48
Od lokálních mítinků k politickému marketingu
PrEMODERNÍ, MODERNÍ A POSTMODERN!' KAMPANĚ
49
určité masové skupiny společností (zpravidla sociální reforma, nebo opozice k ní). V politické soutěži volí z těchto důvodů mobilizační taktiku, Catch-all party se snaží oslovit širší skupinu voličů, a proto nabízí zlepšení sociální situace pro více různorodých skupin současně. V tomto modelu je soutěž mezi jednotlivými politickými stranami velmi intenzivní, hodnotí se zejména politická výkonnost. U strany kartelu představuje hlavní rys politické soutěže důraz na manažerské schopnosti a výkonnost, neboť politika je vnímána jako profese. Politická soutěž se stává opět spíše omezenou, protože strany minimalizují soutěž mezi sebou v zájmu udržení dlouhodobé spolupráce a přístupu ke zdrojům. Na další úrovni charakterizují autoři náročnost kampaní. Zatímco u masových stran byly především náročné na práci straníků, v současnosti (i v modelu kartelové strany) vyžadují hlavně velké finanční investice. Autoři se zabývají také různorodostí finančních zdrojů stran a charakterizují vztahy mezi členy a stranickou elitou a charakterem členství vůbec. Popisují vývoj používaných komunikačních kanálů a ve dvou posledních sloupcích hodnotí postavení strany mezi státem a občanskou společností a pojmenovávají způsob reprezentace jednotlivých modelů (poverenec, delegát, zprostředkovatel, agent státu).
3.
PREMODERNÍ, MODERNÍ A POSTMODERNÍ
KAMPANĚ
Ve výzkumu vývoje volebních kampaní a politické komunikace jako samostatného faktoru ve volebním procesu můžeme rozlišit tři vývojová stádia:
a) premoderni kampaň
b) moderní kampaň
c) postmoderní kampaň.
Jak už bylo naznačeno v předchozí kapitole, kde byl důraz kladen zejména na charakteristiku souvislostí mezi proměnou stranických modelů a proměnou volební soutěže spolu s proměnou vedení volební kampaně, jednotlivé vývojové fáze volebních kampaní provázejí současně transformace organizace kampaní, změny v chování médií a voličů.
Některé studie vysvětlují přechod od tradičních forem kampaní (lokální volební mítinky a osobní kontakt s voliči) k profesionalizovaným kampaním, v nichž hrají podstatnou roli mediální experti a političtí profesionálové, jako proces růstu významu volebního marketingu nebo jako amerika-nizaci kampaní'. Amerikanizací kampaní se rozumí především používání marketingových postupů ve volebním boji. S marketingovým přístupem je spojena profesionalizace — tedy využívání služeb profesionálních volebních manažerů - zkušených odborníků v oblasti komunikace, médií, reklamy, public relations apod. Důležitou rolí sehrávají také odborníci na výzkum veřejného mínění, kteří průběžně hodnotí a analyzují situaci a kontrolují efektivitu kampaní. Nejdůležitější arénou volebního boje je podle amerického vzoru televize, která má nej širší dosah a může ovlivnit i nerozhodnuté a politicky pasivní občany.
K amerikanizaci patří také personalizace, což znamená, že kampaň je speciálně vyprofilována k tomu, aby vynikla osobnost kandidáta. Jak píše Winfried Schulz (2005:25): „Osobnost kandidáta je důležitější než politické cíle- Kandidát je programem. Pro personalizaci je podstatné, aby kandidát měl především vhodné komunikační schopnosti, byl rovněž telegenem - řečeno jinak, měl pro televizi zvlášť přijatelné fluidum. (...) Velké politické
1 Debatu O amerikanizaci kampaní srovnej (Negrine, Papathanassopoulos 1996: 45-62).
50
Od lokálních mítinků k politickému marketingu
Premoderní, moderní a postmoderní kampaně
51
strany dnes zaměstnávají herce, psychology a novináře, aby jim vyškolili kandidáty pro televizní vystoupení. (...) Do popředí se dostávají především otázky ,obalu'2 kandidátů. Daleko silněji než programy zasahují do volebních bojů komunikační experti." Jiné studie hovoří například o fázi 3 a například David Denver společně s Gordonem Handsem (2002: 108-126) mluví opost-fordismu ve volebních kampaních (viz také Farrell, Webb 2000).
