáteli, v rodině, na pracovišti, ve volném
čase. Jak na sebe působí lidé v neformálním mezilidském styku? Označíme-li osoby,
které jsou svým okolím vyhledávány pro radu v politických otázkách, jako ,,vlivné",
zajímalo nás, nakolik tito vlivní utvářejí a ovlivňují politické postoje svého okolí.
Snahou výzkumného týmu v této souvislosti bylo porovnat vliv osobní mezilidské
komunikace na formování postojů s vlivy, kterým jsou lidé vystaveni působením
politických stran, médií i dalšími zprostředkovanými cestami. Jakou roli sehrávají
názoroví vůdci při utváření politických postojů ostatních ,,lidí bez názorového
vlivu"? Zjišťovali jsme, jak dochází ke krystalizaci, oživování a posilování politických
postojů, resp. k jejich proměnám.6
Z výsledků nepřímo plyne zjištění, že pro utváření
názorů obyvatel je důležitý zájem o politické dění, jím podmíněná konverzace
o veřejných otázkách, jíž se lidé účastní, i aktivní sledování vybraných pořadů masových
médií a ve stejné míře i názorové vůdcovství nezávisle na ostatních faktorech.
Sociální rozdíly v názorovém vůdcovství v projektu regionální komparace
Z výzkumů Elisabeth Noelle-Neumann je nám známo, že PS-škála vykazuje významné
rozdíly ve vazbě na sociální postavení. ,,Osoba s nejvyšším sociálním statusem má
téměř čtyřikrát větší šanci na vysokou hodnotu indexu síly osobnosti než osoba s nejnižším
sociálním postavením" [Noelle-Neumann, Csikszentmihalyi 1992: 9]. Jedním
Hynek Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
699
6
Výsledky týkající se vlivu masových médií na krystalizaci názorů jsou zveřejněny v příspěvku
,,Media Effects on Opinion Formation", který zazněl na mezinárodním tematickém semináři
WAPOR ,,Survey Research and Media Content Analysis" v Hamburgu v roce 2001 [Jeřábek
2003b].
Tabulka 3. Frekvence diskusí podle stupně názorového vůdcovství
Frekvence diskusí
(z 12 témat jich diskutuje)
Celkem
Stupeň názorového
vůdcovství
nediskutuje 1­3
témata
4­8
témat
9­12
témat
eta = 0,20
(diskuse závislá
prom.)
názorově závislí % 5 12 39 44 100 % = 514
průměrní % 2 6 34 58 100 % = 639
názoroví vůdci % 1 3 32 65 100 % = 330
Celkem N 43 109 521 810 1483
% 3 % 7 % 35 % 55 % 100 %
z cílů reprezentativního výzkumu regionální diferenciace bylo tedy také testování
variability názorového vůdcovství v jednotlivých sociálních skupinách členěných
podle klasifikace EGP. Použili jsme redukovanou škálu názorového vůdcovství, jejíž
rozložení ukazují tabulka 4 a graf 2. Hodnoty škály 66­134 odpovídají použití jen
devíti položek ze standardní baterie otázek, použili jsme také upravený kategorizovaný
znak o čtyřech hodnotách (tabulka 4).
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
700
Tabulka 4. Redukovaná PS-škála (kategorizovaná do 4 kategorií)
Stupeň názorového vůdcovství N %
závislí 337 29,5
průměrní 335 29,3
mírně vlivní 273 23,9
názoroví vůdci 198 17,3
celkem 1143 100,0
Graf 2. Redukovaná PS-škála
40
30
20
10
0
závislí průměrní mírně vlivní názoroví vůdci
Výsledky komparace podle ordinalizované škály EGP (tabulka 5) ukazují, že
v České republice dochází ke stejnému jevu, na který upozorňuje Elisabeth Noelle-Neumannová,
totiž že ve skupinách povolání náležejících k vyšším stupňům společenského
žebříčku nalézáme vyšší procento názorových vůdců: 42% ve skupině
podnikatelů se zaměstnanci a 39% ve skupině vysokých odborníků. Naopak ve skupinách
povolání s nízkým sociálním statusem: rutinní nemanuálové, kvalifikovaní
dělníci a nekvalifikovaní dělníci, nalezneme menší procento názorových vůdců:
11%, 9% a 13%. Pro tyto skupiny je naopak typické výrazné zastoupení názorově závislých
(39% mezi rutinními nemanuály, 28% mezi kvalifikovanými dělníky a 39%
mezi nekvalifikovanými a polokvalifikovanými dělníky). Přesto se však názoroví
vůdci nerekrutují výhradně z vyšších sociálních skupin. Najdeme je ve všech skupinách
povolání a ve všech statusových vrstvách, i když v rozdílné míře.
