pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
‹#›
Zápatí prezentace
1
Marketing organizací veřejného sektoru
Mgr.Simona Škarabelová, Ph.D.
Přednáška pro předmět MOVS

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
2
Použitá literatura:
nŠkarabelová, Simona.
Marketing ve veřejném sektoru.
1. vydání. Brno : MU, 2007. 201 s. elektronické skriptum. ISBN 9788021042926.
nŠkarabelová, Simona.
Komunikace a Public Relations.
1. vydání. Brno : MU, 2005. 81 s. ISBN 80-210-3745-8.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
3
Co je marketing? – A.Smith:
n
n„Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu
jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele.“
n (1776)
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
4
Co je marketing? – P.Drucker:
n
n„Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
5
Co je marketing?- M. Foret:
n
n„Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a
potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“
n
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
6
Co je marketing?- Ph. Kotler:
n  „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co
potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“
jinými slovy:
n
n  „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě
zúčastněné strany.“
n
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
7
Co je marketing?- obecně:
n
n„Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas“
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
8
Orientace firem na trh, resp. podnikatelské koncepce
n
n
n1. Orientace na produkci
n2. Orientace na produkt
n3. Orientace na prodej
n4. Orientace na zákazníka
n5. Společenský marketing
n
nVšechny nějakým způsobem kopírují historický vývoj světového hospodářství.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
9
Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce
nPředpoklad: spotřebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou cenu
nOd samotného produktu se očekává efektivita a racionalizace výrobního procesu (Ford, Baťa,
hromadná průmyslová produkce)
npoptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti)
npro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
10
Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce
nPředpoklad: důraz kladen na produkt samotný, spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí
větší kvalitu nebo výkon
nnejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé
výrobky a služby
nkupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon
nMůže vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
11
Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce
n
nPředpoklad: spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační
úsilí (cca od 50. let)
nNejdříve vyrobit, pak prodat za  použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje
nDnes používáno u „nevyhledávaného zboží“ (pojištění, encyklopedie, pohřební pozemky)
nPozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
12
Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce
nPředpoklad: určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování požadovaného účinněji a
efektivněji než u konkurence
nDefinování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a
spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu
nabídky).
nSpokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
13
Spokojený zákazník
n1. Kupuje znovu
n2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě
n3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě
n4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky
n
n54 - 70% zákazníků, kteří si stěžují, uzavře znovu obchod
nnespokojený zákazní informuje 11 lidí
nspokojený zákazník informuje 3 lidi

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
14
Společenský marketing
nPředpoklad: vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými
zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti
nRovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným zájmem.
nOblast: nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
15
Posun směrem k integrované marketingové organizaci I.
nMarketing jako rovnocenná činnost:
Výrobek,služba
Finance
Zaměstnanci
Marketing
Zákazník

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
16
Posun směrem k integrované marketingové organizaci II.
nMarketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákazníka
Zákaz-
ník
Výrobek/služba
      Finance
Zaměstnanci
Marketing

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
17
Marketing-management, resp. marketingové řízení:
n
nProces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb
s  cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací.
n (Kotler, 2001)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
18
Oprávněnost marketingu v neziskovém sektoru ?
ANO či NE?
n
n
nŘada rozporuplných názorů
n( z oblasti zdravotnictví):

