NÁVRH EXPERIMENTÁLNEHO VÝSKUMU Experimentální politologie (POL565) Dominika Betáková OBSAH •1) Prečo využitie implicitnej metódy •2) Prečo skúmať negatívnu reklamu •3) Predošlé výskumy negatívnej reklamy •4) Design návrhu výskumu •5) Prevoditeľnosť a možné zjednodušenia •6) Sociálna relevancia • • 1) PREČO VYUŽITIE IMPLICITNEJ METÓDY •2 typy merania postojov – expliticný a implicitný •Explicitný – predpoklad sebehodnotenia – subjekt si je vedomý svojich postojov, názorov a pocitov •Napríklad formát otvorených otázok, uzavretých otázok, sémantický diferenciál, škála a pod. •Nevýhody: efekt editovania odpovedí za účelom sociálnej desiarability, samotný fakt, že subjekt si musí byť svojho postoja vedomý a závislosť na kontexte •Minimálne zmeny vo formáte otázky – v slovoslede, v poradí otázok a odpovedí – môžu spôsobiť veľké zmeny vo výsledkoch • • • • • • •Implicitné metódy merania postojov vychádzajú z predpokladu, že človek si svojho postoja nemusí byt vedomý – nesporná výhoda •Založené na predpoklade, že ľudský postoj sa premieta do chovania a plnenia úloh •Response time measures – druh testov merajúci čas na odpoveď •2 druhy: •A) Sequential priming procedures - základný predpoklad – expozícia konceptu napomáha nasledujúcemu rozpoznaniu podobných konceptov (doktorka – sestrička); koncept – the prime – aktivuje sémanticky podobné koncepty v pamäti – redukuje čas potrebný na ich identifikáciu •Napr. prezentácia slov respondentovi, ktorý má identifikovať slovo tak rýchlo, ako sa len dá – sledovanie, či prime – objekt – zrýchli alebo spomalí identifikáciu tohto slova •Evaluating priming procedures – test zameraný na rýchlosť s akou je hodnotiaci význam slova identifikovaný – či objekt postoja ovplyvňuje rychlosť, s akou identifikujú respondenti slová – the prime – objekt + target word = rozhodnutie, či je slovo pozitívne/negatívne • •B) Response competition procedures •Zameranie na „rušiace“ efekty, ktoré sa objavujú, ak rôzne časti postojových objektov naznačujú rozdielne odpovede •Napriklad IAT – Implicit Associations Test – tažší na prevedenie, komplikovanejší technicky a menej vhodný pre tento výskumny dizajn (neexistencia response key – spoločných vlastností respondenta a tváre kandidáta – bude predstavené nižšie) • 2) PREČO SKÚMAŤ NEGATÍVNU REKLAMU •Predpoklady pre využívanie negatívnej reklamy: •cielenie na emócie – vyvolanie strachu, obáv, •negatívnu reklamu si voliči viac zapamätajú •predpoklad nabúrania hodnotových systémov jedinca •, predpoklad väčšej pozornosti venovanej negatívnej reklame • 3) PREDOŠLÉ VÝSKUMY NEGATÍVNEJ REKLAMY •Doterajšie štúdie neschopné preukázať jednoznačný efekt – zamerané na rôzne ciele s použitím odlišných metód •Skúmanie všeobecných trendov: voličský cynizmus, volebná účasť •Málo výskumov skúmajúcich dopad na konkrétneho jednotlivca •Ak skúmanie dopadu na jednotlivca – tak využívané explicitné metódy, field experimenty •Field experiment: ťažké kontrolovať, aby sa subjekty neovplyvnili, či dostali potrebný materiál a či ich neovplyvnila tretia premenná •Problém s meraním dopadu negatívnej reklamy na hodnotový systém: rozdiel na vstupe – každý človek – iný hodnotový systém - inak rozvetvený a rozsiahl •V kombinácii s explicitnými metódami – skresľujúce – nemožnosť zistiť, ako veľmi respondent niečomu verí a aké má pocity ku kandidátovi, ku ktorému sa vzťahuje negatívna reklama • • •Aj pri použití meraní prostredníctvom škály – problém – u každého človeka je rozdiel medzi jednotlivými bodmi iný •Spojenie niekoľkých problémov – rozličný objekt štúdia (vzťah ku konkrétnemu kandidátovi/rozbíjanie