Otevřenost světu, zájem o politiku, postoje k budoucnosti, optimismus
a aktivita
Ve třetím projektu ověřujícím využitelnost PS-škály ,,síly osobnosti" pro měření názorového
vůdcovství jsme rozšířili soubor sledovaných proměnných, jejichž souvislost
s názorovým vůdcovstvím jsme pokládali za pravděpodobnou, o pohledy lidí do
budoucna. Obecnější soubor hypotéz, na něž jsme se zaměřili při zkoumání vizí budoucnosti,
se týkal rozdílů v názorech, postojích a způsobech komunikačního chování
lidí, pro které je typická orientace na svět, Evropu, a naopak jejich vrstevníků,
kteří ztotožňují svůj svět téměř výhradně s místem, kde žijí, kde se narodili a kde
vyrůstali.
V tomto, třetím, výzkumném projektu jsme porovnávali názorové vůdcovství
Hynek Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
701
Tabulka 5. Názorové vůdcovství ve skupinách podle ordinalizované škály EGP 10
EGP 10 - ordinální škála PS-škála Celkem
závislí průměrní mírně
vlivní
názoroví
vůdci
podnikatelé se zaměstnanci 16 ­ 42 42 100 %
vysocí odborníci 13 22 26 39 100 %
podnikatelé bez zaměstnanců 16 28 28 28 100 %
střední odborníci 19 33 24 24 100 %
rutinní nemanuálové 39 26 24 11 100 %
kvalifikovaní dělníci 28 36 27 19 100 %
nekvalifikovaní
a polokvalifikovaní dělníci
39 30 18 13 100 %
celkem 29 30 23 18 100 %
podle pohlaví (tabulka 7) a podle profesí (tabulka 8 ukazuje rozdíly v průměrech
a tabulka 9 procentní rozložení názorově závislých, průměrných a názorových vůdců
v profesních skupinách). Muži jsou častěji názorovými vůdci než ženy, zjištěná
odchylka vyjádřená velikostí korelačního poměru však není výrazná.
Rozdíly podle profesí vyjádřené hodnotou PS-škály síly osobnosti v tabulce 8,
tabulce průměrů, vykazují diference, v jejichž rámci se v odlišném poměru pro jednotlivé
profese mísí skupiny názorově závislých, průměrných a názorových vůdců.
Průměrná hodnota PS-škály postupně roste spolu se zvyšováním odbornosti pro-
fese.
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
702
Tabulka 6. PS-škála ­ 3 kategorie
Stupeň názorového vůdcovství Absolutní četnosti Procenta Kumulativní
procenta
ZÁVISLÍ 911 36,5 36,5
PRUMĚRNÍ 982 39,3 75,7
NÁZOROVÍ VŮDCI 607 24,3 100,0
CELKEM 2500 100,0
Tabulka 7. Průměry PS-škály podle pohlaví (ETA = 0,15; ETA2
= 0,02)
Pohlaví PS-škála ­ spojitá ­průměry
muž 105,33
žena 99,32
celkem 102,21
Tabulka 8. Průměry PS-škály podle profesí (ETA = 0,24; ETA2
= 0,06)
Profese PS-škála ­ spojitá ­ průměry N
zemědělci 94 72
nekvalifikovaní dělníci 97 455
kvalifikovaní dělníci 100 425
rutinní nemanuál. prac. 101 575
nižší profesionálové 107 388
vyšší profesionálové 112 116
ostatní ekonomicky aktivní 113 78
neuvedena (104) 390
celkem 102 2500
Tabulka 9 dokládá, že podíly názorových vůdců v profesních skupinách se řádově
liší. Mezi nekvalifikovanými pracovníky činí 12­14%, mezi kvalifikovanými
rutinními pracovníky 21% a ve skupině profesionálů 32­45%.
