Teoretické modely v politickém marketingu POL505 6. října 2015 Miloš Gregor mgregor@fss.muni.cz ‣zásadně ovlivňuje politiku ‣není pouze teoretickým směrem - praktické/ kariérní uplatnění ‣sami si během studia můžete osahat konkrétní případy ‣je tu poptávka - nenasycenost trhu ‣porozumíte fungování trhu (nejen toho politického) ‣rozvíjí kreativní myšlení ‣můžete konat opravdové dobro, měnit věci k lepšímu ‣získáte kritičtější pohled na politiku (pozor na cynismus) proč? markting X politický marketing? ‣aplikace konceptů z marketingu ‣způsob myšlení, řada technik a nástrojů, které jsou implementovány ‣trh mgregor@fss.muni.cz Vývoj volebních kampaní podle Pippy Norris mgregor@fss.muni.czzdroj: Pippa Norris: A Virtuous Circle: Reinventing Political Activis ‣termín poprvé Theodor Levitt (1969) ‣dodnes jeden z nejvýznamnějších konceptů v ekonomickém marketingu ‣hlavní pilíře: orientace na zákazníka, koordinovaný marketing a prokazatelný zisk ‣4 dimenze: důraz na potřeby zákazníka, význam informací, koordinace vnitřních funkcí a zpětná vazba mgregor@fss.muni.cz marktingová (tržní) orientace ‣termín poprvé Theodor Levitt (1969) ‣dodnes jeden z nejvýznamnějších konceptů v ekonomickém marketingu ‣hlavní pilíře: orientace na zákazníka, koordinovaný marketing a prokazatelný zisk ‣4 dimenze: důraz na potřeby zákazníka, význam informací, koordinace vnitřních funkcí a zpětná vazba -> tržní orientace u politické strany znamená, že přikládá větší význam prostředí, kde kandiduje, než svému produktu mgregor@fss.muni.cz marktingová (tržní) orientace tržní orientace je základní mechanismus, bez kterého by nebylo možné do teorie dále implementovat marketingový koncept. axiom; nabízí filozofické zázemí i návod, jak celou disciplínu chápat “Marketingový koncept vychází z jednoduchého principu, že zákazník je pro organizaci alfou i omegou” mgregor@fss.muni.cz marktingový koncept Drucker 1974 politický marketing v sobě propojuje prvky marketingu a politického procesu, do způsobu nazírání na přípravu voleb vnáší nové prvky, jako jsou např. marketingová orientace, koncept volebního trhu, průzkum volebního trhu, průzkum veřejného mínění atd. Zjednodušeně řečeno - jde o přejímání ekonomických modelů a konceptů. To souvisí se snahou zorganizovat volební kampaň pokud možno co nejvíce efektivně s ohledem na dostupné lidské a finanční zdroje a maximalizovat tak volební zisk. vnitřní funkce: účinky a vliv na vnitřní fungování stran. mgregor@fss.muni.cz chápání politického marketingu vnější funkce: “Politická strana nebo kandidát využívají průzkumů veřejného mínění a analýzy prostředí, aby vytvořili, nabídli a propagovali konkurenceschopnou nabídku, která podpoří jejich organizační cíle a zároveň uspokojí skupinu voličů výměnou za jejich voličskou podporu.” Dominic Wring 1997 mgregor@fss.muni.cz chápání politického marketingu “Politický marketing využívá marketingových konceptů, filozofie a metod nejenom při organizování kampaní, ale i ve vnitrostranických vztazích a při formulování stranických politik. Zároveň je možné ho vnímat jako reakci na jedné straně na vzestup politického konsumerismu a na druhé straně kolapsu příslušnosti k politickým stranám, jak v západních, tak i v nových demokraciích.” Darren Lilleker (2005) mgregor@fss.muni.cz chápání politického marketingu ‣celistvý a komplexní fenomén ‣teoretický rámec ‣mezinárodní fenomén ‣interaktivní fenomén ‣etický problém mgregor@fss.muni.cz chápání politického marketingu S.C.M. Hennebergem ‣jako zkoumání vztahu mezi politiky a voliči ‣klíčovými hodnotami stranické chování, vztah k voličům a produkt ‣vytvořeno za základě vývoje britských politických stran ‣tři ideální kategorie ‣rozdíl mezi POP, SOP a MOP ve vztahu strany
