Výzkum trhu IV
Výzkumy spokojenosti


Úvodní citát
l„Too often we measure everything and understand nothing.The three most important things you need
to measure in a business are:
lcustomer satisfaction,
lemployee satisfaction, and
lcash flow“
l
lJACK WELCH
lFormer CEO of General Electric

Přehled lekce
lČí spokojenost měřit a proč?
l
lSpokojenost a loajalita
l
lZákladní výzkumy k měření spokojenosti
l
lMystery shopping, mystery calls
l
lStore-exit rozhovory
l
lIntegrovaný systém měření spokojenosti ve firmách a aktivity na základě výsledků výzkumů

Doplňky k předchozím lekcím
lPřehled výběrových technik
l
lNáhodné a nenáhodné výběry
l
lZákladní postupy měření v dotaznících a vazba k typům proměnných
l
lLikertovy škály, sémantický diferenciál, Guttmanův skalogram, využití grafických škál

Teoretické koncepce
lŠtěstí
l
lSpokojenost
l
lUplatnění v akademickém výzkumu
l
lZejména mezinárodní srovnávací studie
l
lVeenhoven a světová databáze štěstí

Čí spokojenost můžeme měřit?
lZákazníci
l
lZaměstnanci
l
lDistribuční řetězec
l
lStudenti, pacienti
l
lObčané na úřadech apod.

Spokojenost zákazníků – koho se ptát?
lZákazníci naší firmy
l
lZákazníci konkurence
l
lObě skupiny v jednom výzkumu
l
lProblém – užívání více značek

Proč se zajímat o spokojenost
lSpokojenost je jedním z důvodů pokračování vztahu (zákazník-obchodník, zaměstnanec-zaměstnavatel)
l
lNespokojenost často ústí v negativní zprávy (pravidlo 3/1 – 10/1)
l
lMnohem obtížnější je získat nové zákazníky než udržet stávající, ale optimálně chceme obojí

Vazba spokojenosti a loajality
Heskett, Sasser, Schlesinger (1997) The Service Profit Chain, Free Press, New York
Zóna přestoupení
Zóna
lhostejnosti
Zóna
loajality

Je tedy důležitější loajalita?
lSpokojenost není jediný faktor rozhodující o úspěchu
l
lJe třeba se zaměřit i na loajalitu
l
lTa nám nese peníze (v postavení dodavatele i zaměstnavatele
l
lLoajalitní programy zaměstnanců a zákazníků-příklady

Výzkum spokojenosti zákazníků
lMetody, které ze užít:
l
lTelefonické dotazování (CATI)
lPoštou
lOsobní rozhovory (F2F, CAPI)
lInternet, mail (často u zaměstnanců)
l
l
lKaždá metoda určité přednosti a meze (viz 2. lekce)
l
lNejčastěji osobní rozhovory a CATI

Jak měřit spokojenost zákazníků?
lCelková spokojenost (znění otázky, 5-10 bodové škály)
l
lČasto jediná otázka (spokojenostní)
l
lNěkdy i další otázky (pravděpodobnost opakované koupě, doporučení apod.)
l
lZměření celkové spokojenosti, případně konstrukce indexu spokojenosti

Celková spokojenost nestačí!
lDůležitější než celková spokojenost je spokojenost s dílčími prvky (atributy)
l
lJak vybrat ty nejdůležitější?
l1) klient nám je sdělí
l2) lze je zjistit z kvalitativního výzkumu
l3) lze je zjistit z předchozích výzkumů
lVýběr správných atributů je to nejdůležitější
l
lÚkol: Navrhněte klíčové atributy pro měření spokojenosti zákazníka banky (občan/firma-rozdíly?)

