MARKETING: STRUČNÝ ÚVOD
eibl@fss.muni.cz
eibl@fss.muni.cz
PRODUKT
JÁDRO
FORMÁLNÍ PRODUKT
ROZŠÍŘENÝ PRODUKT
VNÍMANÁ HODNOTA PRODUKTU
ŘEKNUVÁM PŘÍBĚH O...
MARKETING?
Činnost organizace a
soubor procesů pro
vytváření, komunikaci a
poskytnutí hodnoty
zákazníkům a pro řízení
vztahů se zákazníky
takovým způsobem, že
z něj mají prospěch
organizace i její klíčové
veřejnosti.
eibl@fss.muni.cz
...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb
prostřednictvím směny.
FUNKCE
- definice trhu
- kvantifikace potřeby
- určení hodnoty nabídky
- komunikace (vnitřní/vnější)
- doručení produktu
- monitoring uspokojení
MARKETING?
Činnost organizace a
soubor procesů pro
vytváření, komunikaci a
poskytnutí hodnoty
zákazníkům a pro řízení
vztahů se zákazníky
takovým způsobem, že
z něj mají prospěch
organizace i její klíčové
veřejnosti.
eibl@fss.muni.cz
...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb
prostřednictvím směny.
FUNKCE
- definice trhu
- kvantifikace potřeby
- určení hodnoty nabídky
- komunikace (vnitřní/vnější)
- doručení produktu
- monitoring uspokojení
PODMÍNKY SMĚNY (HENNEBERG 2002: 104)
- SMĚNY SE ÚČASTNÍ ALESPOŇ DVA AKTÉŘI
- KAŽDÝ Z NICH DISPONUJE NĚČÍM CENNÝM
- SMĚNA MUSÍ BÝT DOBROVOLNÁ
- AKTÉŘI MEZI SEBOU UDRŽUJÍ KONTAKT
eibl@fss.muni.cz
TRH
DLOUHODOBÉ
OPTIMÁLNÍ EFEKTY
SPLNĚNÍ EKONOM. CÍLŮ
POZNÁVAT
PŘIZPŮSOBOVAT SE
USPOKOJOVAT
PODNĚCOVAT
OVLIVŇOVAT
SPLNĚNÍ
SOCIÁLNÍCH CÍLŮ
ZDROJE FIRMY A
JEJICH ROZVOJ
CÍL
SPOKOJENÝ ZÁKAZNÍK,
KTERÝ SE BUDEVRACET.
eibl@fss.muni.cz
CO OVLIVŇUJE
SPOKOJENOST?
PRODUKT
PRODEJNÍ AKTIVITY
POPRODEJNÍ AKTIVITY
KULTURA ORGANIZACE
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
interní informace
- o prodeji produktů,
- o objednávkách a platbách
- nabídce dodavatelů...
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
informace o konkurenci, její
nabídce, jejích dodavatelích
a odběratelích, o jejich
zákaznících, situaci na trhu...
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
zvláštní, jinak nedostupné
informace - nákladné
primární vs. sekundární
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
SLOUŽÍ SBĚRU,TŘÍDĚNÍ,ANALÝZE,
VYHODNOCOVÁNÍ A PREZENTACI DAT
POTŘEBNÝCH PRO PŘESNÉ,VČASNÉ A
KVALIFIKOVANÉ MARKETINGOVÉ ROZHODOVÁNÍ
VNITŘNÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
VNĚJŠÍ
MARKETINGOVÝ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
INFORMACE
- DOSTUPNÉ
- RELEVANTNÍ
-VČASNÉ A PŘESNÉ
- DOSTATEK
-VÝHODY PŘEVYŠUJÍ NÁKLADY NA POŘÍZENÍ
“Neřekla byste mi, prosím vás, kudy odsud mám jít?"
"To závisí ponejvíce na tom, kam se chcete dostat," řekla Kočka.
"To je mi skoro jedno, kam - - " řekla Alenka.
