‹#› Základy marketingového výzkumu 1 Produktové testy ‹#› Základy marketingového výzkumu 2 Přehled lekce •Základní pojmy •Metody •Průběh •Výstupy ‹#› Základy marketingového výzkumu 3 Proč testovat? •Krok napřed před konkurencí •Převis nabídky => potřeba se odlišit •Rozhodování při výběru varianty produktu •Co produktu chybí? •Jak produkt vylepšit? •Bude se prodávat? •Odhad potenciálu na trhu, cílové skupiny zákazníků, úspěchu na trhu • ‹#› Základy marketingového výzkumu 4 Proč testovat? •Hromadná výroba umožňuje masovou produkci podobných a prakticky nelišících se výrobků •O úspěchů výrobků, dosažení objemu prodeje, spokojenosti zákazníků rozhodují POUZE DROBNOSTI •Investice do zavedení nového produktu jsou vysoké vs-coke vs-pepsi =? ‹#› Základy marketingového výzkumu 5 Co testujeme? •Testy výrobků / produktů / tarifů / služeb / reklam / filmů / písniček / TV pořadů –Nových –Existujících –Našich –Konkurenčních ‹#› Základy marketingového výzkumu 6 Co testujeme? •Obaly •Senzorické vlastnosti výrobku •Koncepty produktů / služeb / tarifů… •Cenu (viz zvláštní prezentace) •Potenciál prodeje • •=> Marketingový Mix (5P) • - Product, Placement, Promotion, Price, People ‹#› Základy marketingového výzkumu 7 Životní cyklus produktů 1.výzkum a vývoj 2.uvedení na trh 3.růst prodeje 4.zralost 5.nasycení trhu 6.pokles prodeje 7. •V každé fázi se používají jiné marketingové nástroje ‹#› Základy marketingového výzkumu 8 Odbočka: nakupování… •Nákup rozhoduje o konečném úspěchu •Nákupní chování je předmětem mnoha výzkumů •A zároveň našemu zkoumání špatně dostupné •Máme pouze nepřímé indikátory •Příklad výzkumu GfK • •Paco Underhill: Proč nakupujeme ‹#› Základy marketingového výzkumu 9 Store Intercept Survey (GfK) •Dotazník před nákupem –typ nákupu, proč tato prodejna, co hodlá koupit, odkud přišel, čím přijel, atd. •Dotazník po nákupu –Scan nákupu, kolik utratil, hodnocení prodejny, atd. –Podíl impulzivních nákupů podle kategorií • ‹#› Základy marketingového výzkumu 10 Další možnosti •Analýza PSČ •Věrnostní programy! •Exit surveys •Dataming databází z pokladen •Testy POP (Point of Purchase) materiálů (dotazníky, pozorování) ‹#› Základy marketingového výzkumu 11 Produktové testy •Monadické (testujeme jeden výrobek) •Sekvenční monadické •Studiové testy a tzv. „in-home“ testy •Slepý / Značkový •Uživatelé / Neuživatelé výrobku • •Pojmy: In-hall test, CLT (Central Location Test), studio testy ‹#› Základy marketingového výzkumu 12 Postup •Rekrutace respondentů •Screening (detailní identifikace uživatele) •První dojmy – celkové hodnocení •Dílčí dojmy / výtky / připomínky / klady •Nákupní intence •Odhad kupovaného množství •Požadavky na balení, způsob prodeje, atd. • ‹#› Základy marketingového výzkumu 13 Postup •Salónky, studia… •Počet testovaných výrobků •Rotace a náhodné pořadí •Kvóty •Velikost vzorku •Technická řešení ‹#› Základy marketingového výzkumu 14 Ukázky / Rekrutace Q 2 R Jaký je Váš věk? 1: 17 let a méně UKONČETE ROZHOVOR 2: 18 – 24 let 14% 3: 25 – 34 let 32% 4: 35 – 44 let 25% 5: 45 – 55 let 29% 6: 56 a více let UKONČETE ROZHOVOR Q 5 R Konzumujete mléčné výrobky? 