Mediální obsahy
PhDr. Monika Metyková, PhD
University of Sussex
Kontakt: 32153@mail.muni.cz; m.metykova@sussex.ac.uk

Mediální obsahy: Úvod do problematiky



Jsou chápány jako důkaz:
1. systémového výkonu – množství nebo druhy mediálních produktů dané organizace, např. právní
závazky vysílat určité druhy pořadů (vysíláni veřejné služby).
2. společnosti/kultury, ve které jsou vytvářeny: mediální obsahy představují přístupný soubor dat
dlouhodobý kulturní produkt – stabilnější než jiné kult. produkty
Proč mediální obsahy?

Proč obsahy?
3. producentů a jejich úmyslů (PR, spin doctoring, politické kampaně)
4. mediální organizace a způsobu jak funguje (gatekeeping, zpravodajské hodnoty, profesní hodnoty
atd.)
5. jazyk, formáty a kódy, které jsou používány ke kodóvání/vyjádření významů (diskursivní analýza,
semiotická analýza)
6. eventuální publikum a jeho zájmy (obzvlášť reklama)
7. kvalita daných výstupů měřena na základě externích kritérií (objektivita, násilí, různorodost)
8. možný vliv (anebo efektivita) sdělení ve vztahu k dosažení určitého cíle, např. volební kampaň,
zdravotní kampaně atd.

Kvantitativní obsahová analýza
Kvantitativní popis manifestního obsahu mediálního sdělení
- vzorek, kategorie externích referentů vhodných pro danou studii (např. politické strany, země
atd.), jednotka analýzy (slovo, věta, fotografie atd.), spojit obsah s referentem na danou jednotku
obsahu tak, že počítáme celkovou distribuci vzorku ve vztahu k frekvenci výskytu daného jevu.
   - možné problémy: systém kategorií je aplikovaný předem, hrozí vnucení významů, které neplynou z
obsahu, vnitřní vztahy v daném obsahu nejsou zkoumané

Semiotická analýza
Ferdinand de Saussure – švýcarský lingvista
Znak – psychická jednotka (naše mentální představa)
Pojem – akustický obraz, který sestává z označovaného a označujícího
Označované – zvukový obraz – písmeno, zvuk
Označující – mentální pojem
Pes – grafická podoba a mentální představa co bychom mohli nazvat psovitostí a vztah mezi
psychickou představou a fyzickou psovitostí konstituuje proces označování
Diference – rozlišitelnost znaků
- znaky jsou arbitrární – není nic esenciálně hnědé, význam znaku není dán jeho esencí, ale vztahem
k jiným znakům

Semiotická analýza - pokr.
Roland Barthes
Označování:
1. stupeň – vztah mezi označujícím a označovaným v rámci jednoho znaku – denotace
2. stupeň – konotace – významy, které jsou subjektivní, emotivní, hodnoty
3. stupeň – mýtus – obecnější, abstraktnější pojmy a hodnoty
Mýtus – příběh, kterým se kultura pokouší vysvětlit nějaký aspekt reality nebo přírody, způsob
uvažování kultury, způsob konceptualizace či chápání stavu věcí

Theme Analysis
‘Theme analysis … does not rely on the use of specific words as basic content elements, but relies
upon the coder to recognize certain themes or ideas in the text, and then to allocate these to
predetermined categories.’ (Deacon et al.)

Fiske a Hartley: Reading Television
Examples of early content analysis:
Smythe 1953 – all the drama progs broadcast in New York City in the first week of January 1953,
some of his findings: concentrated on people in their courting or child-beraing ages and
disproportionately represented younger/older ones; males outnumbered females by 2:1, among villains
by 4:1
DeFleur 1964 – 6 months‘ output of drama on tv in a midwestern town in the early 1960s – reported
similar findings – in relation to jobs e.g. middle class jobs
Gerbner 1970 – violence in television – tv – active part of our cultural and social environment,
argued that 4 dimensions of the tv message need to be studied:
existence – what is the output?
priorities – what is important? How central, prevalent etc, these themes are?
values – what value judgements are implied about which elements in the cultural message system?
relationships – what is related to what? What are the structural meanings of the message?
shortcomings of quantitative analysis: not analyze an individual programme or viewing session, no
way of dealing with interpretation, complex significance and subtleties of the tv text

Radway
Disman
http://www.eharlequin.com/store.html?cid=227
www.harlequin.cz