POLITICKÁ KOMUNIKACE II
https://media.licdn.com/mpr/mpr/shrinknp_400_400/p/8/005/08c/360/02ba212.jpg
POL256 Základy politického marketingu
Alena Macková (amackova@fss.muni.cz)

•
•
•
•Co vás napadne,
•když se řekne mediální účinek nebo efekt médií?
•

MEDIA POWER






VARIABILITA
•Načasování – okamžitý vs. dlouhodobý efekt
•Trvání – dočasný vs. trvalý
•Valence – negativní vs. pozitivní
•Změna – rozdíl vs. bez rozdílu
•Záměr – záměrný vs. nezáměrný
•Úroveň – mikro vs. makro
•Přímost – přímý vs. nepřímý
•Projev – pozorovatelný vs. latentní

EFEKT MÉDIÍ/MEDIÁLNÍ ÚČINEK
•Zamýšlené či nezamýšlení důsledky činnosti masových médií
•Efekty na úrovni jednotlivců:
•Kognitivní efekty
•Víra/přesvědčení
•Postoje
•Emoce
•Fyziologické efekty
•Chování
•
http://i.kinja-img.com/gawker-media/image/upload/zi1zolot14bvn7ezemn4.jpg

EFEKT MÉDIÍ/MEDIÁLNÍ ÚČINEK
•Získání/nabytí
•Spuštění/aktivování
•Změna
•Posilování

1. FÁZE
•od přelomu 19. stol. do 30. let 20. stol.
•Média mají přímý efekt
•Propaganda
•Walter Lippmann
•Harold Lasswell
•Carl Hovland
•
•"Propaganda in the broadest sense is the technique of influencing human action by the manipulation
of representations. These representations may take spoken, written, pictorial or musical form."
(Lasswell 1972)
•
https://cdn3.vox-cdn.com/thumbor/7COfGmrP29g1VzYojUgdZvL5zSQ=/cdn0.vox-cdn.com/uploads/chorus_asset
/file/687952/pro_demoman_propaganda_poster_by_tanktaur-d2fi5ku.0.jpg

2. FÁZE
•Od 30. do 60. let
•Zpochybnění teorie mocných médií
•Paul F. Lazarsfeld
àMinimální efekt (nulový efekt)
•Jak se lidé rozhodují u voleb?
•Co je hlavně ovlivňuje?
•Jaké socdem charakteristiky ovlivňují jejich rozhodnutí?
�
•
•„masová komunikace obyčejně neslouží jako nezbytná ani dostatečná příčina účinků na publikum, ale
funguje v tomto procesu spíše jako soubor zprostředkujících činitelů.“ (Klapper 1960)
�

3. FÁZE
•Návrat ke konceptu mocných médií
•Znovunastartování výzkumu
•Rozmach politické komunikace
•TV
•
https://timedotcom.files.wordpress.com/2012/09/01_00884497.jpg?quality=75&strip=color&w=707

4. FÁZE
•Nepřímý efekt
•Konstruktivismus, interpretace
•Metodologický posun
•Vzájemné působení mezi médii a publiky
•

VĚDOMOSTNÍ/DIGITÁLNÍ PROPAST
•Knowledge gap à digital divide (Norris 2002)
•Distribuce znalostí
•Růst vědomostí vyšší u populace s vyšším postavením
•Prohlubování rozdílu mezi informačně bohatými a chudými
•Tisk, televize, nová média

TEORIE SOCIÁLNÍHO UČENÍ
•Bandura (1986)
•Zprostředkované učení
•Mediální socializace

FORMOVÁNÍ VĚDOMÍ
•Herman, Chomsky 1988
•Média podporují dominantní hodnoty
•Zpravodajství filtrováno
•Média jako konzervativní síla – status quo
•

KULTIVAČNÍ TEORIE
•TV jako „kulturní nástroj zavedeného industriálního řádu, sloužící primárně k upevnění,
stabilizaci a posílení, nikoliv ke změně, ohrožení, nebo oslabení konvenčních přesvědčení a
chování“ (Gross 1977).
•Gerbner 1973
•Kumulativní charakter
•Kultivace jako interaktivní proces

NASTOLOVÁNÍ TÉMAT
•„neustále soupeření mezi protagonisty jednotlivých záležitostí o pozornost mediálních
profesionálů, veřejnosti a politických elit.“ (Dearing, Rogers 1996)
•Maxwell McCombs a Donald Shaw
•Schopnost vytvářet témata
•Přenos význačnosti (salience transfer)
•
•MEDIÁLNÍ AGENDA à VEŘEJNÁ AGENDA à POLITICKÁ AGENDA
•Bandwagon, spirála mlčení, gatekeeping, priming
•

ZÁVĚREM
•Jak je to s efekty?
•Zpravodajství
•
•
•Kampaň
•Nejčastěji studovanou formou polkom
•Snaha o nastolování témat, zvýšení viditelnosti, detailní plánování
•Jako rituálová záležitost
•Nutnost
•Otázka efektů
•