"Pak je docela jedno, kudy půjdete," řekla Kočka.
"--jen když se někam dostanu," dodala Alenka jako na vysvětlenou.
"Ó, někam se dostanete docela jistě," řekla Kočka, "jen půjdete-li
dost dlouho."
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ PLÁN
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ PLÁN
“CESTOVNÍ MAPA” DALŠÍCH KROKŮ
- ŘÍKÁ, KDE SE PRÁVĚ NACHÁZÍME
- S OHLEDEM NA CÍL NABÍZÍ RŮZNÉ CESTY
SITUAČNÍ ANALÝZA - 5C
- SPOLEČNOST (company)
- SPOLUPRACOVNÍCI (collaborators)
- ZÁKAZNÍCI (customers)
- KONKURENCE (competitors)
- PROSTŘEDÍ (climate/context)
eibl@fss.muni.cz
MARKETINGOVÝ PLÁN
“CESTOVNÍ MAPA” DALŠÍCH KROKŮ
- ŘÍKÁ, KDE SE PRÁVĚ NACHÁZÍME
- S OHLEDEM NA CÍL NABÍZÍ RŮZNÉ CESTY
CÍLE BY MĚLY PLNITTATO KRITÉRIA
- JEDNOZNAČNĚ FORMULOVÁNY SVYMEZENÍM ČASOVÉHO RÁMCE
- RŮZNÉ CÍLE MUSÍ BÝT SLADĚNY
- CÍLE JEVYTYČIT HIEARCHICKY; NIŽŠÍ CÍLEVĚTŠINOU ODVOZENY OD
VYŠŠÍCH
- CÍLE MUSÍ BÝT RÁLNÉ A DOSAŽITELNÉ, ZÁROVEŇVŠAK MOBILIZAČNÍ
- KONEČNÁ PODOBA CÍLŮVE FORMĚ KONKRÉTNÍCH ÚKOLŮ A TERMÍNŮ,
VČETNĚ JMEN ODPOVĚDNÝCH PRACOVNÍKŮ
eibl@fss.muni.cz
STRATEGIE
JAKÝM ZPŮSOBEM
CHCEME
DOSÁHNOUT CÍLE? TAKTIKA
KONKRÉTNÍ KROKY,
JAK CÍLE DOSÁHNOUT
eibl@fss.muni.cz
S (SILNÉ STRÁNKY)
VÝHODY PRO FIRMU I
ZÁKAZNÍKY
O (MOŽNOSTI)
CO MŮŽE LÉPE
USPOKOJIT ZÁKAZNÍKY
W (SLABÉ STRÁNKY)
NEDĚLÁME DOBŘE/
OSTATNÍ LEPŠÍ
T (HROZBY)
CO MŮŽE ZPŮSOBIT
NESPOKOJENOST
SWOT ANALÝZA
eibl@fss.muni.cz
S (SILNÉ STRÁNKY)
VÝHODY PRO FIRMU I
ZÁKAZNÍKY
O (MOŽNOSTI)
CO MŮŽE LÉPE
USPOKOJIT ZÁKAZNÍKY
W (SLABÉ STRÁNKY)
NEDĚLÁME DOBŘE/
OSTATNÍ LEPŠÍ
T (HROZBY)
CO MŮŽE ZPŮSOBIT
NESPOKOJENOST
SWOT ANALÝZA
eibl@fss.muni.cz
PORTFOLIOVÁ MATICE BOSTON
CONSULTING GROUP (BCG)
hvězdy otazníky
dojné krávy hladoví psi
tržní podíl
temporůstutrhu
zavedení
růst
zralost
úpadek
eibl@fss.muni.cz
KDE JSME
KAM SE CHCEME DOSTAT
CO PROTO MUSÍME UDĚLAT
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA
PLÁNOVÁNÍ
PRODUKTU
STANOVENÍ CENY
PLÁNOVÁNÍ
DISTRIBUCE
PLÁNOVÁNÍ
MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE