Politická reklama
Otto Eibl
- (Většinou) placená forma propagace
- Šířená (masovými) médii
- Cíl: ovlivnit chování (postoje)
Pokus o definici
Dokáže reklama někoho přesvědčit?
- Zvýšit prodej
- Informovat
- Budovat image
Cíle reklamního sdělení
- Zvyšování politického vědění (povědomí)
- Prioritizace témat
- Zvyšování zájmu o kampaň
- Budování vztahu ke straně (kandidátovi)
- Polarizace
Na čem reklama funguje?
1. stereotypizace
2. asociace
3. démonizace
- Vizuál
- Text
- Hudba, barva, střih
- Voice Over
Komponenty reklamy
Komponenty reklamy
barva asociace politcké asociace
Červená
Krev, oheň, energie, teplo, láska, erotika, vášeň, hřích, nebezpečí,
život, radost, šarm, agrese, hněv
Levicová politika, socialismus, komunismus, revoluce
Zelená
Tráva, příroda, nezralost, dárek, stálost, naděje, mír, plodnost,
smyslnost, závist, radost
Stálost, ekologická hnutí, mír, lidská a občanská práva
Modrá
Voda, obloha, svoboda, chlad, šlechta, dálka, touha, věrnost,
vědění, filosofie, odolnost, umírněnost, harmonie, vyrovnanost,
klid, sympatie, spokojenost, síla
Demokracie, republika, liberalismus, konzervatismus, mír
Žlutá
Citrony, čerstvost, veselost, životní síla, liberalismus, závist,
žárlivost
zrada
Zlatá Slunce, bohatostí, moc, radost, optimismus, osvícení, veselí
Hnědá Hlína, země, špína, bláto, útulnost, tradice, bezpečnost, pokora Národní socialismus, tradice, bezpečnost
Bílá
Nevinnost, čistota, medicína, monarchie, neutralita, panenskost,
nesmrtelnost, nekonečno, klid, prázdnota, naděje
Kontrarevoluce, antikomunismus, mír
Šedá
Bezbarvost, neutralita, nenápadnost, věcnost, deprese, nesmělost,
elegance, nuda
Byrokracie, věcnost, pořádek
Černá
Prach, smrt, smutek, zlomyslnost, zloba, temnota, pesimismus,
neštěstí, zapuzení, strach
Konzervatismus, serioznost, moc,
Vybrané techniky používané v reklamě
bandwagon „Všichni mají rádi našeho kandidáta.
Proč byste ho nemohli mít rádi také?“
ošperkované banality Emotivní slova a fráze, které mohou
mít různý význam pro různé lidi.
nazývání věcí jménem Pojmenování (oponentů) ne příliš
lichotivým výrazem; naděje, že toto
pojmenování utkvěje v myslích voličů
Vybrané techniky používané v reklamě
obyčejnost
(normální lidé)
„Jsem jeden z vás. Tzn. se mnou
budete v pohodě, můžete se na mě
spolehnout.
strašení Používání slov a obrazů, aby se
vyvolal okamžitý nebo trvající
pocit ohrožení.
testimonial endorsement od (známé) osobnosti názor
této osobnosti bude publikum s
nějvětší pravděpodobností
respektovat
Vybrané techniky používané v reklamě
přenos Odkaz na událost nebo používání
vizuálních stimulů, které mají
symbolickou hodnotu - hodnota
těchto obrazů by měla přejít i na
kandidáta (např. vlastenectví).
- profily kandidátů (biografie)
- testimoniály osobností
- úspěchy z minulosti
- kritika/negativita minulých činů
- odpověď na kritiku
- útoky na charakter
- zaměřené na určité téma
- strašení
Co se v politických reklamách běžně objevuje?
Co by měla dobrá reklama mít/splnit
1. Stanovení cíle
2. Poznání publika
3. Zájem zákazníka
4. Emoce, ne logika
5. Keep it simple
6. Jednoznačnost
7. Urgence
kampaň musí vést k požadované akci
problém
uvědomění si problému/zájem
znepokojení
naléhavost, tíseň
hněv/touha
akce
kampaň musí vést k požadované akci
problém
uvědomění si problému/zájem
znepokojení
naléhavost, tíseň
hněv/touha
akce
V případě požáru:
- spusťte alarm
(upozorněte ostatní
na hrozící nebezpečí)
- odejděte do bezpečí
- přivolejte hasiče
…není třeba vysvětlovat
ostatním (ohroženým),
kde a jak oheň vznikl,
není nutné jim dávat
na výběr, po jakých
schodech mají odejít,
není nutné vysvětlovat,
jak funguje hasičský
vůz…
Hoří!
kampaň musí vést k požadované akci
problém
uvědomění si problému/zájem
znepokojení
naléhavost, tíseň
hněv/touha
akce
V případě požáru:
- spusťte alarm
(upozorněte ostatní
na hrozící nebezpečí)
- odejděte do bezpečí
- přivolejte hasiče
…není třeba vysvětlovat
ostatním (ohroženým),
kde a jak oheň vznikl,
není nutné jim dávat
na výběr, po jakých
schodech mají odejít,
není nutné vysvětlovat,
jak funguje hasičský
vůz…
Hoří!