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
19
Argumenty PROTI I:
Ørealizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou
částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,
Ømarketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je
pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení,
Øspotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené
spotřeby,
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
20
Argumenty PROTI II:
Øjednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné,
Øpři rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující,
Øslužby neziskových organizací nemají tržní charakter,
Ørozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich
hraničního užitku a ekonomické efektivnosti.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
21
Argumenty PRO I:
Øneziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání
příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak  organizace veřejného sektoru, tak  privátní
organizace;
Øveřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování,
efektivnosti v nákladové a řídící oblasti;
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
22
Argumenty PRO II:
Ørostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především
v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení;
Ønákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě
prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak
na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby;
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
23
Argumenty PRO III:
Ørostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových
vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů;
Øvýsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu,
identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a
definic produktu organizace;
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
24
Argumenty PRO IV:
Ø
Ønedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako
doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj
marketingové činnosti neziskových organizací.
n
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
25
Specifika marketingu v neziskovém sektoru:
nProdukt  =  služba, navíc doprovázená externím užitkem.
nDíky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin.
nKlienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa).
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
26
Specifika marketingu v neziskovém sektoru:
nManažeři organizací v NS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené
standardy.
n
nCena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
27
Specifika marketingu v neziskovém sektoru:
n
nNa tradičních trzích dochází k jednoduchým směnným transakcím (zboží za peníze), v neziskovém
sektoru nejde o směnu přímou, ale zprostředkovanou přes třetí stranu – viz  následující 2 obrázky:
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
28
Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:
n
n
n
n
n
Výrobce
Spotřebitel
Zboží, služby
Peníze

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
29
Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:
Dodavatel, resp.
poskytovatel
 služby
Donátor,
Veřejný rozpočet,
Daňový příjem
Spotřebitel,klient,
Návštěvník,
Daňový odvod

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
30
Srovnání prodeje a marketingu:
nMARKETINGOVÝ  PROCES zahrnuje:
Øzjištění, co zákazník potřebuje,
Øvývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto potřeb,
Østanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka,
Ødistribuci výrobků/služeb k zákazníkovi
Ødohodnutí směny = PRODEJ

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
31
Obsah marketingu:
nMarketingový mix
nPozitioning
nTržní segmentace
nMarketingový výzkum
nSWOT analýza

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
32
Marketingový mix = 4 P
ØCENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby
služby byly klientům dostupné,
ØVÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů,
ØMÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné,
ØPROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
33
Rozšíření marketing mixu v organizacích neziskového sektoru
nMarketing služeb:
nLIDÉ – zaměstnanci, klienti.
nMATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ  - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod.
nPROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se
zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
34
Rozšíření marketing mixu v organizacích neziskového sektoru
nMarketing měst a obcí:
nPartnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s
různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt.
nTo podporuje i tzv. marketing vztahů
nTrh spotřebitelů
nTrh zaměstnanců
nTrh dodavatelů
nTrh potenciálních pracovníků
nTrh ovlivňovatelů
nTrh referenční
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
35
Rozšíření marketing mixu v organizacích neziskového sektoru
nMarketing neziskových organizací:
npodle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje:
ØCÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.
ØPRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách,
produktech nebo programech.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
36
Rozšíření marketing mixu v organizacích neziskového sektoru
nMarketing neziskových organizací:
npodle Freiburské školy
marketing-managementu (Švýcarsko):
ØPOLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací,
ØLIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
37
Pozitioning
n
nKonečné sestavení marketingového mixu, které vymezí pozici výrobku na trhu. Cílem je
individualizace výrobku, tak aby ho spotřebitelé vnímali odlišně od jiných konkurenčních výrobků.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
38
Tržní segmentace
nVstupní proces tzv. strategického marketingového plánování.
nVětšina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv.
nediferencovanému trhu, ani nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá organizace,
zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii tržní segmentace a positioningu.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
39
Segment trhu je
n
skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od
potřeb zákazníků jiných skupin.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
40
Cílový segment
npředstavuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z širšího trhu. Organizace tak činí na
základě tzv. segmentačních kritérií:
nGeografická (země, kraj, město,…)
nDemografická (věk, pohlaví, stav,…)
nSocioekonomická (příjem, životní standard, …)
nPsychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…)
nMotivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce,…)
nČasové (víkendové nákupy, dovolené, …)

pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
‹#›
Zápatí prezentace
41
Marketing nehmotného produktu

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
42
Charakter produktu a jeho realizace
n
nMarketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako
nnástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné za něco, co potřebujeme.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
43
Proto musíme znát…..:
n
njaké jsou naše cíle,
njaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit,
njaké jsou charakteristiky našeho produktu.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
44
…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: (AUDIT PRODUKTU)
n
nCo vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )???
nKomu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem???
nJakou potřebu uspokojujeme???
nLze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů???
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
45
…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy:
n
nNakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu?
nPokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která
aktivita přináší největší užitek?
nS kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme?