Tento vcelku logický vývoj ve stylu vedení kampaní však lze jednoduše interpretovat jen jako modernizaci (Norris 2000: 131), odtud také pramení označení tří hlavních vývojových fází volebních kampaních, které níže užívám. Ráchel Gibson a Andrea Rômmele (2001: 31) podobně jako Pip-pa Norris mluví o novém stylu volebních kampaní (new mode of election campaigning). Proces modernizace kampaní a změnu ve způsobu vedení kampaní shrnuje schéma 7 Vývoj volebních kampani a proces modernizace. Transformaci komunikačních technologií spolu s proměnou metod oslovování voličů a vnitřní organizace strany sumarizuje tabulka 2 Typologie volebních kampaní.
3.1 Premoderní kampaň
Období premodemích kampaní je spojeno s nástupem masových stran, s udělením všeobecného volebního práva a rozvojem občanských práv. Spadá do období konce 19. století a v postindustriálních společnostech pak pokračuje až do padesátých let století dvacátého. Premoderní kampaň definují tyto tři hlavní charakteristiky:
1. Organizace kampaní je založena na přímé komunikaci mezi voliči a kandidáty na lokální úrovni, s krátkou ad hoc národní kampaní vedenou íídry strany.
2. Média a stranický tisk se chovají jako prostředník mezi politickými stranami, Voliči jsou silně stranicky ukotveni.
3. Místní organizace hraji hlavní roli v přípravě volební kampaně: vybírají kandidáty, vylepují volební plakáty, distribuují volební programy, oslovují stoupence strany, starají se o finanční zdroje, plánují, zajišťují spojení mezi voliči a kandidáty. Jde o lokálně aktivní model, tzn. většina kampaně je soustředěna na místní komunitu a je vedena více způsoby - od politických volebních mítinků přes přímé oslovování
2 Obalem kandidáta se rozumí vnější faktory jeho působení na voliče (nikou ideologické) - např.: image, mediální schopnosti, rétorika, charisma apod. O „obalu" politického produktu (tj. programu) více viz (Henneberg, Eghbalian 2002: 79-81).
voličů „z očí do očí" (face-to-face contact), agitace od domu k domu (door-to-door canvassing) apod. (Norris 2002: 134-137)
Budeme-li podrobněji analyzovat tyto tři prvky premodemích volebních kampaní, je podstatné zmínit, že na samém vrcholku organizace kampaní stojí lídr strany obklopený hrstkou politických poradců. Tato skupina působí v čele vedení krátké, národní, ad hoc kampaně, jak už jsem zmínila výše, a doplňuje ji uvolněná organizační síť stranických dobrovolníků rozmístěných především na lokální úrovni.
V premodemích kampaních se politici logicky spoléhali zejména na svůj stranický tisk, jenž pro ně představoval hlavní zdroj zprostředkování informací voličům. Proto tisk buď přímo vlastnily a podporovaly samy politické strany, anebo byl příslušný tisk sice řízen nezávisle, ale sympatizoval s politickým programem určité strany a podporoval ji svými politickými komentáři. Ve 20. letech minulého století kromě tisku, který do té doby platil za jediný zdroj informací, začal působit také rozhlas a film. To byla média, jež zahájila národní kampaně ještě před příchodem televize.