Úlohu jsme rozšířili o zkoumání obecnějších vztahů názorového vůdcovství
zkoumaných osob s jejich postoji ke světu a Evropě, s jejich zájmem o politiku, se
zájmem o budoucnost naší země i s jejich optimismem a aktivitou. Zajímalo nás,
zda a nakolik se liší postoje, zájmy a aktivita názorových vůdců a názorově závislých
lidí v tomto ohledu.
S růstem zájmu o politiku výrazně roste podíl názorových vůdců. Ve skupinách
těch lidí, kteří se o politiku nezajímají vůbec nebo se zajímají jen trochu, naHynek
Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
703
Tabulka 9. Názorové vůdcovství podle profesních skupin
Profese PS-škála ­ 3 kategorie
závislí průměrní názoroví
vůdci
Celkem N
zemědělci 62,5 % 25,0 % 12,5 % 100,0 % 72
nekvalifikovaní
dělníci
48,0 % 37,7 % 14,3 % 100,0 % 456
kvalifikovaní
dělníci
42,8 % 36,5 % 20,7 % 100,0 % 425
rutinní nemanuál.
pracovníci
36,5 % 42,1 % 21,4 % 100,0 % 575
nižší
profesionálové
27,1 % 41,1 % 31,8 % 100,0 % 387
vyšší
profesionálové
18,1 % 37,1 % 44,8 % 100,0 % 116
celkem 36,5 % 39,3 % 24,2 % 100,0 % 2499
Tabulka 10. Názorové vůdcovství ve skupinách podle zájmu o politiku
Zájem o politiku PS-škála Celkem
závislí průměrní mírně vlivní názoroví
vůdci
vůbec se nezajímá 51 25 13 11 100 %
nezajímá se moc 48 28 12 12 100 %
trochu se zajímá 33 35 18 14 100 %
docela se zajímá 26 28 21 25 100 %
velmi se zajímá 14 27 24 35 100 %
celkem 36,3 29,3 17,2 17,2 100 %
lezneme jen 11 až 14% názorových vůdců, s dalším růstem zájmu o politiku podíl
názorových vůdců ve skupině rychle roste na 25% a při velkém zájmu o politiku až
na 35% členů skupiny.
V podstatě stejný obrázek nalezneme ve skupinách podle zájmu o budoucnost.
Skupina s velkým zájmem o budoucnost obsahuje trojnásobný podíl názorových
vůdců (36%) oproti skupině s malým zájmem o budoucí dění (11­12%).
Na dokreslení souvislostí, o nichž vypovídá PS-škála ,,síly osobnosti", si všimněme
rozsahu rozdílů, které nalezneme ve vztahu k souhrnné postojové charakteristice.
Tu jsme konstruovali váženým součtem z devíti ukazatelů aktivity a optimismu
v tomto třetím výzkumném projektu. Nejnižší a nejvyšší podíly názorových
vůdců jsou v poměru zhruba 1 : 6, tedy od 8% názorových vůdců ve skupině pasivních
pesimistů až po 46% názorových vůdců ve skupině aktivních optimistů.
