Základy marketingu
OSNOVA
1.Co je marketing?
2. Struktura marketingového
řízení
3. MARKETINGOVÝ MIX
Co je marketing?
Marketing je…
„…manažerská funkce zodpovědná za identifikaci, předvídání a
uspokojování požadavků zákazníka tak, aby společnost dosáhla zisku. „
(Wilson, Gilligan, Pearson, 1992)
„…sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí
a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných
produktů a služeb s ostatními.“ (Kotler, 2001)
„…proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a
distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle
jednotlivců a organizací.“
(Americká marketingová asociace)
…PRÁCE S TRHEM
Co je marketing?
Cílem marketingu je:
1.rozpoznat rozdíly v potřebách zákazníků →
2. rozdělit trh na jednotlivé segmenty →
3. vytvořit pro každý segment nabídku výrobků(služeb) →
4. zajistit, aby sestavená nabídka byla zákazníkovi dostupná jak
fyzicky, tak cenově a aby byl o její existenci informován.
„Náš marketing je tak dokonalý, že kdybychom krabice se softwarem
prodávali prázdné, zákazníci by je i nadále kupovali.“ (Microsoft)
Struktura marketingového řízení
Situační analýza
Cíl a strategie
Marketingový mix
Kontrola
1. Situační analýza
1. VNITŘNÍ ANALÝZA – zaměřena na procesy, které může organizace
aktivně ovlivnit.
např. analýza prodeje (celkový, dle zákazníků, výrobků, regionů apod.),
počtu smluv, nabídek a poptávek, míra úspěšnosti ve výběrovém řízení
a důvody neúspěšnosti, výše dosahované marže, image společnosti
atd.
2. VNĚJŠÍ ANALÝZA
 Analýza trhu
1. Identifikace potenciálních cílových trhů
2. Segmentace trhu (demografie, geografie apod.)
 Měření trhu – např. velikost trhu, prognóza trhu, velikost prodeje.
 Analýza zákazníka – kvantitativní a kvalitativní aspekty nákupu
 Analýza konkurence
=> SWOT analýza
Marketingové strategie
(programy)
3 základní výkonové cíle:
 Velikost tržního podílu
 Velikost prodeje
 Výše zisku
Strategie:
 ÚTOČNÉ – zvyšování tržního podílu, zvyšování prodeje a
potenciálních zisků (expanze) – vstup na nové trhy, zvyšování podílu na
stávajících trzích.
 OBRANNÉ – pro nasycené trhy a trhy nacházející se ve fázi poklesu
(stabilita či útlum) – obrana trhu, výstup z trhu.
Porterovy generické strategie
 DIFERENCIACE PRODUKTU
 MINIMALIZACE NÁKLADŮ
Marketingové strategie
(programy)
Realizace marketingových strategií – MARKETINGOVÝ MIX
MARKETINGOVÝ MIX - 4P
 PRODUCT
 PRICE
 PLACE
 PROMOTION
Marketingový mix
PRODUKT
Produkt
 cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo
přání.
 představuje konkrétní nabídku organizace na trhu.
Produkt je symbiózou:
 Funkčnosti
 Účinnosti
 Designu
(FED)
Marketingový mix
PRODUKT
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Zavádění – pomalý růst prodeje,
vysoké náklady, není
dosahováno zisku
Růst – přijetí produktu na trhu a
rychlý růst zisku
Zralost – pokles tempa růstu
prodeje. Zisk je stabilní nebo
klesá v důsledku vzrůstající
konkurence
Pokles – významný pokles prodeje,
zisk začíná mizet
Marketingový mix
PRODUKT
Výrobkový mix – (sortiment výrobků) - soubor všech produktů a položek, které
konkrétní prodejce nabízí k prodeji svým zákazníkům.
Např.
 Např. Michelin- tři výrobkové řady: pneumatiky, mapy a služby hodnocení
úrovně služeb restaurací.
V rámci výrobkových programů je řešeno následující:
 Jak často a kolik produktů zavádět na trh?
 Lze odlišit výrobek prostřednictvím netradičního obalu?
 Které dodatečné služby by mohly přispět k získání konkurenční výhody?
atd.
Marketingový mix
CENA
Cena - částka, kterou musejí zákazníci za produkt zaplatit.
Cenu produkce stanovujeme dle analýzy nákladů, cen a nabídek
konkurence a zákaznického zájmu.
 Cenovým dnem jsou náklady na produkt.
 Ceny konkurence a ceny substitutů jsou orientačním bodem,
 Cenovým stropem je zákaznické zhodnocení.
Cenové programy zodpovídají následující otázky:
 Jakou cenu stanovit pro produkty nebo služby, které vstupují na trh poprvé?
 Je vhodné usilovat o stejnou cenu jakou má konkurence?
 U kterých produktů je výhodné snížit cenu (marži), abychom podpořili jejich prodej
na úkor jiných produktů?
 Který výrobek použít jako cenový tahák?
Marketingový mix
MÍSTO (distribuce)
Mezi výrobcem a konečným spotřebitelem – zprostředkovatelé
(maloobchod, velkoobchod, obchodní zástupci)
Proč jsou výrobci ochotni delegovat část prodejní činnosti na
zprostředkovatele?
„Zprostředkovatelé zajišťují hladký chod zboží, tato procedura je nezbytná
k překlenutí rozporu mezi potřebami zákazníka a nabídkou výrobce – tento
rozpor vzniká v důsledku toho, že výrobce vyrábí zpravidla úzký sortiment
zboží ve velkém množství, zatímco spotřebitel potřebuje široký sortiment
zboží v malém množství.“
Stern a El-Ansary
Distribuční programy řeší následující:
 Je vhodnější distribuovat výrobky přímo nebo nepřímo?