Tuto éru charakterizují klasické politické teorie volebního chování jako éru stabilní voličské podpory, která je založena na dlouhodobých konfliktních liniích ve společnosti (třída, náboženství, region), jež předurčují volební chování a příslušnost k určité politické straně. V Evropě tyto teorie zastupovali např. Seymour M. Lipset a Stein Rokkan (1967: 1-63), v Americe to byli v první kapitole zmínění Paul Lazarsfeld, Agnus Campbell, či Joseph Klapper apod. Ti tvrdili, že vzhledem ke stabilní stranické loajalitě voličů hlavním cílem a účelem kampaní má být mobilizace a aktivizace vlastních voličů a stoupenců (Berelson et al. 1954, Klapper 1960, Campbell et al. 1960). Tyto principy formuluje také Ráchel Gibson a Andrea Romme-le (2001: 32-33): „V prvním, premodemím stadiu byla politická komunikace založena na síle lokálních stranických organizací a osobním kontaktu (face-to-face contact). Taková strategie předpokládala mimořádnou ochotu občanů aktivně se zapojovat do organizace stejně jako existenci neporušených a sociálně homogenních skupin. Orientace stran na voliče představovala takřka celoživotní loajalitu. V tomto období strany musely mobilizovat své stoupence."
Dnes už jsou tradiční formy přímé kampaně, které jsou spojeny právě s premodemím obdobím, chápány spíše jako doplněk dalších forem volebních kampaní a uplatňují se nejvíce ve volbách druhého řádu, především lokálních a regionálních, kde má lokální působení na voliče a jejich přímé oslovování stále svůj význam. Pippa Norris uvádí, že premoderní kampaně nacházejí své uplatnění v rozvojových zemích, kde existuje nízká gramotnost obyvatelstva a omezený přístup k médiím (např. v Jižní Africe, Indii
Od lokálních mítinků k politickému marketingu
a jinde). Na druhé straně odkazuje na to, že v nových demokraciích se ve zvýšené míře uplatnila poslední stadia volebních kampaní,3 spojená se zvýšenou rolí politického marketingu (Norris 2002: 134). Pro nové demokracie zároveň platí, že kampaně mohou mít na voliče větší účinek, protože stranické vazby jsou v nich slabé a chybí tradiční ideologické ukotvení stran. Z těchto důvodů jsou voliči od počátku náchylnější vlivům kampaní (Schmitt-Beck, Farrell 2002: 192).
Obecně platí, že technologické změny v politické komunikaci, zejména růst vlivu televize, ale také například průzkumů veřejného mínění, zapříčinily v postindustriálních zemích postupný odklon od tradičních forem vedení kampaně. Přímá volební kampaň byla odsunuta na vedlejší kolej a premoderní kampaně začaly získávat novou tvář.
3.2 Moderní kampaň
Přechod od premoderních kampaní k moderním můžeme zařadit na počátek 50. let 20. století a souvisí se zahájením celoplošného televizního vysílání, které podstatným způsobem ovlivnilo charakter kampaní. Kromě jiného se kampaně přetvářejí také ve vztahu k významné proměně volebního chování. Uvolňují se stranické a sociální vazby voličů, oslabuje se celková politická angažovanost. Dřívější stabilní konfliktní linie jako náboženství a příslušnost k určité společenské třídě přestávají mít svůj neodmyslitelný význam. Některé teorie dokonce považují moderní kampaně za produkt uvolnění stranických vazeb a sekulárního vývoje společnosti, který přetvořil masovou veřejnost, zvýšil úroveň jejího vzdělání a umožnil širší společenský vzestup. Proto strany začaly vyvíjet catch-all strategie, aby získaly voliče mimo své pevné voličské jádro (Evans, Norris 1999 - srov. Miller, Niemi 2002: 169-187, Dalton 2002: 189-209, Denver 2003: 66-93).
Podobně jako jsem u premoderních kampani charakterizovala nejprve ve zkrácené podobě tři hlavní charakteristiky, zmíním se o třech určujících prvcích i u moderních kampaní:
1. Kampaně jsou více centralizované, personalizované a profesionali-zované. Soustředí se kolem lídrů strany, kterým radí externí, placení, profesionální političtí konzultanti. Spolu (tzn. politici a profesionálové) udávají směr kampaním.
3 Toto tvrzení platí i pro Českou republiku, kde politické strany už poměrně běžně užívají v kampaních marketingové metody, jež jsou charakteristické pro postmodenií stadium.
