Marketingový výzkum
POL505 - 1. 12. 2015 - Otto Eibl (eibl@fss.muni.cz)
Cíl.
Jako z Alenky.
Životní cyklus produktu a charakter výzkumu
Čas
Tržby
před narozením mládí dospělost stáří
určení potřeb
odstartování
produktu
vylepšení
výkonu
vymýšlení
dalšího kroku
ÚČEL
PRŮZKUMU
TYPY STUDIA
testování
konceptu
marketingové
plánování, ceny,
testování,
reklamy, balení
spokojenost
zákazníka,
hodnota značky
získání nových
trhů (export)
Marketingový informační systém.
určen ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat
potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové
rozhodování.
Marketingový informační systém.
určen ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat
potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové
rozhodování.
Vnitřní.
interní informace
- o prodeji produktů,
- o objednávkách a platbách
- nabídce dodavatelů...
Marketingový informační systém.
určen ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat
potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové
rozhodování.
Vnější.
informace o konkurenci, její nabídce, jejích dodavatelích
a odběratelích, o jejich zákaznících, situaci na trhu...
Marketingový informační systém.
určen ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat
potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové
rozhodování.
Marketingový výzkum.
zvláštní, jinak nedostupné informace - nákladné
primární vs. sekundární
Charakter informací
- dostupné
- relevantní
- včasné a přesné
- dostatečné (množství)
- výhody převyšují náklady na pořízení
kde jsme
kam chceme
kde jsme
kam chceme
Co pro to musíme udělat?
- analýza zákazníka
- plánování produktu
- plánování distribuce
- stanovení ceny
- plánování marketingové
komunikace
Vybrané metody kvalitativního výzkumu
Pozorování
- dlouhá tradice
- osobní sběr
- odpověď z první ruky
- všude tam, kde nefunguje dotazování a jiné metody
Vybrané metody kvalitativního výzkumu
Diskusní skupiny
- velmi oblíbená a používaná technika v Evropě i USA
- lidé se v malých skupinkách otevírají
- efekt náhlé inspirace
- výzkumník = moderátor (je to i bez něj)
- akce/reakce
Vybrané metody kvalitativního výzkumu
Hloubková interview
- (většinou) delší nestrukturovaný osobně vedený rozhovor
- užití ve snaze eliminovat vliv názorů tazatele ve focus groups
a při citlivých tématech
- možnost mluvit po celou dobu trvání rozhovoru
- základem je umění naslouchat (zájem budí odvahu říct víc)
Vybrané metody kvalitativního výzkumu
Projektivní techniky dotazování
- nepřímé dotazování
- slovní asociace/větné doplňování/dokončování příběhu
- analogie/symbolická analogie
- fantazie
- budoucí vývoj
- kreslení
- obrazová asociace/interpretace
- …
Vybrané metody kvantitativního výzkumu
Dotazování
- standardizace
- osobní / telefonické /samovyplňovací
- (kvótní) vzorky
- průběžné /ad hoc (záleží na cílech)
Většinou jde o informace „z doslechu“
- lidé raději mluví o tom, co by dělali, ne o tom, co dělají
- (přímé pozorování např. audity maloobchodního prodeje,
nebo výzkum tv publika pomocí peoplemetrů)
Jak na dotazník
Typy dotazníků
- Strukturovaný
- Polostrukturovaný (kvali)
- Nestrukturovaný (kvali)
Jak na dotazník
Typy otázek
- týkající se chování
- týkající se subjektivních pocitů
- týkající se roztřídění
Jak na dotazník
Typy otázek
- týkající se chování
- týkající se subjektivních pocitů
- týkající se roztřídění
Typy stupnic
- numerické
- slovní
Pravidla návrhu dotazníků
- nutné zohlednit cíle výzkumu (co chceme dosáhnout, jakými metodami)
- způsob provedení interview (odrazí se ve formulaci otázek)
- myslet na respondenta! (otázky plynou jedna za druhou, měly by být řazeny
logicky)
- typy otázek (otevřené/uzavřené/stupnice + kombinace)
- přemýšlet o možných odpovědích
- způsob zpracování dat (datová matice, kódování)
- informace a úvod, vzhled, instrukce pro tazatele
Na co si dát pozor
- nezaujaté otázky
- otázky lehké, jak jen to jde (pryč s dvojsmysly, dvě otázky v jedné působí
zmatek)
- otázky co nejpřesnější
- vyvarovat se zkratek a slangu
- vyvarovat se odborných termínů, cizích slov
- vyvarovat se dvojsmyslných slov (obvykle, často - málo konkrétní)
- nepoužívat negativní otázky
- nepoužívat hypotetické otázky (odpovědi nedůvěryhodné)
- ujistit se, že při výčtu odpovědí nedochází k překryvům (kategorie dobře
segmentovat)
- povolit „jiné“