1: Ano POKRAČUJTE 2: Ne UKONČETE ROZHOVOR ‹#› Základy marketingového výzkumu 15 Q 6 R Konzumujete některé z těchto mléčných výrobků? Pokud ano, jak často? POKYN: RESPONDENT MUSÍ BÝT KONZUMENTEM OCHUCENÝCH JOGURTŮ A ZÁROVEŇ KONZUMENTEM MLÉČNÝCH DEZERTŮ MINIMÁLNĚ 1x TÝDNĚ!! ‹#› Základy marketingového výzkumu 16 NYNÍ, PROSÍM, VÝROBEK OCHUTNEJTE. POKYN: DEJTE RESPONDENTOVI ČAS NA OCHUTNÁNÍ PRODUKTU! PROSÍM POŽÁDEJTE, ABY RESPONDENT ZKONZUMOVAL POKUD MOŽNO MIN. ½ PRODUKTU, ABY VIDĚL KVALITU PIŠKOTU A ROZMÍSTĚNÍ OVOCE V CELÉM VÝROBKU. Q 15_1 Nyní, když jste tento výrobek ochutnal/a, jak byste jej celkově ohodnotil/a? Pokud Vám výrobek velmi chutná, dejte číslo 10. Pokud Vám výrobek velmi nechutná, dejte číslo 1. Čísla mezi použijte k odstupňování Vašeho názoru. 1: Velmi nechutná 2: 2 3: 3 4: 4 5: 5 6: 6 7: 7 8: 8 9: 9 10: Velmi chutná Q 16_1 Co Vám na výrobku chutná? Pokuste se svou odpověď specifikovat, prosím. ‹#› Základy marketingového výzkumu 17 Výstupy •Celkové hodnocení a porovnání •Dílčí srovnání •Nalezení slabin a předností •Doporučení •Popis vzorku ‹#› Základy marketingového výzkumu 18 Porovnání chuti Yoplait Košík 0% vs. Danone Vitalinea (jahoda) Q4 – Q11. Rád/a bych, abychom se nyní věnovali jednotlivým aspektům tohoto výrobku Řekla byste, že ….. Mean n= 150 Chuť ovoce Hustota Kyselost Sladkost Množství ovoce Tučnost Křupavost ovoce Velikost ovoce Tak akorát Příliš silná Příliš hustý Příliš kyselý Příliš sladký Příliš velké Příliš tučný Příliš křupavé Příliš velké Příliš slabá Příliš řídký Rozhodně ne dost kyselý Rozhodně ne dost sladký Rozhodně ne dost velké Rozhodně ne dost tučný Rozhodně ne dost křupavé Rozhodně ne dost velké Příznivkyně nízkotučných j. 2,66 Příznivkyně smetanových j. 2,82 ‹#› Základy marketingového výzkumu 19 Hodnocení jednotlivých aspektů chuti Yoplait Cremi vs. Olma Florian (jahoda) Q1. Nyní se vás zeptám na srovnání obou výrobků, které jste ochutnala. Který z těchto dvou výrobků celkově upřednostňujete? Yoplait Košík 0% n=150 Danone Vitalinea Q2. Proč právě tento? Není umělý, chemický 40,7 Dobrá chuť, chutná 29,6 Málo sladký – pozitivně 13,0 Slabší vůně – pozitivně 12,0 Krémový 9,3 Barva 6,5 Nemá pachuť 5,6 Není cítit škrob 5,6 Q2. Proč právě tento? Dobrá chuť, chutná 25,7 Není umělý, chemický 14,3 Krémový 14,3 Barva 14,3 Ovocnější 14,3 Zvláštní chuť – pozitivně 14,3 Sladká chuť 11,4 Výrazná chuť 11,4 Nemá pachuť 8,6 Smetanový 8,6 Velké kousky ovoce 8,6 Lepší jahodová chuť 5,7 žádný Q3. Budu Vám teď číst různé rysy těchto výrobků a vy mi vždycky řekněte, kterému výrobku dáváte v daném ohledu přednost: % ‹#› Základy marketingového výzkumu 20 • Obal je vnímán jako spíše průměrný. • Z praktického hlediska je obalu vytýkán menší obsah (velikost), nižší stabilita a skladnost, zapříčiněné směrem nahoru se rozšiřujícím tvarem kelímku. Tvar také hůře umožňuje vmíchání přísad (např. musli) do jogurtu. • Použitá zelená barva je sice výrazná a relativně příjemná očím, může však působit „smutně“. Jako rušivý element působí bílé pruhy s textem oddělující zelené plochy s obrázky na bočních stranách kelímku. • Za zdařilý je považován celkově výrazný design víčka. • Nápis „Košík“ sice komunikuje obsah ovoce, neumožňuje však pohled na něj, což snižuje atraktivitu obalu. „..nelíbí se mi, že tam píšou Košík, který tam vlastně není vidět…“, „..ty jahody tam nejsou vidět…“ „..mělo by to být aspoň celé zelené… „..vypadá to, že je tam strašně moc textu…““ „..mělo by to být světlejší, takhle je to moc smutné…“ „..víčko se super otvírá…“ ‹#› Základy marketingového výzkumu 21 Výhody •Proškolení tazatelé •Tazatelé pod kontrolou •Možnost supervizí •Variabilita testování (obrázky, karty, ochutnávky, možnost vyzkoušení, atd.) •Rychlost a láce • ‹#› Základy marketingového výzkumu 22 Nevýhody •„Studiovost“ testu a uměle navozená „reálná“ situace •Rekrutace respondentů •Stres, spěch •Vynucené odpovědi