Premoderní, moderní a postmoderní kampaně o<i
2. Hlavním fórem volebních kampaní jsou národní televize.
3. Voliči odstraňují své stabilní skupinové, stranické a sociální vazby. Jsou také pasivnější, neboť jsou od celého procesu volební kampaně více vzdáleni a odtrženi než v období lokálně orientovaných kampaní. Nyní se kampaně odehrávají zejména prostřednictvím televize.
Centralizace kampaní znamená oslabení role místních organizací v jejich přípravě. Kampaně jsou do budoucna založeny na koordinovaných národních strategiích. Stranické funkcionáře a dobrovolníky, kteří kampaně dříve zajišťovali a přispívali na ně vlastním časem a prací, nahrazují nyní placení profesionálové, specializující se na komunikace, marketing, průzkumy a management kampaní. Tento přechod od amatérských kampaní ke kampaním založeným na mediálních expertech, PR konzultantech marketingové teorie považují za shopping model. Strany se snaží využívat zejména ty techniky, které se ukázaly být v předchozích kampaních úspěšné a osvědčily se. Ve vztahu k vnitřní organizaci politických stran jsou profesionálové chápáni jako tzv. hiredguns (Norris 2002: 139), „pronajaté zbraně" (volební klaky), neboť stojí mimo stranickou strukturu a v některých případech dokonce mohou na kampaních pracovat i v jiných zemích.4 Častější používání služeb placených poradců vedlo ke zvýšení nákladu kampaní a k přechodu od kampaní náročných na práci straníků (labour intensive) ke kampaním finančně náročným (capital intensive). Průmysl politického poradenství se vcelku pochopitelně nejvíce rozvinul v USA. V Evropě se podle Panebianca rozvíjel pomaleji, protože evropské politické strany mnohdy integrovaly volební a mediální experty (profesionály) mezi sebe (Norris 2002: 139).
Pod vlivem nástupu celonárodních televizí jako hlavních aktérů kampaní dochází k větší personalizaci politiky. Společně se zahájením celoplošného vysílání jsou poprvé zaváděny i pravidelné volební průzkumy. Média soustřeďují svůj zájem na lídry stran, od kterých je vyžadována bezprostřední kontrola obsahu kampaní a přirozeně dochází i k jejich zviditelnění. Etapa moderních kampaní sebou přináší oslabení jednoznačné dominance tisku, co se týče informování voličů. Podstatné místo zaujímají celoplošné televizní stanice. Uvolňuje se rovněž i předchozí těsné sepětí stran s tiskem, tisk je politicky nezávislý a strany se spíše orientují na dosažení co nejčas-tějšího a nejpříznivějšího aktivního vystupování v hlavních zpravodajských relacích - ve večerních zprávách, v televizních politických debatách lídrů stran, v programech týkajících se současných událostí apod. Tisk však neztrácí svůj význam, obzvláště v některých politických systémech zůstává
4 Nabízí se právě příklad Jacquese Séquela, kterého chce ČSSD získat pro svou kampaň - viz (Křivan 2005: 10).
54
Od lokálních mítinků k politickému marketingu
premoderní, moderní a postmodern! kampaně
55
stále silným mediálním hráčem (tzv. newspaper-centric systems) (Norris 2002: 139). Kromě krátkých oficiálních kampaní, jež se odehrávají v krátkém časovém předstihu před konáním voleb, získávají stále větší význam dlouhodobé kampaně politických stran, respektive jejich celoroční působení a jednání v médiích.
Voliči reaguji na všechny zmíněné okolnosti. Kromě odpoutání se od svých tradičních sociálních a stranických vazeb, jak už jsem zmínila v několika předchozích kapitolách, začínají se rozhodovat podle daleko nahodilejších faktorů jako např. podle image strany, stranického vedení, programu a působení strany.
Výše nastíněný model moderních kampaní platil až do poloviny 80. let, kdy dochází opět na základě proměny technologií politické komunikace a volebního chování k transformaci volebních strategií a tudíž samotných volebních kampaní. Moderní kampaně jsou postupně vystřídány postmo-derními kampaněmi.