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
46
Produkt v neziskovém sektoru
= SLUŽBA

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
47
Definice služby I.:
n
n„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“
n(Adam Smith, 1776)
n
nNa to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky.
nDůsledek = podcenění celého sektoru.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
48
Definice služby II.:
n„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je
v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena
s hmotným produktem“
n
n(Kotler - Armstrong 1997)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
49
Definice služby III:
n
n„…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo
výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“
n
n(Pride – Ferrell, 1991)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
50
Definice obsahu služby:
nMateriální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí
(stacionář – pomůcky pro handicapované)
nSmyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.)
nPsychologické  výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit.
n(Sasser, 1978)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
51
Marketing služeb je složitější!!!
n
n???PROČ???

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
52
Vlastnosti služeb:
nNehmotnost
nNeoddělitelnost
nHeterogenita, resp. proměnlivost
nZničitelnost
nNemožnost vlastnictví
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
53
Nehmotnost služeb
nNěkteré prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní
přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě
služby.
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně hodnotí konkurující si služby,
nobává se rizika při nákupu služby,
nklade důraz na osobní zdroje informací,
njako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
54
Nehmotnost služeb
nManagement musí reagovat:
nomezením složitosti poskytování služby,
nzdůrazňováním hmotných podnětů, případně materiálového prostředí,
nusnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix,
nzaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
55
Neoddělitelnost služeb
nProdukci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je produkována
v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí
její produkce.
nJe příčinou, že zákazník:
nje spoluproducentem služby,
nčasto se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky,
nněkdy musí cestovat na místo produkce služby.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
56
Neoddělitelnost služeb
n
nManagement musí reagovat:
nsnahou o oddělení produkce a spotřeby,
nřízením vztahů zákazník – poskytovatel,
nzdokonalováním systémů dodávky služeb.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
57
Heterogenita služby
nJe možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší.
n- příčinou, že zákazník:
nnemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
nobtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami,
nmusí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její
kvality.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
58
Heterogenita služby
nManagement musí reagovat:
nstanovením norem kvality chování zaměstnanců,
nvýchovou, motivací zaměstnanců,
nvýběrem a plánováním procesů poskytování služby.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
59
Zničitelnost služby
nNehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet.
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně reklamuje službu,
nmůže být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou.
nManagement musí reagovat:
nstanovením pravidel pro vyřizování stížností,
nplánováním poptávky a využití kapacit.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
60
Nemožnost vlastnictví služby
nJe příčinou, že zákazník:
nvlastní pouze právo na poskytnutí služby,
nslužbu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály.
nManagement musí reagovat:
nzdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží,
npečlivým výběrem zprostředkovatelů.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
61
Úspěch služby závisí na její:
ndostupnosti
nceně
njedinečnosti
nvlastní hodnotě
nkvalitě
npověsti
nmódnosti
nspolehlivosti
nvýsledcích
ndodávání

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
62
Lidé se vracejí do organizace, když personál je:
nstarostlivý
nveselý
npozorný
npřesný
npřátelský
nznalý věci
nprofesionální
nkompetentní

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
63
Strategie produktu služby
nVětšina organizací poskytuje tzv. mix služeb, tzn. více či méně rozsáhlý sortiment nabízených
služeb. O sortimentu služeb hovoříme jako o hloubce a šířce nabízených služeb.
n® PORTFOLIO PRODUKTŮ ORGANIZACE

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
64
Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
65
Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáže-li:
nVybrat vhodné služby do produkčního mixu.
nStanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu,
nPoznat služby, přinášející co největší zisk,
nVytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve
vztahu ke konkurenční nabídce.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
66
Životní cyklus produktu/služby
nFáze zrodu –  nová myšlenka, nový způsob řešení problému
nFáze růstu –  rostoucí poptávka po našem produktu/službě
nFáze útlumu –  požadavky na daný produkt/službu stagnují a následně klesají
nFáze umírání  -  postupné stahování produktu/služby z činnosti
n
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
67
Význam značky
n
nPomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho
od konkurence.
nVytváří image produktu/služby.
nU služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
68
pin_logo_en_iraq cvt_logo_cz_600

