MARKETING: STRUČNÝ ÚVOD
eibl@fss.muni.cz
ŘEKNUVÁM PŘÍBĚH O...
MARKETING?
Činnost organizace a
soubor procesů pro
vytváření, komunikaci a
poskytnutí hodnoty
zákazníkům a pro řízení
vztahů se zákazníky
takovým způsobem, že
z něj mají prospěch
organizace i její klíčové
veřejnosti.
eibl@fss.muni.cz
...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb
prostřednictvím směny.
FUNKCE
- definice trhu
- kvantifikace potřeby
- určení hodnoty nabídky
- komunikace (vnitřní/vnější)
- doručení produktu
- monitoring uspokojení
eibl@fss.muni.cz
TRH
DLOUHODOBÉ
OPTIMÁLNÍ EFEKTY
SPLNĚNÍ EKONOM. CÍLŮ
POZNÁVAT
PŘIZPŮSOBOVAT SE
USPOKOJOVAT
PODNĚCOVAT
OVLIVŇOVAT
SPLNĚNÍ
SOCIÁLNÍCH CÍLŮ
ZDROJE FIRMY A
JEJICH ROZVOJ
CÍL
SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK,
KTERÝ SE BUDEVRACET.
eibl@fss.muni.cz
CO OVLIVŇUJE
SPOKOJENOST?
PRODUKT
PRODEJNÍ AKTIVITY
POPRODEJNÍ AKTIVITY
KULTURA ORGANIZACE
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
interní informace
- o prodeji produktů,
- o objednávkách a platbách
- nabídce dodavatelů...
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
informace o konkurenci, její
nabídce, jejích dodavatelích
a odběratelích, o jejich
zákaznících, situaci na trhu...
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
zvláštní, jinak nedostupné
informace - nákladné
primární vs. sekundární
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
INFORMACE
- DOSTUPNÉ
- RELEVANTNÍ
-VČASNÉ A PŘESNÉ
- DOSTATEK
-VÝHODY PŘEVYŠUJÍ NÁKLADY NA POŘÍZENÍ
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ PLÁN
“CESTOVNÍ MAPA” DALŠÍCH KROKŮ
- ŘÍKÁ, KDE SE PRÁVĚ NACHÁZÍME
- S OHLEDEM NA CÍL NABÍZÍ RŮZNÉ CESTY
SITUAČNÍ ANALÝZA - 5C
- SPOLEČNOST (company)
- SPOLUPRACOVNÍCI (collaborators)
- ZÁKAZNÍCI (customers)
- KONKURENCE (competitors)
- PROSTŘEDÍ (climate/context)
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ PLÁN
“CESTOVNÍ MAPA” DALŠÍCH KROKŮ
- ŘÍKÁ, KDE SE PRÁVĚ NACHÁZÍME
- S OHLEDEM NA CÍL NABÍZÍ RŮZNÉ CESTY
CÍLE BY MĚLY PLNITTATO KRITÉRIA
- JEDNOZNAČNĚ FORMULOVÁNY SVYMEZENÍM ČASOVÉHO RÁMCE
- RŮZNÉ CÍLE MUSÍ BÝT SLADĚNY
- CÍLE JEVYTYČIT HIEARCHICKY; NIŽŠÍ CÍLEVĚTŠINOU ODVOZENY OD
VYŠŠÍCH
- CÍLE MUSÍ BÝT RÁLNÉ A DOSAŽITELNÉ, ZÁROVEŇVŠAK MOBILIZAČNÍ
- KONEČNÁ PODOBA CÍLŮVE FORMĚ KONKRÉTNÍCH ÚKOLŮ A TERMÍNŮ,
VČETNĚ JMEN ODPOVĚDNÝCH PRACOVNÍKŮ
eibl@fss.muni.cz
STRATEGIE
JAKÝM ZPŮSOBEM
CHCEME
DOSÁHNOUT CÍLE? TAKTIKA
KONKRÉTNÍ KROKY,
JAK CÍLE DOSÁHNOUT
eibl@fss.muni.cz
SWOT ANALÝZA
S (SILNÉ STRÁNKY)
VÝHODY PRO FIRMU I
ZÁKAZNÍKY
O (MOŽNOSTI)
CO MŮŽE LÉPE
USPOKOJIT ZÁKAZNÍKY
W (SLABÉ STRÁNKY)
NEDĚLÁME DOBŘE/
OSTATNÍ LEPŠÍ
T (HROZBY)
CO MŮŽE ZPŮSOBIT
NESPOKOJENOST
eibl@fss.muni.cz
KDE JSME
KAM SE CHCEME DOSTAT
CO PROTO MUSÍME UDĚLAT
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA
PLÁNOVÁNÍ
PRODUKTU
STANOVENÍ CENY
PLÁNOVÁNÍ
DISTRIBUCE
PLÁNOVÁNÍ
MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE
eibl@fss.muni.cz
SEGMENT MUSÍ BÝT:
MĚŘITELNÝ
DOSTUPNÝ
TRVALÝ
VÝZNAMNÝ/PODSTATNÝ
AKCESCHOPNÝ
SEGMENTAČNÍ
KRITÉRIA:
GEOGRAFICKÁ
DEMOGRAFICKÁ
PSYCHOGRAFICKÁ*
BEHAVIORÁLNÍ...
(*sociologická)
...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb
prostřednictvím směny.
EKONOMICKÝVS. POLITICKÝ MARKETING
- ČAS NÁKUPU/VOLBY
- CENA
- NÁSLEDKY KOLEKTIVNÍVOLBY
- VÍTĚZ BEREVŠE
- “NEDĚLITELNOST” PRODUKTU
- PŘÍSTUP NA TRH
- PREFERENCE
PODMÍNKY SMĚNY (HENNEBERG 2002: 104)
- SMĚNY SE ÚČASTNÍ ALESPOŇ DVA AKTÉŘI
- KAŽDÝ Z NICH DISPONUJE NĚČÍM CENNÝM
- SMĚNA MUSÍ BÝT DOBROVOLNÁ
- AKTÉŘI MEZI SEBOU UDRŽUJÍ KONTAKT