Základy marketingu
graf koláč graf billboard-advertisement image_advertising


12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketing je…
l
l „…manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka
tak, aby společnost dosáhla zisku.“ (Wilson, Gilligan, Pearson, 1992)
l
l „…sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují,
prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ (Kotler, 2001)
l
l „…proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro
vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.“
l (Americká marketingová asociace)
l

12.11.2012
Podniková ekonomika
Cíle marketingu
l
1.rozpoznat rozdíly v potřebách zákazníků
2.rozdělit trh na jednotlivé segmenty
3.vytvořit pro každý segment nabídku výrobků(služeb)
4.zajistit, aby sestavená nabídka byla zákazníkovi dostupná jak fyzicky, tak cenově a aby byl o
její existenci informován.
l
l
l „Náš marketing je tak dokonalý, že kdybychom krabice se softwarem prodávali prázdné, zákazníci by
je i nadále kupovali.“ (Microsoft)
l
l

12.11.2012
Podniková ekonomika
Struktura marketingového řízení
Situační analýza
Cíl a strategie
Marketingový mix
Kontrola

12.11.2012
Podniková ekonomika
Situační analýza
1.VNITŘNÍ ANALÝZA – zaměřena na procesy, které může organizace aktivně ovlivnit.
l např. analýza prodeje, počtu smluv, nabídek a poptávek, míra úspěšnosti ve výběrovém řízení a
důvody neúspěšnosti, výše dosahované marže, image společnosti atd.
l
2.VNĚJŠÍ ANALÝZA
ØAnalýza trhu
1.Identifikace cílových trhů
2.Segmentace trhu
ØMěření trhu – např. velikost trhu, potenciál trhu, prognóza trhu, velikost prodeje.
ØAnalýza zákazníka – kvantitativní a kvalitativní aspekty nákupu
ØAnalýza konkurence
• … SWOT analýza

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingové strategie (programy)
l 3 základní výkonové cíle:
ØVelikost tržního podílu
ØVelikost prodeje
ØVýše zisku
l
l Marketingové strategie:
ØÚTOČNÉ – zvyšování tržního podílu, prodeje a potenciálních zisků (expanze)
ØOBRANNÉ – nasycené trhy a trhy nacházející se ve fázi poklesu (stabilita či útlum).
l
ØDIFERENCIACE PRODUKTU
ØMINIMALIZACE NÁKLADŮ
l
lRealizace marketingových strategií – MARKETINGOVÝ MIX

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingové strategie (programy)
l MARKETINGOVÝ MIX  - 4P
ØPRODUCT
ØPRICE
ØPLACE
ØPROMOTION

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
PRODUKT
l Produkt
Øcokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání.
Øpředstavuje konkrétní nabídku organizace na trhu.
l
l Produkt je symbiózou:
ØFunkčnosti
ØÚčinnosti
ØDesignu
l (FED)

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
PRODUKT
lŽIVOTNÍ CYKLUS  PRODUKTU
l
lZavádění – pomalý růst prodeje, vysoké náklady, není dosahováno zisku
l
lRůst – přijetí produktu na trhu a rychlý růst zisku
l
lZralost – pokles tempa růstu prodeje. Zisk je stabilní nebo klesá v důsledku vzrůstající
konkurence.
l
lPokles – významný pokles prodeje, zisk začíná mizet.
Zivotní cyklus

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
PRODUKT
l Výrobkový mix – (sortiment výrobků) - soubor všech produktů a položek, které konkrétní prodejce
nabízí k prodeji svým zákazníkům.
l Např.
Øvýrobkový mix Kodak - dvě výrobkové řady – informační produkty a zobrazovací produkty.
ØMichelin- tři výrobkové řady: pneumatiky, mapy a služby hodnocení úrovně  služeb restaurací.
l
l V rámci výrobkových programů je řešeno následující:
ØJak často a kolik produktů zavádět na trh?
ØLze odlišit výrobek prostřednictvím netradičního obalu?
ØKteré dodatečné služby by mohly přispět k získání konkurenční výhody?
– atd.
l

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
CENA
l Cena - částka, kterou musejí zákazníci za produkt zaplatit.
l
l Cenu produkce stanovujeme dle analýzy nákladů, cen a nabídek konkurence a zákaznického zájmu.
ØCenovým dnem jsou náklady na produkt.
ØCeny konkurence a ceny substitutů jsou orientačním bodem,
ØCenovým stropem je zákaznické zhodnocení.
l
l Cenové programy zodpovídají následující otázky:
ØJakou cenu stanovit pro produkty nebo služby, které vstupují na trh poprvé?
ØJe vhodné usilovat o stejnou cenu jakou má konkurence?
ØU kterých produktů je výhodné snížit cenu (marži), abychom podpořili jejich prodej na úkor jiných
produktů?
ØKterý výrobek použít jako cenový tahák?