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
69
logo brno_min

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
70
divadlo_logo

pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
‹#›
Zápatí prezentace
71
Strategické marketingové plánování

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
72
Marketingový plán
Ørealizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje
stručné shrnutí celého návrhu.
ØAnalýzua současné situace – čerpá se ze SWOT analýzy,
Øcíle - kam se chce organizace dostat.
Øpostupy - jak tam dojde,
Øuvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,
Ø!!! ROZPOČET !!! -  kolik všechno bude stát.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
73
Postup strategického marketingového plánování:
nSegmentace trhu
nMarketingový audit – prověření marketingového mixu
nSWOT analýza
nStanovení cílů organizace
nAnalýza trendů popř. sestavení prognóz dalšího vývoje, tj. tvorba scénáře
nVytvoření strategie
nZavádění a kontrola

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
74
Situační analýza prostředí - SWOT analýza
nAnalýza vnitřního prostředí organizace,
n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
n(silné a  slabé stránky organizace)
n+
nAnalýza vnějšího prostředí organizace,
ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ
n(příležitosti a hrozby)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
75
MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno
nNaším trhem
•Personál firmy
•Financování
•Oblast techniky a technologie,
•Využívání informačního systému
•Marketingový audit/ mix
nZákazníky
nKonkurencí
nNašimi dodavateli
Ø
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
76
MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:
n
nProstředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické, politické  a
legislativní, kulturní a sociální
nTržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
77
Makroprostředí
- další používané analýzy
ØSTEP  - sociální, technologické, ekonomické  a politické vlivy
ØPorterova analýza pěti sil
na) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“
nb) síla zákazníků
nc) síla dodavatelů
nd) hrozba nově vstupujících na trh
ne) hrozba substituce výrobků a služeb
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
78
SWOT analýza
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
79
Vytváření strategie pro dosažení cílů organizace:
nK dosažení zvolených cílů si organizace volí
z různých typů strategií:
nStrategie zaměřená na růst organizace.
nStrategie směřující k dosažení konkurenční výhody
nStrategie zaměřená na vývoj portfolia

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
80
1. Růstové strategie
nRůst organizace lze analyzovat pomocí dvou základních rozvojových prvků: ROZVOJ TRHU a ROZVOJ
PRODUKTU.
Kombinaci těchto růstových prvků organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957).
Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
81
Ansoffova matice
nrozlišuje 4 produktové strategie:
n
nPronikání na trh
nVývoj výrobku/služby
nRozšiřování trhu
nDiverzifikace
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
82
.
Vývoj produktu/služby
=úprava výrobku/služby
pokud jde o kvalitu
a výkon
Rozšiřování, rozvoj trhu
nabízení nových aplikací
výr./služeb a tím otevírání
nových trhů, nebo převádění výr./služby na
zcela nové trhy
Diverzifikace
jak vývoj výrobku/služby, tak i rozšíření trhu
T
R
H
Y
existující
nové
VÝROBKY
existující
nové
Pronikání na trhy
rostoucí prodej
stávajícím uživatelům,
nebo objevení nových
zákazníků
na stejném trhu
Ansoffova matice

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
83
.
Vývoj produktu
Zařazení baletních představení do nabídky divadla
Rozšiřování, rozvoj trhu
Nabídka stávajících představení pro nový trh
Diverzifikace
Nabídka nových typů zájezdových představení
T
R
H
Y
existující
nové
VÝROBKY
existující
nové
Pronikání na trhy
Dosažení většího tržního
 podílu mezi diváky
 z řad studentů.
Aplikace Ansoffovy matice pro regionální divadlo