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
704
Tabulka 11. Názorové vůdcovství ve skupinách podle zájmu o budoucnost
Zájem o budoucnost PS-škála Celkem
závislí průměrní mírně vlivní názoroví
vůdci
vůbec se nezajímá 57 19 13 11 100 %
malý zájem 43 30 15 12 100 %
dost velký zájem 28 32 20 20 100 %
velmi se zajímá 13 29 22 36 100 %
celkem 36,2 29,1 17,3 17,4 100 %
Tabulka 12. Názorové vůdcovství ve skupinách podle optimismu a aktivity
Optimismus
a aktivita
PS-škála Celkem
závislí průměrní mírně vlivní názoroví
vůdci
Pasivní pesimisté 0 58 25 9 8 100 %
1 44 30 14 12 100 %
2 38 33 16 13 100 %
3 31 32 20 17 100 %
Průměrní 4 20 30 22 28 100 %
Průměrní 5 19 25 26 30 100 %
6 13 23 24 40 100 %
7 18 12 23 47 100 %
8 ­ 9 45 46 100 %
Aktivní optimisté 9 ­ ­ -- 100 100 %
Celkem 36 29 17 17 100 %
Závěr
Pokusili jsme se ukázat všestrannou použitelnost PS-škály síly osobnosti pro výzkum
komunikačních procesů, sociální a regionální diferenciace i pro zkoumání hodnotových
preferencí a životních orientací ve vztahu k budoucnosti. Ve všech třech oblastech
se ukázala PS-škála jako významně diferencující. Závěrem tedy můžeme uzavřít
zjištěním, že škála síly osobnosti je v českých podmínkách dobře a relativně všestranně
využitelná a že ji lze doporučit k běžnému využití v sociologických průzkumech
pro její úspornost, spolehlivost a diferenciační sílu. Úkolem následující fáze
prací bude podrobný statistický rozbor reliability PS-škály a posouzení její validity
s využitím provedeného pozorování a doplňkového dotazování na jiné otázky v dotazníku.
Diskutované výzkumy poskytují k takovým výpočtům dostatek dat. Téma
bude nabídnuto v samostatném, metodologicky zaměřeném, článku.
HYNEK JEŘÁBEK je docentem Univerzity Karlovy v Praze, ředitelem Institutu sociologických
studií Fakulty sociálních věd UK, přednáší komunikační výzkum, metody, metodologii a historii
sociologického výzkumu. Zabývá se dílem Paula Lazarsfelda, komunikačním výzkumem
a výzkumem veřejného mínění. Je autorem monografie Paul Lazarsfeld a počátky
komunikačního výzkumu (1997) a řady českých i cizojazyčných studií k Lazarsfeldovu
dílu z posledních let. Je českým zástupcem ve Světové asociaci pro výzkum věřejného mínění
WAPOR, v roce 2003 byl předsedajícím výroční konference WAPOR v Praze.
Literatura
Black, John. S. 1982. ,,Opinion Leaders: Is Anyone Following?" Public Opinion Quarterly 46:
169­176.
Coleman, James, Elihu Katz, Herbert Menzel 1966. Medical Innovation: A Diffusion Study.
Indianpolis: Bobbs-Merrill.
Frič, Pavol 2002. ,,Modernizace jako kolektivní strategie rozvoje ČR. (Výsledky výzkumu
životních strategií)". Pp. 27­41 in Končelík, J. ­ Köpplová, B. ­ Prázová, I. (eds.),
Konsolidace vládnutí a podnikání v ČR a v EU, díl 2, sekce: Sociologie, prognostika a správa
(Příspěvky z konference konané ve dnech 31. 10.­2. 11. 2002). Praha: Matfyzpress.
Gabriel, Radim 1998. Měření interpersonálního vlivu. Nepublikovaná bakalářská práce,
Praha: FSV UK.
Gabriel, Radim 2000. Význam interpersonální komunikace při utváření postojů. Nepublikovaná
diplomová práce, Praha: FSV UK.
Granovetter, M.S. 1973. ,,The Strength of Weak Ties". American Journal of Sociology 78:
1360­1380.
Jeřábek, Hynek 1997. Paul Lazarsfeld a počátky komunikačního výzkumu. Praha: Karolinum.
Jeřábek, Hynek 2000. ,,Počátky Lazarsfeldovy politické sociologie ­ The People's Choice".
Sociologický časopis 36: 67­81.
Jeřábek, Hynek 2002. ,,Orientace na Evropu a svět, aktivita občanů a jejich zájem
o budoucnost". Pp. 56­72 in Končelík, J. ­ Köpplová, B. ­ Prázová, I. (eds.), Konsolidace
vládnutí a podnikání v ČR a v EU, díl 2, sekce: Sociologie, prognostika a správa (Příspěvky
z konference konané ve dnech 31. 10.­2. 11. 2002). Praha: Matfyzpress.