3.3 Postmoderní kampaň
Modernizační proces spojený s označením postmoderní kampaň sahá na počátek 90. let 20. století. Někteří teoretici sice rozlišují pouze dvě fáze ve vývoji volebních kampaní, protože považují za vyvrcholení tohoto vývoje nástup celoplošného televizního vysílání. Nicméně vývoj ve většině postindustriálních zemí ukazuje, že moderní etapa působení a vedení kampaní zaznamenává změny a že rámec postmoderaích kampaní bude určovat směr, jakým se bude ubírat způsob vedení volebních kampaní i v budoucnu. Musíme si ovšem uvědomit, že tato fáze je stále ve vývoji.
Charakteristickým znakem postmoderní kampaně je značně fragmen-tované a složité mediální prostředí, v němž strany musejí vyvíjet enormní úsilí, aby se jim dařilo kontrolovat své působena v tomto rychle se vyvíjejícím a technologicky nepřehledném prostředí a zvládat přijímání nových technologií. Centrálním komunikačním prostředkem se v tomto období stává internet a digitální média všeho druhu.5 Televize už nemá monopol na vysílání zpráv. Voliči mohou vybírat z pestřejšího trhu zdrojů zpráv - existují satelity, kabelové stanice, rozhlasové panelové diskuse (talk rádio), zpravodajský servis 24 hodin denně, internetové zpravodajství apod.
5 Rolí internetu a digitálních médií ve volebních kampaních se zabývá čím dál tím větší počet studií. Např.: (Gibson et al. 2003: 47-75), (Farrell et al. 2001: 11-30), (Carlson, Djupsund 200i: 68-87), (Farnsworth, Owen 2004: 415^129), (Norris 2003: 21-45).
Objevuje se permanentní kampaň, což obnáší kontinuální zpětnou vazbu ze strany voličů, kterou zprostředkovávají volební průzkumy, zájmové skupiny atd. Z perspektivy politických stran pak jde o nepřetržité působení na voliče. Role profesionálních poradců, propagace, volebních průzkumů a politického marketingu se více méně srovnává s rolí politiků. Stále podstatnější je úloha vlády během permanentní kampaně.
Je zajímavé, že postmoderní kampaně se do určité míry navracejí k lokálnějším způsobům vedení kampaní, které mohou být aktivnější ve vztahu k voliči (podobně jako v premoderním stadiu). Digitální technologie totiž umožňují, aby byla komunikace kampaní efektivně umístěna na pomezí mezi lokálně aktivní premoderní formu kampaní a pasivní formu národní, televizní kampaně charakteristickou pro moderní stadium.
Co se týče charakteristik voličů, všeobecně platí, že jsou ještě méně politicky angažovaní a spjatí s určitými politickými a sociálními vzorci než v předchozích etapách, a naopak jsou nezávislejší ve svém volebním výběru.
Jak naznačily již předchozí řádky, zcela zásadní úlohu sehrává v této etapě internet a všechny způsoby, jakými může být užíván pro volební kampaně: politické diskuse uživatelů internetu, interaktivní webové stránky vládních agentur, webové stránky politických stran, internetové stránky zpravodajských médií, stránky různých asociací a komunit, užívání e-mailů a webových seznamů k mobilizaci a organizaci, nadnárodní programové sítě apod. (Norris 2002: 140).
Schéma 7 zobrazuje vývoj volebních kampaní v postindustriálních společnostech. Všímá si především hlavních charakteristik jednotlivých etap kampaní: tj. v premoderním, moderním a postmoderním stadiu. Ukazuje proměnu vedení a organizace kampaní v souvislosti s působením modernizačního procesu na média a voliče. Můžeme vidět, že premoderní období je typické lokálně aktivní kampaní. Tím máme na mysli, že převážná část kampaně je soustředěna na lokální úroveň a s ní jsou spojeny všechny podstatné předvolební aktivity. Moderní kampaně jsou naopak řízeny spíše z centrální úrovně, hlavními aktéry jsou v nich lídři stran, kterým pomáhají profesionální poradci'. Nej významnějším nástrojem kampaně se stala televize, v níž se odehrávají všechny podstatné předvolební boje. Z hlediska zapojení občanů do tohoto procesu jsou však moderní kampaně pasivní, protože jsou voličům vzdáleny a voliči v nich vystupují pouze jako nezúčastnění diváci všech předvolebních událostí.