 k produktu a způsobu, jakým je připravován ‣heuristický koncept, podklad pro další analýzu mgregor@fss.muni.cz chápání politického marketingu J. Lees-Marshment mgregor@fss.muni.cz model Jennifer Lees-Marshment ‣ vůdcovství: charisma, image, charakter, vazby vůdce na ostatní členy strany, vztah k médiím ‣ poslanci: povaha kandidátů, vztah a vazby s voliči ‣ členství: síla, schopnost získat nové členy, ideologie, stranické aktivity, loajalita, chování, vztah členů ke stranickému lídrovi ‣ zaměstnanci: analytici, experti, poradci atd. - jejich role a vliv, vliv jejich úřadu a vztah k dalším orgánům strany ‣ symboly: jméno, logo, stranické symboly, grafika ‣ oficiální pravidla: stanovy, stranické dokumenty ‣ činnosti: stranické konference, sjezdy, mítinky ‣ politiky: návrhy prezentované ve stranických manifestech a politiky, které jsou vykonávány v úřadech mgregor@fss.muni.cz produkt podle Jennifer Lees-Marshment ‣vytvořen pro specifické politické prostředí ‣většinový volební systém ‣možnosti aplikace? ‣jedno z nejvíce používaných schémat ‣problematická fáze “realizace volebních slibů” ‣kritika od R. Ormroda a S. Henneberga ‣příklady POP, SOP a MOP stran? mgregor@fss.muni.cz shrnutí a kritika modelu JLM ‣shrnuje “novou technologii politických kampaní” ‣představuje celkový volební cyklus ‣model vznikl v USA aplikací na prezidentskou kampaň Billa Clintona v roce 1992 ‣hlavní tvrzení: marketing se stal nezbytnou
 součástí organizace volebních kampaní ‣4 hlaví části modelu mgregor@fss.muni.cz model politického marketingu Bruce I. Newmana Bruce I. Newman mgregor@fss.muni.cz produkt Jennifer Lees-MarshmentX mgregor@fss.muni.cz model politického marketingu Bruce I. Newmana shrnuje všechny funkce politického marketingu ‣ definice produktu ‣ volba distribučních kanálů ‣ stanovení ceny ‣ komunikace ‣ management zpravodajství ‣ alokace zdrojů ‣ management paralelních kampaní ‣ management vnitřní soudržnost mgregor@fss.muni.cz model politického marketingu Bruce I. Newmana mgregor@fss.muni.cz kritika a shrnutí ‣explorativní a dekriptivní funkce ‣vznikl s cílem podpořit tvrzení, že všechny kampaně mají marketingovou orientaci ‣věrně reflektuje způsob, jak jsou kampaně organizovány ‣respektuje volbní cyklus ‣vznikl ad hoc a ex post model politického marketingu Bruce I. Newmana vychází čistě z marketingových principů statické testování role a význam strany nehraje žádnou roli mgregor@fss.muni.cz konceptuální model politicko-tržní orientace R.P. Ormroda mgregor@fss.muni.cz proces politického marketingu podle Dominica Wringa mgregor@fss.muni.cz Aron O'Cass ‣ nechtěl vymyslet nový koncept/ model ‣ zjišťoval rozpor mezi teorií a praxí ‣ politický marketing chtě nechtě u jednání všech stran ‣ strany mohou ovlivnit jen svoji politicko-marketingovou orientaci ‣ orientace na voliče vhodnější než tržní orientace mgregor@fss.muni.cz shrnutí ‣ (politický) marketing ‣ marketingová (tržní) orientace ‣ marketingový koncept ‣ model Lees-Marshment ‣ model politického marketingu Newmana ‣ konceptuální model politicko-tržní orientace Ormroda ‣ proces politického marketingu podle Wringa mgregor@fss.muni.cz děkuji za pozornost.