‹#› Základy marketingového výzkumu Základy marketingového výzkumu ‹#› Základy marketingového výzkumu Petr Pakosta •2004 FSS • •Tambor (výzkum trhu) •OgilvyOne (reklamní agentura) • •2007> FSS (populační věda, sociologie rodiny, atd.) • •Kontakt: pakosta@fss.muni.cz, dv. 317 ‹#› Základy marketingového výzkumu Osnova •Formální požadavky •Uvedení do problematiky •Základní pojmy •Cíle a prostředky výzkumu trhu •Historie trhu •Situace výzkumu trhu v ČR •Teorie x Jogurty • • ‹#› Základy marketingového výzkumu Formální požadavky •Literatura •Zkouška – 6 kreditů •Úkoly: 1)Vypracovat „desktop research“ prezentaci založenou na veřejně dostupných datech (internet, noviny, atd.) a představit tak jeden z FMCG trhů (Fast Moving Consumer Goods) 2)Zpracovat do podoby prezentace datový soubor •Přednášky každé liché úterý 16:00--19:30 (12.10., 26.10., 9.11., 23.11., 7.12.) v místnosti U33 ‹#› Základy marketingového výzkumu Úkol 1 •trh mobilních telefonů •banky vklady / úvěry •leasingové společnosti / splátkové společnosti •trh výpočetní techniky, •automobily osobní – malá /střední /vyšší třída / užitkové •trh jízdních kol •trh outdoorového oblečení •mediální trh – TV / rozhlas / tisk-noviny / tisk-časopisy • • ‹#› Základy marketingového výzkumu Úkol 1 •pivní trh •trh lihovin •cigaretový trh •prací prášky •dětské plenky •jogurty •trh biopotravin • ‹#› Základy marketingového výzkumu Úkol 1 •Popis trhu, vlastnické struktury, vyčíslení trhu a rozdělení trhu, základní pojmy, produkty a služby, nové trendy •Min. 10 min., max. 15 min. • ‹#› Základy marketingového výzkumu K čemu výzkum trhu? ‹#› Základy marketingového výzkumu Trendy •Diferenciace (touha odlišit se) •Homogenizace a unifikace (masovost nabídky i poptávky) •Převis nabídky nad poptávkou • •=> Nutnost výrobců vycházet vstříc potřebám zákazníků • •srovnej Simmel (O módě) • ‹#› Základy marketingového výzkumu „Červená královna“ aneb „Je to honička být jednička“ •Jednička na trhu: • •„No v našem kraji“, řekla Alenka, dosud ještě trochu zadýchaná, „se obyčejně dostaneme někam jinam – když takhle rychle dlouho běžíte, jako jsme my běžely“. • •„Nějaký pomalý kraj!“ řekla Královna. „Nu, zde, jak vidíte, potřebujete běžet, kolik dovedete, abyste zůstala na místě. Chcete-li se dostat někam jinam, musíte utíkat aspoň dvakrát tak rychle! (Carrol, 1871). • •Matt Ridley: Červená královna – sexualita a vývoj lidské přirozenosti. ‹#› Základy marketingového výzkumu Historie výzkumu trhu •Masová spotřeba a produkce •De-lokalizace výroby •Přesun produkce z domácností do továren –Srovnej Polanyi - komodifikace •Značky •Převis nabídky nad poptávkou => rozvinutá tržní ekonomika •Velká hospodářská krize v USA • •Gallup ‹#› Základy marketingového výzkumu Marketingový mix 4P •Price •Placement •Promotion •Product •People, Process, Physical evidence…. •Souvislost marketingového mixu a výzkumu trhu •4, 5, 6 nebo 7P? Process, Ps • •Neplést si s „media mixem“:-) ‹#› Základy marketingového výzkumu Marketingový mix 4C •Product = zákaznická hodnota (Customer Value) •Price = zákazníkova vydání (Cost to the Customer), •Placement = zákaznické pohodlí (Convenience), •Promotion = komunikace se zákazníkem (Communication). ‹#› Základy marketingového výzkumu Základní úlohy výzkumu trhu •1) Zmapování trhu •U&A (usage & attitude) •Segmentace • •2) Test výrobků, služeb •Test konceptu •Pre-test •Post-test •Cenový test ‹#› Základy marketingového výzkumu Základní úlohy výzkumu trhu •3) Komunikace a reklama •Test konceptu •Pre-test •Post-test •Sledování úspěšnosti reklamy (monitoring reklamy) •Umístění značky na trhu • ‹#› Základy marketingového výzkumu Základní úlohy výzkumu trhu •4) Spokojenostní studie •Spokojenost zákazníků •Spokojenost zaměstnanců •Spokojenost distribučního řetězce • •5) Výzkumy zaměřené na spotřební chování •Spotřební deníky •Peoplemetry •„Media“ projekty • Základy marketingového výzkumu ‹#› Základy marketingového výzkumu Přehled oborů vhodných k výzkumu •Spíše negativně vymezené: –Zemědělství –Těžký průmysl –Veřejná sféra –Farmacie a chemický průmysl vůbec Základy marketingového výzkumu ‹#› Základy marketingového výzkumu Co se zkoumá nejvíce? •FMCG •Finance •Telekomunikace •Automobilový průmysl •Maloobchod •Média • • • Základy marketingového výzkumu ‹#› Základy marketingového výzkumu Přehled agentur v ČR •Pražské: •Factum Invenio •GfK •Median •STEM/MARK •IPSOS-TAMBOR •TNS-AISA •SC&C •CVVM •DIMAR •Opinion Window •AC Nielsen •Milward Brown • •Brněnské: •Focus •Brand Brothers •Augur •AMAR •