Nástroje poli-ckého marke-ngu POL 256 Teorie poli-ckého marke-ngu, 18. listopadu, Anna Matušková Struktura hodiny • Definice volebního trhu • Poli-cký trh v České republice (pravidla, regulace, příklady) • nástroje - segmentace, cílení, umístění • Modely - JLM, Bruce Newman Poli-cký trh ??? Volební - poli-cký trh • prostor soutěže mezi poli-ckými subjekty • konkurence • nabídka poptávka • 3 dimenze - místo pro transakce, poli-cký boj, místo pro realizaci poli-cké činnos- Jak ho definovat? 1.atomizovaný 2.homogenní 3.volný přístup - odchod 4.aktéři se znají Trh podle velikos- 1.malý trh 2.velký trh 3.otevřený 4.uzavřený (Antoszewski 1999) Definice z hlediska prostoru 1.lokální 2.regionální 3.celostátní 4.nadnárodní Zdroje údajů o trhu •výzkum poli-ckého trhu •příprava založená na výzkumu strategie prodeje poli-ckého produktu •propagace •prodej •kontrola efek-vnos- Možnos- analyzování trhu •žebříček postojů (metoda vymezuje především vztah kupujících k produktu a profil produktu) •swot analýza •iden-fikace tzv. stakeholders Co to je segmentace? SEGMENTACE ✓ Segmentace je proces rozdělení trhu na skupiny spotřebitelů (segmenty) , které reagují na nabídku homogenněji než celý trh. Co segmentací chceme získat? • Spokojenost voličů • Růst či nárůst volebního zisku • Lepší postavení vůči konkurencí, omezení konkurence • umožňuje přizpůsobení nabídky • oslovení nových voličů • možnost “rychlé odpovědi” Kritéria segmentace trhu Kritéria Všeobecné Specifické Objek-vní Subjek-vní Kritéria segmentace trhu Kritéria Všeobecné Specifické Objek-vní demografické, sociálně ekonomické ,poli-cké, geografické loajálnost ke straně nebo její pokles, ochota ke změnám Subjek-vní osobnost, životní styl ,vzdělání hodnoty (mo-vy chování), záměry, předvídavost, poli-cké preference Kritéria segmentace podle Kotlera GEOGRAFICKÉ DEMOGRAFICKÉ SOCIOLOGICKÉ PSYCHOLOGICKÉ BEHAVIORÁLNÍ Kritéria segmentace podle Kotlera GEOGRAFICKÉ místo bydliště, volební obvod, velikost obce DEMOGRAFICKÉ věk, pohlaví, rodinný status, počet členů rodiny, příjem, práce, vzdělání vyznání, kultura, národnost SOCIOLOGICKÉ společenská třída, styl života PSYCHOLOGICKÉ poli-cké hodnoty, potřeby, preference, mo-vace BEHAVIORÁLNÍ chování voliče, poli-cká ak-vita, společenská ak-vita Segmenty ✓ Segmenty musí být ✓ měřitelné ✓ lehce dostupné ✓ rozlehlý ✓ stabilní ✓ s obsahem ✓Kritéria: ✓geografická ✓demografická ✓sociologická ✓psychologická ✓behaviorální TARGETING • cílení na vybrané atrak-vní segmenty • přizpůsobování poli-cké nabídky • primární cíl • sekundární cíl • budování vztahu • wasteland segment Umístění • proces vedoucí k zaujeu voliče a zapamatování kandidáta • pro různé segmenty zdůrazňujeme různé kvality kandidáta • sdělení musí být srozumitelné • kandidát by se měl znát své vize a program Zásady úspěšného umísťování •soudržnos- •inovace •odlišení •bezpečnos- maarek Bush vs. Clinton vs. Perrot newman 1999 Bill Clinton George Bush Ross Perrot změny vůdcovství silné slabé extrémní umírněné Lees-Marshment model ➡ autorka chápe PM jako zkoumání vztahu mezi poli-ky a voliči ➡ klíčové hodnoty v modelu jsou - stranické chování (změny), vztah k voličům, produkt ➡ vytvořeno na základě vývoje britských poli-ckých stran ➡ tři ideální kategorie ➡ heuris-cký koncept, podklad pro další analýzu Lees-Marshment Model (JLM 2004) Základ modelu tvoří tři ideální typy stran: Strana orientovaná na produkt – product oriented party POP Strana orientovaná na prodej – sales oriented party SOP Tržně orientovaná strana – market oriented party MOP Rozdíl mezi produktem u POP, SOP a MOP pak vychází ze vztahu strany k produktu a způsobu jakým je připravován. ✓ Poli-ka - produkt - zboží? ➡ co lze zahrnout pod termín zboží? Produkt podle Lees-Marshment • Vůdcovství: charisma, image, charakter, vazby vůdce na ostatní členy strany, vztah k médiím • Poslanci: povaha kandidátů, vztah a vazby s voliči • Členství: síla, schopnost získat nové členy, ideologie, stranické ak-vity, loajalita, chování, vztah členů k stranickému lídrovi • Zaměstnanci: analy-ci, exper-, poradci apod. – jejich role, vliv, vliv jejich úřadu a vztah k dalším orgánům strany • Symboly: jméno, logo, stranické symboly, grafika • Oficiální pravidla: stanovy, stranické dokumenty • Činnos-: stranické konference, sjezdy, mí-nky • Poli-ky: návrhy prezentované v stranických manifestech a poli-ky, které jsou vykonávány v úřadech • vytvořen pro specifické poli-cké prostředí • většinové volební systémy • možnos- aplikace? • jedno z nejvíce používaných schémat • problema-cká fáze “deliver” - realizace volebních slibů • uveďte příklad POP, SOP, MOP strany Shrnuu a kri-ka modelu: Model poli-ckého marke-ngu Bruce I. Newmana • shrnuje “novou technologii poli-ckých kampaní” • představuje celkový volební cyklus • model vznikl v USA - aplikací na prezidentskou kampaň Billa Clintona 1992 • hlavní tvrzení: marke-ng se stal nezbytnou součásu organizace volebních kampaní • 4 hlavní čás- modelu Marke-ngová mapa Bruce Newmana (Newman 1994) Newmanův shrnuje všechny hlavní funkce poli-ckého marke-ngu • definice produktu • volba distribučního kanálu • stanovení ceny • komunikace • management zpravodajství • alokace zdrojů • management paralelních kampaní • management vnitřní soudržnos- Kri-ka a shrnuu: • explora-vní a deskrip-vní funce • vznikl s cílem podpořit tvrzení, že všechny kampaně mají marke-ngovou orientaci • věrně reflektuje způsob, jak jsou kampaně organizovány • neumožňuje empiricky ověřit získané poznatky • respektuje volební cyklus • vznikl ad hoc a ex post