Postmoderní kampaň kombinuje prvky premoderní i moderní kampaně, proto je ve schématu označená heslem smíšená, což znamená, že využívá na jedné straně profesionálních poradců, reklamy, průzkumů veřejného mínění,
56
Od lokálních mítinků k politickému marketingu
Premoderní, moderní a postmoderní kampaně
57
marketingových metod, elektronických médií apod., ale na druhé straně se posiluje také role politiků jako koordinátorů kampaně na lokální úrovni. Důležitá je i vláda, coby aktér permanentní kampaně. Modernizační proces současně působí i na podobu médií a ovlivňuje volební chování. S rostoucí nezávislostí médií ajejich Širší působností se čím dál více uvolňují pevné stranické vazby voličů, stoupá proměnlivost volebního chování a klesá politická angažovanost, která se mimo jiné projevuje také nízkou volební účastí.
Schéma 7: Vývoj volebních kampaní vpostindustriálních společnostech
Zdroj: Norris 2000: 139
Shrnutí
Na závěr této kapitoly je nutno konstatovat, že všechny tyto tři etapy neexistují zcela odděleně a nezávisle na sobě. Naopak volební soutěž a volební kampaň se v rámci různorodého prostředí jednotlivých politických systémů mohou odehrávat odlišně a způsoby vedení kampaní, které jsem vyjmenovala ve třech zmíněných etapách, se mohou vzájemně prolínat, doplňovat a existovat současně v rámci jedné etapy. Navíc podobu volebních kampaní neovlivňuje jen jejich zařazení do určitého vývojového stadia, respektive časového období, ale také politický systém té které země a jeho pravidla. Významný je vliv volebního systému, pravidel volebních kampaní, stranic-
kého systému, organizačních zdrojů politických stran, financování politických stran a volebních kampaní apod.
Tabulka 2 shrnuje charakteristiky kampaní podle jejich tří výše analyzovaných etap (premoderní, moderní a postmoderní kampaň). V bodech popisuje organizaci kampaní v jednotlivých stadiích, zabývá se také jejich přípravou, koordinací, vazbou na voliče, komunikačními prostředky, povahou běžných událostí kampaní, finančními náklady a charakterem elektorátu.
Tabulka 2: Typologie vývoje volebních kampani
	Premoderní (pol. 19. stol. - 1950)	Moderní (1960-1980)	Postmoderní (1990-
Organizace kampani	Lokální a decentralizovaná Straničtí dobrovolníci	Národně koordinovaná a profesionaiizovaná	Národně koordinovaná, ale částečně decentralizovaná
Příprava	Krátkodobá, ad hoc	Dlouhá kampaň	Permanentní kampaň
Centrální koordinace	Lidfi stran	Centrální vedení sírany, více specializovaných poradců	Speciální stranické útvary pro volební kampaň a více profesionálních poradců
Zpětná vazba	Lokální agitace a mítinky strany	Příležitostné průzkumy veřejného mínění	Pravidelné průzkumy veřejného míněni, zájmové skupiny a interaktivní webové stránky
Komunikační prostředky	Stranický tisk, lokální plakáty a pamflety, rozhlasové vysíláni	Teíevizní vysíláni v hlavních večerních zprávách, direct mail	Užší televizní vysílání, přímé a zprostředkované webové stránky, e-mail, skupinová diskusní online fóra
Události kampani	Lokálni mítinky pro veřejnost, předvolební turné lídrů	Zpravodajský management, každodenní tiskové konference	Rozšíření zpravodajského managementu na každodenní politiku a vládu
Náklady	Nizký rozpočet	Průměrný	Vyšší náklady za profesionálni konzultanty
Elektorét	Stabilní sociální a stranická přísiušnost	Uvolněni sociálních a stranických vazeb voličů	Uvolnění sociálních a stranických vazeb voličů
Zdroj: Norris 2000: 138