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
84
2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody
nZákladem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu
organizace. Podle Portera (1980) lze konkurenční strategie zařadit do tří typů:
nVýhoda nižších celkových nákladů
nDiferenciace
nSpecializace

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
85
Výhoda nižších celkových nákladů
nOrg. sledující tuto strategii musí dosahovat efektivní produkce, např. hospodárností, plynoucí z
rozsahu jejích operací. V org.poskytujících služby lze tuto strategii volit, když:
nOrg.je velká, alespoň regionální působnost
nOrg.má menší míru kontaktů se zákazníky, popř. lze využít moderní techniky pro realizaci některých
jejích operací (např.účetnictví, poradenství, apod.)
nPOZOR !!! Často dochází ke snížení kvality služeb!!! (DSO pro kombinované studium???)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
86
Diferenciace
nSnaha o zvýšení hodnoty nabízené služby
nSpočívá především ve zvýšení kvality poskytované služby ve vztahu k její ceně
nVyšší kvalitu lze dosáhnout nabídkou zcela nových, doplňkových služeb nebo zjednodušením přístupu
ke službě (např. divadla - rezervace přes Internet, pobočky bank, apod.)

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
87
Specializace
nOrganizace se zaměřuje na určité menší tržní segmenty.
nV rámci tohoto segmentu, který dokonale zná, snáze uspoří náklady a „ušije“ službu přímo na míru
spotřebiteli (např. Vítkovice tours – dovolená v Chorvatsku, HaDivadlo – SŠ a VŠ mládež)
nNebezpečí – pokles poptávky daného segmetu

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
88
3. Strategie zaměřené na vývoj,
resp. růst portfolia
nOrganizace, zvláště ty poskytující tržní služby (značně konkurenční prostředí a rychle se měnící
požadavky spotřebitelů), by se neměly spoléhat na jednotlivý produkt/službu a jednotlivý trh.
nMěly by si vytvořit portfolio produktů = více různých služeb pro různé tržní segmenty, tj.
sortiment služeb.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
89
Strategie pozitioningu
nP o z i t i o n i n g
nodlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů
nProstřednictvím  Marketing-mixu
numísťování svého produktu mezi produkty konkurence
nCíl – získání konkurenční výhody

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
90
Základní kameny pozitioningu ve službách:
nKvalita
nCena
nPomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu.
nBody podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou
uplatňovat poskytovatelé dané služby.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
91
Př. Poziční mapa hotelových služeb
Vnímaná
 úroveň ceny
vysoká
nízká
nízká
vysoká
Vnímaná kvalita hotelových služeb
Penzion Slavia
Hotel Beránek
Hotel Intercontinental

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
92
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
93
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
94
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
95
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
96
Repozitioning
nZnamená úpravu postavení určité služby na trhu.
nJe zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru spotřebitelské
poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů.
nJaro 2004 např. Oskar

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
97
Komunikace a PR
PR-audit
Plán komunikace

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
98

Komunikace v marketingu
n
n je jedním ze základních pilířů  marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle,
srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cílů.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
99
.
n
nAby mohly neziskové organizace poskytovat služby, musí si uvědomit, že je  klienti posuzují
zejména podle přímočaré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základě důvěry, kterou v ně mají.
Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností služeb.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
100
Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základě důvěry.
nzákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří,
npři posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp.
jejích služeb,
npokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
101
Informační šumy v marketingové komunikaci
nRozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby
n
Očekávaná služba
Názory jiných
Osobní potřeby
Zkušenosti
Vnímání poskytnuté služby
Poskytnutí služby
Specifikace služby
Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem
Rozpor
1 (R1)
R2
   R3
R4
R5

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
102
nPostavení organizace na veřejnosti
nKlíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST
nPředstavuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci.
Jde vlastně jinými slovy o
nIMAGE

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
103
3 základní otázky pro budování správné image:
nJaká je současná image vaší organizace?
nJaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image?
nCo vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli?
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
104
Výsledná image
nJe dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují.
nRozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
105
Cílevědomé budování image
n
nopírá se o
nZásady slušného chování
na Efektivní komunikaci s okolím