Co by měla dobrá reklama mít/splnit
1. Musí přitáhnout pozornost
2. Všeobecně známé vzorce se používají k propagaci produktu/
kandidáta (terorismus, chudoba, zločin)
3. Důraz na osobní kvality/charakteristiky spíše než na obsah
politiky
4. V jednoduchosti je krása.
Regulovat politickou reklamu?
OD ZÁKAZU
PO SVOBODU
PROČ
?JE
S POLITICKOU
REKLAMOU
NĚCO
V NEPOŘÁDKU?
foto: pixabay.com
IDEOLOGIČNOST
PRAKTIČNOST
vs
svoboda projevu
větší soutěživost
tlak na pol. strany
(větší angažování
voličů a třetích
stran)
volby na prodej
příliš vysoké účty
nerovný přístup
cynismus voličů
NECHYBÍ
REGULACE,
ALE ETIKA.
Pravidel pro reklamu je víc než dost. Proč hledat definice politické
reklamy* a připravovat pro ni pravidla vlastní? Ta ostatně platí už
teď. Ideální stav by byl, kdyby se pravidla dodržovala a kdyby platila
pro všechny stejně.
*obtížné až nemožné - kde jsou hranice takové reklamy?!
(minimální definice navíc mohou přinášet velké problémy. Jak pak
nakládat s různými mediálními formáty? Jak nahlížet vládní
komunikaci?)
NĚKDY VÍME,
CO JE PŘES
ČÁRU… foto: http://euportal.parlamentnilisty.cz/Articles/10112-kdo-lze-o-naklonosti-knizete-k-sudetskym-
nemcum-schwarzenberg-nebo-blesk-tady-je-pravda.aspx
foto: Jiří Salik Sláma, MAFRA
NĚKDY VÍME,
CO JE PŘES
ČÁRU…
…JINDY TO TAK
JASNÉ NENÍ.
foto: https://www.youtube.com/watch?v=ymq426Dv7Bw
…JINDY TO TAK
JASNÉ NENÍ.
foto: https://www.youtube.com/watch?v=tmXZprZ2Vbk
…JINDY TO TAK
JASNÉ NENÍ.
foto: https://www.youtube.com/watch?v=hshCDhDfMf0
DEREGULACE.
Odstraní debatu, zda něco je nebo není politická reklama a tudíž
přípustné. Ze situace, kdy nikdo nemá nic, vznikne možnost všech
lépe komunikovat.
JASNÁ A UNIVERZÁLNĚ
PLATNÁ PRAVIDLA.
Zadavatel reklamy by měl být znám. Zákazník/volič má právo vědět,
odkud vítr fouká.
REKLAMA JAKO ŠPIČKA LEDOVCE.
Problém je daleko širší a souvisí s debatou financování politických
stran a jejich kampaní. Nerovnosti existují i nyní - a značné.
Jak lze politickou reklamu zkoumat?
co se může zkoumat?
1. věcný obsah, apely
2. způsob zpracování, přesvědčovací techniky
3. efekty, které reklama působí
funkční analýza: předpoklady
1. Volba nutně zahrnuje srovnávání.
2. Kandidáti se od sebe snaží odlišit.
3. K tomu jim pomáhá sdělení jejich kampaně.
4. Kandidát vytváří vazbu mezi voličem pomocí: chvály, útoků a
obrany
5. Diskurz kampaně se točí kolem dvou věcí: obsahu politiky a
charakteru kandidáta (srov. issue vs. image)
6. Kandidát musí ve volbách získat většinu/nejvíc hlasů.
funkční analýza: metoda
1. rozdělení spotů do tematických celků
2. definování funkce, kterou tematický celek má (chvála, útok, obrana)
3. klasifikace podle typu (osbnostní vs. politické apely) a formy
(vykonané skutky, plány do budoucna, obecné cíle; osobnostní
kvality, leadership, ideály)
sémiotika
studium znaků a jejich významů
(význam je vždy otevřený interpretaci)
sémiotická analýza
označující
označované
sémiotická analýza
znak
reference
konotace
mýtus
ideologie
„příroda“ kultura
proces označování
sémiotická analýza