 Které typy maloobchodních prodejen vybírat z hlediska ekonomického a které z
hlediska image?
 Jakým způsobem bude řešena logistika dodávky výrobků a poskytování služeb?
Marketingový mix
MÍSTO (distribuce)
Úrovně marketingových cest
Délka marketingové cesty je dána počtem zprostředkovatelských
úrovní.
 Marketingová síť nulové úrovně (přímá distribuční cesta)
Výrobce – spotřebitel.
 Jednoúrovňová marketingová síť
Výrobce – zprostředkovatel - konečný spotřebitel
 Dvouúrovňová marketingová cesta
Výrobce – více zprostředkovatelů - konečný spotřebitel
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE VÝROBCE
Maloobchod
SPOTŘEBITEL SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
Maloobchod
SPOTŘEBITEL
Velkoobchod
VÝROBCE
Velkoobchod
Maloobchod
Zprostředkovatel
Úroveň 0 Úroveň 1 Úroveň 2 Úroveň 3
Marketingový mix
MÍSTO (distribuce)
Zprostředkovatelé:
 MALOOBCHOD – všechny aktivity, které jsou spojeny s prodejem
zboží nebo služeb konečným spotřebitelům, pro neobchodní použití.
 VELKOOBCHOD – zahrnuje všechny činnosti týkající se prodeje
zboží a služeb subjektům, které je nakupují za účelem dalšího prodeje.
Marketingový mix
PROPAGACE
 Podpůrné aktivity, poskytnutí informací o produktu, firmě a ovlivnění
spotřebitelského chování.
Patří sem: reklama, podpora prodeje, PR atd.
Zaměřují se na následující otázky:
 Co je cílem komunikace a co chce výrobce zákazníkovi sdělit?
 Které komunikační nástroje jsou zákazníky nejvíce vyhledávány a které je
tedy vhodné využít?
 Jak stanovit rozpočet na komunikaci?
 ….
Marketingový mix
PROPAGACE
REKLAMA
 jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek,
zboží nebo služeb konkrétním investorem.
 reklama na produkt
vs.
 sociální reklama
„Polovina výdajů na reklamu jsou vyhozené peníze. Jen nikdy nevíme,
která je to polovina.“
Marketingový mix
PROPAGACE
K reklamě se váže 5 hlavních rozhodnutí, které jsou známy jako 5 M:
1. Mission (poslání) – cíl reklamy
Reklama může být informativní, přesvědčovací nebo připomínací.
2. Money (peníze)
3. Message( sdělení) – jaké sdělení má být předáno zákazníkovi?
4. Media
5. Measurement (měřítko)
Marketingový mix
PROPAGACE
Message( sdělení) – jaké sdělení má být předáno zákazníkovi?
Co vše dělá reklamu účinnou?
– Kreativita
– Sdělení tvoříme na základě rozhovorů se spotřebiteli, odborníky – snaha zjistit, co
spotřebitel chce a jak produkt využívá.
– Primární požadavek – zaujmout spotřebitele, aby věnoval reklamě pozornost.
– forma sdělení – racionální x emocionální reklama
– Vážit slova, vzbudit pozornost
– Slogany - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak, co a proč
– Známé = pozitivně přijímané
– Humor v reklamě – ano či ne?
– Etika reklamy
1980
1989
1993
1998
1999
2001
2004
Marketingový mix
PROPAGACE
PODPORA PRODEJE
 Soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého
charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších
nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.
 Reklama nabízí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je
podnětem k intenzivnějšímu nákupu – častěji či více.
Marketingový mix
PROPAGACE
Podpora prodeje
1. Spotřebitel
 vzorky,
 slevové kupony
 zvýhodněné ceny
 prémie a dárky
 odměny,
 výhry,
 záruky,
 vyzkoušení zboží zdarma
 předvádění produktů
2. Obchodník
 nákupní rabaty
 slevy za vystavované zboží apod.
Marketingový mix
PROPAGACE
PUBLIC RELATIONS
 představuje řadu programů zaměřených na propagaci organizace,
obhajobu image organizace nebo image jednotlivých produktů.
 Cílem PR z by mělo být zajištění dobrých vztahů organizace s
veřejností.
Oddělení PR vykonává 5 hlavních činností:
 Vztahy s tiskem
 Publicita produktu
 Firemní komunikace
 Lobbování
 Poradenství
Marketingový mix
PROPAGACE
Příklady úkolů PR oddělení
 Pomoc při zavádění nových produktů
 Propagace určité kategorie produkce
 Ovlivňování konkrétních cílových skupin
 Obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností.
MARKETINGOVÝ MIX
PRODUKT CENA PROPAGACE MÍSTO
Jakost
Design
Vlastnosti
Značka
Balení
Velikost
Služby
Záruky
...
Ceník
Slevy
Srážky
Doba
splatnosti
Platební
podmínky
...
Podpora
prodeje
Reklama
Prodejní síly
Public
Relations
Přímý
marketing
...
Distribuční
cesty
Pokrytí trhu
Zásoby
Doprava
...
Literatura
 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 15
global edition. Boston: Pearson, 2016. ISBN 978-1-292-09262-1.
 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2.,
rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert. ISBN 978-80-247-4670-8.
 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada
Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.
Úkoly na seminář
(5.12.2016)
MARKETING
1. Jaké komunikační programy (promotion) využívá FSS MU
(případně jiná fakulta MU)?
2. Podpora prodeje a její formy.
3. Co je to Public Relations (PR)? Jaké mohou být činnosti a
úkoly PR?
EM a CSR
1. Uveďte příklad neetického jednání podniku, které jste
zaznamenali a důvod, proč jej považujete za neetické.
Podniková ekonomika