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
106
Kroky v procesu účinné komunikace
nupoutat pozornost členů cílové skupiny,
ndodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů,
nmotivovat je k účasti na řešení,
nvyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
107
 2 základní cíle komunikace:
nposkytnout druhým lidem (pouze) informace,
n(častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého
subjektu, svůj stereotyp.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
108
4 principy přesvědčování:
nprincip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd.,
nprincip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak
dál postupovat při řešení problému,
nprincip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto
důvěru získala),
nprincip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
109
Faktory efektivní komunikace:
npřipravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy),
nčas a kontext sdělení,
naktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti)
nobsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný),
npřesvědčivý styl,
nrychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat).
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
110
NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností:
nVedení organizace/management  – čestné i výkonné funkce
nZaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci,
nOkolí organizace, klienti, poradenské firmy.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
111
Cílové skupiny, resp. veřejnosti u NNO
nnadace a grantové agentury,
ninstituce veřejné správy (státní správy a samosprávy),
norganizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
112
Public Relations =
nKOMPLEXNÍ  A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ,
nJinými slovy
ndávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro
vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
113
Další definice PR:
n„PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá  snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi
organizací a její veřejností.“
n(Britský institut pro PR)
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
114
Hlavní cíle PR:
nzískat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry,
nzískat příznivé klima pro fundraisingové kampaně,
nrozšířit a získat účast dobrovolníků,
npropagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
115
Systematická práce s veřejností
n
nNutný tzv.
nPR-Auditu
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
116
PR – AUDIT
ndefinovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností,
nurčit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání,
nvytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám,
nzvolit nejvhodnější prostředky PR,
nodhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
117
Postup při PR-Auditu:
nPoslání organizace.
nImage organizace.
nAnalýza vnitřního a vnějšího prostředí org.
nCílové skupiny.
nPlán komunikace a komunikačních prostředků, vč. zvláštních prostředků komunikace.

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
118
Otázky pro přípravu komunikační kampaně:
nKdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině?
nKdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem?
nKým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají?
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
119
Kampaně v PR – 4 etapy:
1.Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje?
2.Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to
uděláme a řekneme?
3.Realizace kampaně, komunikace.
4.Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště?
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
120
Analýza situace a její přínos:
nPomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení.
nZjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá
určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění.
nSnižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
121
Analýza situace a její přínos:
nPrověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve
velkém.
nPoskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich
vzájemné vztahy.
nOdhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do
tisku a TV.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
122
Přínos analýzy- odpovědi na otázky:
nCo je zdrojem obtíží?
nKde je tu problém?
nKdy se to stává problémem?
nKoho se týká?
nJak se ho týká?
nProč se stává problémem naší organizace a  příslušné veřejnosti?
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
123
Metody k zjišťování potřebných informací
nFormální – sociologické průzkumy názorů veřejnosti  a  komunikační audity
nNeformální –    osobní kontakty
n institut ombudsmana
n poradní sbory NNO
n bezplatná telefonní linka
n rozbor došlé korespondence
n obsahová analýza sdělovacích prostředků.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
124
Tvorba projektu
1.Definice problému
n překonat negativní obraz
n posílit stávající kladný postoj
n vzbudit pozornost veřejnosti
n2.  Stanovení komunikačních cílů
n informační (jen informovat)
n motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti)
n3.  Vypracování plánu akcí
n co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
125
Realizace kampaní – pár postřehů:
nArgumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat
myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění.
nTištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině
racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze.
nJakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje
komunikace s cílovou skupinou.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
126
Realizace kampaní – pár postřehů:
nArgumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít“,
než „Nepomůžete-li, zemřou“.
nPříliš levné není vždy nejlevnější. (důvod – neúčinné)
nKaždá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti.
n

Zápatí prezentace
‹#›
pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
127
Vyhodnocení kampaně:
nPorovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo.
nVyhodncení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické
hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu.
nVhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které
se vztahují k organizaci nebo její kampani.
n