Dílčí spokojenosti
lDotazování spokojenosti s dílčími prvky (atributy) nejčastěji opět 5-10 bodové škály
l
lNutno vybrat opravdu jen klíčové atributy – max. 30-40 (více není schopen respondent ohodnotit)
l
lJinou možností než rating  je ranking ale to je v případě hodně atributů nemyslitelné, navíc u
některých technik dotazování nelze toto provést
l
lV případě opakování výzkumu je žádoucí seznam atributů obměňovat dle vývoje na trhu (trade off
srovnatelnost výsledků vs. aktuálnost výsledků)

Měřit dílčí spokojenosti nestačí!
lKromě dotazování spokojenosti s dílčími prvky (atributy) je dobré měřit jakou důležitost jim
zákazník připisuje
l
lV dotazníku tedy 2x stejná sada atributů
l
lVhodné důležitost a spokojenost dotazovat zvlášť, opačně náročné na respondenta
l
lMožnost odvození důležitosti ze spokojenosti

Základní výstupy z měření spokojenosti
lProfily spokojenosti s atributy
l
lProfily důležitosti atributů
l
lMapa spokojenosti a důležitosti, význam kvadrantů
l
lMapa spokojenosti a vazby celkové spokojenosti a spokojenosti s atributy

Akce na základě výzkumů spokojenosti
lNutná diskuse o výsledcích s klientem
l
lRozhodnutí kam investovat a kde naopak lze šetřit
l
lNutné opakované měření – podařilo se něco změnit?
l
lPokud ne, kde je chyba?

Základní struktura dotazníku spokojenosti
lFiltry – užívání výrobku, služby, značek
l
lCelková spokojenost
l
lBlok spokojenosti s dílčími atributy
l
lBlok důležitosti dílčích atributů (možno dotazovat před spokojenostmi)
l
lDetailnější informace o využívání služeb
l
lSociodemografické údaje

Exkurz – sociodemografie v dotaznících
lBěžná součást dotazníků
l
lZákladní charakteristiky osoby - Věk, pohlaví, vzdělání
l
lCharakteristiky geografické – region, velikost obce
l
lCharakteristiky ekonomické – příjem (jedince, domácnosti-problémy dotazování), vlastnictví, typ
bydlení, profese, počet podřízených, velikost firmy apod.
l
lČasto z dříve uvedených dovozujeme status (viz dále)
l

Exkurz – sociodemografie v dotaznících
lČastá je typologie osob do sociekonomických skupin (tzv. ABC klasifikace)
l
lA- vyšší manažerský, administrativní, profesionální
lB- střední manažerský, administrativní, profesionální
lC1- kontrolní,  úřední, nižší administrativní nebo profesionální
lC2 – kvalifikovaný pracovník
lD – částečně kvalifikovaný a nekvalifikovaný pracovník
lE – důchodci, vdovy, občasný pracovník
l
lKlasifikace není dotazována přímo je odvozena z odpovědí
l
lRůzné firmy užívají různé klasifikace

Výzkumy spokojenosti aneb nejen zákazníci
lObdobné principy měření spokojenosti platné i pro další skupiny:
l
lZaměstnanci- zkusme najít atributy pro vš učitele
l
lDistribuční řetězec
l
lStudenti, pacienti
l
lObčané na úřadech apod.

Doplňky  k výzkumům spokojenosti I
lBenchmarky a jejich význam
l
lPostupně se rozvíjející trhy, čím dál náročnější zákazníci (problematičnost mezinárodních
srovnání)
l
lNutnost změny otázek s vývojem trhu (viz výše)
l
lOpakování výzkumů spokojenosti
l

Doplňky  k výzkumům spokojenosti II
lKoho se ptát?
l
lSpotřebitel?
l
lNakupující?
l
lObchodník?
l
lOptimálně ptát se všech a vytvořit integrovaný systém měření spokojenosti

Další výzkumy zaměřené na spokojenost
lMystery shopping (špatný překlad v knize od Haugue záhadné nakupování) a mystery calls
l
lPodstata - simulace nákupu/aktivace služby, metoda pozorování
l
l2 typy – s nákupem / bez nákupu
l
lOblasti, kde lze využít (telco, banky, řetězce, pumpy, ale i nemocnice, úřady apod.)

Mystery shopping
lZáklad úspěchu – dobrý scénář návštěvy (spolupráce s klientem), důležitá je znalost školících
materiálů a standardů  klienta
l
lRealizace – příprava výzkumu, dotazník vyplývá ze scénáře, školení „tazatelů“ návštěva,
zaznamenání situace do dotazníku, analýza
l
lSpecifičnost osob provádějících terénní sběr dat – nejde o běžné tazatele, platí „Čím méně, tím
lépe“
l
lDotazník –jasné vymezení odpovědí, zamezení subjektivity, nejčastěji jednoduché odpovědi ano/ne,
výborné/dobré/špatné

Mystery shopping - průběh
lOblasti vhodné k pozorování během návštěvy:
lVzhled prodejny (vnější, vnitřní)
lMateriály, které jsou zákazníkům k dispozici
lPrvní kontakt se zákazníkem, doba čekání
lProdejní rozhovor (reakce na požadavky zákazníka, soft skills a hard skills prodejce)
lZakončení rozhovoru
l
lOpět platí  “Čím méně, tím lépe“ (Paměť je omezená, ale klient chce vědět vše L)

Mystery shopping - analýza
lJednotlivé otázky shrnout do souhrnných ukazatelů dle oblastí (konstrukce indexů):
lVzhled prodejny (vnější, vnitřní)
lMateriály, které jsou zákazníkům k dispozici
lPrvní kontakt se zákazníkem, doba čekání
lProdejní rozhovor (reakce na požadavky zákazníka, soft skills a hard skills prodejce)
lZakončení rozhovoru
l
lKonstrukce celkového indexu

Mystery shopping - výstupy
lDůležitější než celkové výsledky jsou jednotlivé pobočky
lCelková prezentace výsledků méně důležitá
lSmysl má prezentovat výsledky za jednotlivé části prodejní sítě přináležející jednotlivým
odpovědným osobám nebo regionálně
lZpravidla kromě prezentace předání výsledků za jednotlivé prodejny, výsledky nevidí jen top
management, ale i nižší složky, případně přímo zaměstnanci na pobočkách (zdroj konfliktů)

Mystery shopping - problémy
lJedna nebo více návštěv
lZobecnění výsledků na pobočku
lObjektivní metoda ale různí lidé mají měřítka odlišná
lEtické a právní problémy zveřejnění jména prodejce (nemožnost postihů) příp.nahrávání prodejce

Mystery shopping - problémy
lMožnost odměňování dobrých zaměstnanců
lNevěrohodnost výsledků výzkumu pro ty, jejichž výsledky nejsou dobré
lMožnost odhalení  tazatelů – věk, oděv, jazyk, neobvyklé znalosti apod. (souboj pracovníci pobočky
vs. ústředí firmy)
lŘešení - nutnost dlouhodobého opakování výzkumu, vytvoření důvěry

Mystery calls
lFiktivní rozhovory směřované na zákaznické linky
lTechnické problémy (identifikace volajícího)
lPrávní a etické problémy
lPříbuzné metody – odposlechy, příposlechy
lZejména finanční sektor, telco

Mystery calls
lHodnocené oblasti:
lRychlost spojení na operátora
lUvítání zákazníka
lRychlost vyřízení požadavku (nutnost přepojování)
lSpokojenost s vyřízením požadavku
lAktivní nabízení dalších služeb
lRozloučení se ze zákazníkem
lHodnotitel zaznamená do jednoduchého dotazníku

Store exit rozhovory (po opuštění prodejny)
lTazatel před prodejnou (opět utajeně) dotazuje ty, co prodejnu opustili
lRozhovor musí být krátký (cca do 5 minut)
lNutno dotazovat jen klíčové oblasti
lVhodné propojit s mystery shoppingem (spojení „objektivního“ a „subjektivního“ pohledu)-nalezení
skutečných problematických oblastí

Store exit dotazník
lFiltr-užívání služeb, důvod návštěvy
lCelková spokojenost s návštěvou
lSpokojenost a důležitost u klíčových atributů (zejména doba čekání, vyřízení požadavku apod.)
lZákladní demografie (co nejméně)
lMožná je otevřená otázka „ S čím jste nebyl(a) spokojen (a)?
lRozhovor musí být krátký (cca do 5 minut)!!!!!
l
l

Store exit výstupy
lPlatí vše uvedené u výzkumu spokojenosti
lVzhledem k jednoduchosti dotazníku i zpracování jednouché
lVhodná kombinace analýzy s výsledky jiných výzkumů, zejména MS
l