Hynek Jeřábek: Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech
705
Jeřábek, Hynek 2003a. ,,Lazarsfeldovy klíčové sociologické výzkumy 30. a 40. let".
Pp. 53­114 in Schenk, Juraj a kol., Paul Felix Lazarsfeld. Návraty k myšlienkovému
dedičstvu. Bratislava: SOFA.
Jeřábek, Hynek 2003b. ,,Media Effects on Opinion Formation". Proceedings of the University
of Western Bohemia 6: 167­178.
Jeřábek, Hynek, Radim Gabriel a kol. 1999. Utváření postojů obyvatel českého města I. Lidé
s vlivem a osobní mezilidská komunikace při utváření politických postojů v lokální komunitě.
Pracovní texty. Praha: Sociologický ústav AV ČR a FSV UK.
Katz, Elihu 2000. ,,Dvoustupňový tok komunikace: nejnovější zpráva o hypotéze".
Pp. 80­98 in Jirák, Jan, Blanka Říchová, Politická komunikace a média. Praha: Univerzita
Karlova 2000. (angl. orig. ,,The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report
on a Hypothesis". Public Opinion Quarterly 1 (1957): 61­78)
Katz, Elihu, Paul F. Lazarsfeld 1955. Personal Influence. The Part Played by People in the Flow
of Mass Communications. New York: The Free Press.
Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet 1948. The People's Choice. How the Voters
Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Columbia University Press.
Menzel, Herbert, Elihu Katz 1955. ,,Social Relations and Innovation in the Medical
Profession". Public Opinion Quartely 19: 337­352.
Merton, Robert K. 1949. ,,Patterns of Influence: A Study of Interpersonal Influence and
of Communications Behavior in a Local Community". Pp. 180­219 in Lazarsfeld, P. F.,
F. Stanton (eds.), Communications Research 1948­1949. New York: Harper & Brothers.
Noelle-Neumann, Elisabeth 1983. Spiegel Dokumentation: Persönlichkeitsstärke. Hamburg:
Spiegel Verlag.
Noelle-Neumann, Elisabeth 1985. ,,Identifying Opinion Leaders". Pp. 173­219 in
38th ESOMAR Congress Proceedings, General Sessions. Wiesbaden, September 1985.
Noelle-Neumann, Elisabeth, Mihaly Csikszentmihalyi 1992. ,,Personality Strength: A New
Variable for Opinion-Attitude Research". Paper presented at the WAPOR Conference,
St. Petersburg Beach, Florida, May 1992.
Rogers, Everett M. 1983. Diffusion of Innovations. New York: Free Press.
Schenk, Michael, Patrik Roessler 1997. ,,The Rediscovery of Opinion Leaders.
An Application of the Personality Strength Scale". Communications 22: 5­30.
Sopóci, Ján 2003. ,,Dvojstupňový tok komunikácie a názoroví vodcovia. Hypotéza
po šesťdesiatich rokoch". Pp. 135 ­ 146 in Schenk, Juraj a kol.: Paul Felix Lazarsfeld.
Návraty k myšlienkovému dedičstvu. Bratislava: SOFA.
Vajdová, Zdena 1996. ,,Politická kultura: teoretický koncept a výzkum". Sociologický časopis
32: 339­351.
Vajdová, Zdena, Tomáš Kostelecký 1997. ,,Politická kultura lokálních společenství:
Případ tří měst". Sociologický časopis 33: 445­465.
Vlivní lidé a názoroví vůdci v malém městě. (Výzkumná zpráva.) Praha: FSV UK.
Weimann, Gabriel 1982. ,,On the Importance of Marginality: One More Step into
the Two-Step Flow of Communication". American Sociological Review 47: 764­773.
Weimann, Gabriel 1991. ,,The Influentials: Back to the Concept of Opinion Leaders?"
Public Opinion Quarterly 55: 267­279.
Weimann, Gabriel 1994. The Influentials. People Who Influence People. Albany: State
University of New York Press.
Sociologický časopis/Czech Sociological Review, 2003, Vol. 39, No. 5
706