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
MÍSTO (distribuce)
l Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem – zprostředkovatelé (maloobchod, velkoobchod, obchodní
zástupci)
l
lProč jsou výrobci ochotni delegovat část prodejní činnosti na zprostředkovatele?
l
l „Zprostředkovatelé zajišťují hladký chod zboží, tato procedura je nezbytná k překlenutí rozporu
mezi potřebami zákazníka a nabídkou výrobce – tento rozpor vzniká v důsledku toho, že výrobce
vyrábí zpravidla úzký sortiment zboží ve velkém množství, zatímco spotřebitel potřebuje široký
sortiment zboží v malém množství.“
l Stern a El-Ansary
l
l Distribuční programy řeší následující:
ØJe vhodnější distribuovat výrobky přímo nebo nepřímo?
ØKteré typy maloobchodních prodejen vybírat z hlediska ekonomického a které z hlediska image?
ØJakým způsobem bude řešena logistika dodávky výrobků a poskytování služeb?

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
MÍSTO (distribuce)
l Úrovně marketingových cest
l Délka marketingové cesty je dána počtem zprostředkovatelských úrovní.
l
ØMarketingová síť nulové úrovně (přímá distribuční cesta)
l Výrobce – spotřebitel.
l
ØJednoúrovňová marketingová síť
l Výrobce – zprostředkovatel - konečný spotřebitel
l
ØDvouúrovňová marketingová cesta
l Výrobce – více zprostředkovatelů - konečný spotřebitel

12.11.2012
Podniková ekonomika
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
VÝROBCE
Maloobchod
SPOTŘEBITEL
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
Maloobchod
SPOTŘEBITEL
Velkoobchod
VÝROBCE
Velkoobchod
Maloobchod
Zprostředkovatel
Úroveň 0
Úroveň 1
Úroveň 2
Úroveň 3

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
MÍSTO (distribuce)
l Zprostředkovatelé:
ØMALOOBCHOD – všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem zboží nebo služeb konečným
spotřebitelům, pro neobchodní použití.
ØVELKOOBCHOD – zahrnuje všechny činnosti týkající se prodeje zboží a služeb subjektům, které je
nakupují za účelem dalšího prodeje.

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
PROPAGACE
l Podpůrné aktivity, propagace, poskytnutí informací o produktu, firmě a ovlivnění spotřebitelského
chování.
l
l Patří sem: reklama, podpora prodeje, PR atd.
l
l Zaměřují se na následující otázky:
ØCo je cílem komunikace a co chce výrobce zákazníkovi sdělit?
ØKteré komunikační nástroje jsou zákazníky nejvíce vyhledávány a které je tedy vhodné využít?
ØJak stanovit rozpočet na komunikaci?
Ø….
l

12.11.2012
Podniková ekonomika
Marketingový mix
PROPAGACE
l REKLAMA
l jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním
investorem.
l
lreklama na produkt
l vs.
lsociální reklama
l
l
l „Polovina výdajů na reklamu jsou vyhozené peníze. Jen nikdy nevíme, která je to polovina.“

Marketingový mix
PROPAGACE
lK reklamě se váže 5 hlavních rozhodnutí, které jsou známy jako 5 M:
1.Mission (poslání) – cíl reklamy
l Reklama může být informativní, přesvědčovací nebo připomínací.
2.Money (peníze)
3.Message( sdělení) – jaké sdělení má být předáno zákazníkovi?
4.Media
5.Measurement (měřítko)
12.11.2012
Podniková ekonomika

Marketingový mix
PROPAGACE
l Message( sdělení) – jaké sdělení má být předáno zákazníkovi?
–Co vše dělá reklamu účinnou?
–Kreativita
–Sdělení tvoříme na základě rozhovorů se spotřebiteli, odborníky – snaha zjistit, co spotřebitel
chce a jak produkt využívá.
–Forma sdělení –  racionální x emocionální reklama
–Vážit slova, vzbudit pozornost
–Slogany - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak, co a proč
–Známé = pozitivně přijímané
–Humor v reklamě – ano či ne?
–Etika reklamy
l
12.11.2012
Podniková ekonomika

12.11.2012
Podniková ekonomika
za_ty_prachy_aspon_10x vaticka_co_pohladi uces_vydrzi_cely_tyden pan Vajíčkojpg
bez_granka_nebyla_snidane PEDRO

19_1980_deli.jpg () 19_1989_deli.jpg () 19_1993_deli.jpg () 19_1998_deli.jpg () 19_1999_deli.jpg ()
19_2001_deli.jpg () 19_DELI orisky.jpg ()
1980
1989
1993
1998
1999
2001
2004
12.11.2012
Podniková ekonomika

12.11.2012
Podniková ekonomika
l
podíly medií na výdaje na reklamu

12.11.2012
Podniková ekonomika
MARKETINGOVÝ MIX
PRODUKT
CENA
PROPAGACE
MÍSTO
Jakost
Design
Vlastnosti
Značka
Balení
Velikost
Služby
Záruky
...
Ceník
Slevy
Srážky
Doba splatnosti
Platební podmínky
...
Podpora prodeje
Reklama
Prodejní síly
Public Relations
Přímý marketing
...
Distribuční cesty
Pokrytí trhu
Zásoby
Doprava
...

12.11.2012
Podniková ekonomika
Literatura
ØKOTLER, Philip. Marketing management. Praha : Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
ØKOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing, 2006. 280 s.
ISBN 80-247-0966-X.

Úkoly na seminář 5
(19.11.2012)
1.Jaké komunikační programy (promotion) využívá FSS MU (případně jiná fakulta MU)?
2.Podpora prodeje a její formy.
3.Co je to PR (Public Relations)? Jaké mohou být činnosti a úkoly PR?
l
12.11.2012
Podniková ekonomika