NEGATIVITA
V KAMPANI
OTTO EIBL | eibl@fss.muni.cz
NEGATIVNÍ KAMPAŇ
• Sdělení se nesoustředí na komunikaci silných stránek kandidáta
• Naopak je zaměřeno na oponenta, nedostatky a slabiny v jeho
programu, kvalifikaci, charakteru, nekonzistentnosti hlasování,
porušené sliby atd.
• Nemělo by jít o lživé ani manipulativní informace
• issue vs. image (osobnostní kvality)
• (negative political issue appeal vs. negative political issue appeal)
NEGATIVNÍ KAMPAŇ
• Přímá útočná reklama
• Přímá srovnávací reklama
• Odvozená srovnávací reklama
(Johnson-Cartee - Copeland 1991)
PROČ BÝT NEGATIVNÍ? STRATEGIE.
• informování o negativních stránkách konkurentů
• cíl:
• oslabení/podpoření volební podpory
• nastolení vlastních témat/budování pozic
• vysílení protivníka
• negativita vzrůstá, pokud je rozdíl mezi stranami velký nebo
naopak malý a v případě, že se volby blíží
• negativita závisí i na kampani protivníka (akce - reakce)
ANATOMIE NEGATIVNÍHO SDĚLENÍ
• nemělo by být lživé
• sdělení by mělo být ověřené (vyvarování se negativních efektů)
• pokud dochází k „živé” komunikaci, měl by komunikovat sám
kandidát (a ne se schovávat za někoho z týmu)
• mělo by přijít v „pravou chvíli”
JAK SE BRÁNIT (jde to vůbec?)
• předcházet útočníka (všechno přiznat)
• okamžitá obrana (v pozitivním smyslu)
• (opakování)
• zpochybňování protivníkovy důvěryhodnosti
• provést protiútok
SPÁČSKÝ EFEKT (sleeper effect)
• zdá se, že po čase dochází k rozpojení vlastního sdělení a nositele
• sdělení tak může být v průběhu času posíleno
• (negativní reklama po čase funguje i v případě, že je poškozena
reputace útočníka)
FUD
• STRACH (fear)
• NEJISTOTA (uncertainty)
• POCHYBY (doubts)
EFEKTY
• nejasné
• nechuť voličů účastnit se voleb (všichni jsou špatní)
• podpora volební účasti (informují o důležitých otázkách)
Kanada - 1993:
Progressive Conservative Party vs JEAN CHRETIÉN
DAISY - 1964: JONSON vs GOLDWATER
• The stakes are too high to stay at home
DAISY - 1964: JONSON vs GOLDWATER
• The stakes are too high to stay at home