horizon.png Nevládní neziskové organizace pro HEN 10. přednáška, 4. 12. 2011 PR a marketing v NNO horizon.png LITERATURA Čepelka Oldřich a kol.: Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru Šedivý M., Mendlíková o.: Úspěšná nezisková organizace Šálek Marek, Feřtek Tomáš: Novináři nejsou zlí, mediální rukověť pro neziskové organizace horizon.png CO TO JE PR? PR = práce s veřejností D Public relations je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností. Britský institut pro PR Public relations budují a udržují vzájemně prospěšné vztahy mezi organizací a různými druhy veřejnosti. horizon.png PR V NNO? • pomáhá získat podporu, pochopení veřejnosti, pro poslání, akce, činnost • pomáhá vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti • pomáhá informovat a tím získat důvěru veřejnosti • pomáhá přesvědčit cílovou skupinu o důležitosti záměrů • pomáhá vyjednávat, komunikovat • pomáhá vytvářet, zlepšovat image • pomáhá sladit zájmy organizace a veřejnosti • pomáhá omezovat možné vzájemné konflikty… • horizon.png PR A MARKETING …vzájemně prostoupené ALE! Hlavním cílem marketingu je zajistit prodej zboží nebo služeb Hlavním cílem PR je prodat dobré jméno firmy, vzbudit důvěru, přesvědčit o poctivosti úmyslů apod. D Klíčovým pojmem marketingu jsou potřeby: Marketing je tou funkcí řízení, která zajišťuje potřeby a přání lidí a poskytuje výrobky, jež tyto potřeby a přání mohou uspokojit. Klíčovým pojmem PR jsou vzájemné vztahy: PR jsou tou funkcí řízení, která zajišťuje, vytváří a udržuje vzájemně dobré vztahy mezi organizací a různými skupinami veřejnosti, na níž závisí její úspěch nebo neúspěch. horizon.png PR A REKLAMA Reklama = konkrétní nástroj marketingu PR a reklama mají společné: • využívají stejné sdělovací prostředky • obě pracují s cílovými skupinami • přispívají k vytvoření image • obě informují, přesvědčují, vybízejí k akci REKLAMA PR Je zaměřena na Obchod, prodej Postoje veřejnosti k organizaci Soustřeďuje pozornost na Jednotlivé výrobky a služby Organizaci jako celek Působením má vzniknout Větší poptávka zákazníků Dobré jméno a pochopení veřejnosti Cílovými skupinami jsou Potenciální a současní zákazníci Veřejnost Cílem je Maximální zisk Maximální důvěra Koncipuje a produkuje Marketingové a obchodní odd. Management někdy s podporou PR odd. Typický časový horizont Krátko a střednědobý Dlouhodobý Typická strategie vůči podobným subj. Konkurence Spolupráce PR a reklama se liší: horizon.png PR - CÍLOVÉ SKUPINY Kdo je to veřejnost? Jsou různé veřejnosti? Cílové skupiny Vzájemná komunikace j0302953 j0302953 j0302953 j0302953 j0302953 Zzzzz Zzzzz Zzzzz Zzzzz Zzzzz horizon.png KDO PRACUJE S VEŘEJNOSTÍ? • Správní rada • Ředitel • Tiskový mluvčí • Koordinároři programů • Ostatní zaměstnanci • Spolupracovníci, dobrovolníci • Příjemci služeb • Externí poradenské firmy ðMíra informovanosti ðExpertíza ð Situace (běžná komunikace x krizová komunikace) ð Téma horizon.png PROSTŘEDKY PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ 1.Posilování firemní kultury a image organizace 2.Vydávání tištěných materiálů 3.Správa webu a sociálních sítí 4.Komunikace s médii 5.Pořádání akcí 6.Osobní komunikace s partnery horizon.png 1. PRVKY ORGANIZAČNÍ KULTURY a)Název b)Logotyp c)Slogan d)Prostředí horizon.png 2. TISKOVINY 1.Jednoduché tiskoviny a)Plakáty b)Letáky c)Dopisy 2.Komponované tiskoviny a)Výroční zprávy b)Zpravodaje, časopisy c)Publikace 3.Další a)Pozvánky b)Vývěsky, informační tabule c)Další horizon.png 3. WEB A SOCIÁLNÍ SÍTĚ 1.Hlavní web organizace 2.Micro-sites akcí 3.Facebookový profil či profily 4.Linked In profil 5.Twitter 6.You tube 7.další horizon.png 4. MASMÉDIA 1.Tištěná 2.Elektronická 3.Venkovní • Tisková zpráva • Tisková konference • Účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách • PR článek • Inzerce • Videofilm, spot … horizon.png NOVINÁŘI NEJSOU ZLÍ? Ne, ale jsou: •Ve stresu a pod tlakem •Musí přinášet informace, které bude číst co nejvíce lidí •Musí přinášet aktuální informace horizon.png JAKÁ JSOU MÉDIA? •Zrychlená •Bez textu – lidé nečtou •Sociální – od jednostranné komunikace k diskusi •Povrchní – pro analytické články není příliš prostoru horizon.png CO Z TOHO VYPLÝVÁ PRO NEZISKOVKY? •Psát o to lépe a zajímavěji •Dobře cílit typ a cílová skupina konkrétního média) •Udržovat osobní vztahy horizon.png 5. AKCE • Vzdělávací a prezentační akce • Společenské a benefiční akce • Bojkoty, stávky, petice, soudní spory • Happeningy a demonstrace horizon.png 6. OSOBNÍ KOMUNIKACE • Osobní rozhovor • Telefonát • Direct-mail • Veřejné vystoupení • Dopis horizon.png MARKETING 1971 Philip Kotler:Marketing for Non-Profit Organisationas Námitka „V našich organizacích nezištně sloužíme potřebám komunity, tak nám sem nevnášejte obchodní přístupy.“ ÄTrh neziskových organizací Ä Cena služeb Ä Směna horizon.png TRH NEZISKOVÉHO SEKTORU Prodávající = Poskytovatel (NNO nabízející služby pomáhající řešit veřejný nebo komunitní problém) Kupující = klient + Dárce PRODÁVAJÍCÍ KUPUJÍCÍ zboží, služby peníze Ziskový sektor Neziskový sektor horizon.png SCHÉMA SMĚN NA NEZISKOVÉM TRHU POSKYTOVATEL DÁRCE KLIENT materiální podpora pocit uspokojení z podílu na společensky prospěšné činnosti horizon.png MARKETING A NEZISKOVÝ SEKTOR „Marketing je proces, který vám pomáhá vyměnit něco, co má hodnotu, za něco, co potřebujete.“ Gary J. Stern > horizon.png 5 KROKŮ ÚSPĚŠNÉHO MARKETINGU 1.Stanovte si marketingové cíle 2.Zhodnoťte situaci na trhu a vaše místo na něm a)Poslání organizace b)Uspokojování kterých specifických potřeb, jaké cílové skupiny c)Spolupráce x Konkurence d)V čem jste výjimeční, vaše specifika 3.Zhodnoťte produkt (službu) podle jeho marketingových parametrů a)Popis produktu b)Cílová skupina c)Cena d)Místo e)Schopnost uspokojovat zájem (produkční kapacita) f)Propagace 4.Sestavte si marketingový plán a)Jaký produkt budete nabízet b)Jaké cílové skupině a jaké výhody jí přinese c)Za jakou cenu d)Kde a jak bude váš produkt dostupný e)Co uděláte, abyste pružně vyhověli poptávce f)Na čem postavíte propagaci produktu g)Jakými prostředky budete produkt propagovat 5.Zvolte vhodnou propagační kampaň a)Obsah sdělení b)Propagační techniky