hodnotového systému/podpora všeobecného trendu) •Negatívna reklama – účel – cieliť na emócie a afektívne reakcie – paradoxne minimum výskumov na krátkodobý dopad •Zaťaženie na vstupe – každý respondent do testov vstupuje s inak silným hodnotovým systémom, ktorý explicitne nie je možné presne zachytiť • • 4) DESIGN NÁVRHU VÝSKUMU • Základné parametre a premenné •Počet respondentov – čo najvyšší – N = 90 (nižšie editované a znížené – táto časť počíta s najrobustnejším designom) •Demografické zloženie •Nezávislá premenná (v našom prípade treatment variable) – T = prítomnosť expozície negatívnej reklamy – rozdelené do troch skupín a na tri kategórie s tým súvisiace podľa obsahu prítomnej negativity •Závislá premenná – Y = reakčný čas indikujúci krátkodobú zmena náhľadu na kandidáta - kratší reakčný čas respondenta na rozpoznanie negatívneho cieľového slova s kandidátovou tvárou a naopak dlhší reakčný čas respondenta na rozpoznanie pozitívneho cieľového slova s kandidátovou tvárou – počítané v milisekundách • • Výskumná otázka a hypotézy •Výskumná otázka: Ovplivní vystavenie respondenta priamej a nepriamej expozícii negatívnej reklamy čas potrebný na identifikáciu kľúčového slova v kombinácií s tvárou kandidáta? •Hypotéza 1: Skupine T1, ktorá dostala treatment s priamou expozíciou negatívnej reklamy, bude trvať najdlhšie z pomedzi troch skupín priradenie pozitívneho slova k tvári, ktorá bola cieľom negatívnej reklamy. •Hypotéza 2: Skupine T2, ktorá dostala treatment s nepriamou expozíciou negatívnej reklamy, bude trvať stredne dlhý čas (menej ako skupine s priamou expozíciou, ale dlhšie ako kontrolnej skupine) priradiť pozitívne adjektívum k tvári osoby, na ktorú negatívna reklama cielila. •Hypotéza 3: Kontrolnej skupine bude spomedzi troch skupín trvať najkratší čas asociovať pozitívne adjektívum s tvárou danej osoby (nebude treatmentu vystavená, a teda negatívnu reklamu neuvidí). •Nulová hypotéza: Čas na identifikáciu je vo všetkých skupinách rovnaký, prípadne nie sú prítomné signifikantné rozdiely. • • • Chronologický a detailný technický popis • potrebný materiál •40 slov s negatívnou konotáciou • 40 slov s pozitívnou konotáciou • 3 negatívne zrovnávacie spoty • 3 komerčné spoty • 1 fotografia kandidáta 1 (bude vysvetlené nižšie) •1 fotografia kandidáta 2 •1 fotografia kandidáta 3 •1 fotografia kandidáta 4 •1 fotografia kandidáta 5 •1 fotografia kandidáta 6 • • Skupiny v experimente a treatmenty •C – kontrolná skupina – neošetrená treatmentom • T1 – skupina priamo vystavená negatívnej zrovnávacej reklame • T2 – skupina nepriamo vystavená negatívnej zrovnávacej reklame • • • Chronologický a technický popis • 2 časti testu • 1. časť testu – „zahrievacie kolo“ • respondenti sa usadia za počítač tak, aby na seba nevideli (v prípade použitia softvéru len na jednom počítači by museli prichádzať postupne jeden po druhom) • základné demografické otázky: pohlavie, vek, bydlisko, dosiahnuté vzdelanie, zamestnanie • následne 10 otázok: identifikácia target slov v kombinácií s objektom – dve tváre kandidátov • 5 krát identifikácia pozitívneho slova, 5 krát identifikácia negatívneho slova • s každým slovom vyobrazená iná tvár (fotografie 6 kandidátov) • v tejto časti potrebný set 10 pozitívnych slov, 10 negatívnych slov a 6 fotografií vybraných kandidátov • • • •Príklad: • •cieľ 1. časti – stanovenie priemerného reakčného času pre identifikáciu pozitívneho slova a negatívneho slova – priemer za pozitívne, priemer za negatívne • Rovnaká pre všetky skupiny • 2 časť testu: odlišná pre všetky 3 skupiny • T1: priama expozícia negatívneho zrovnávacieho spotu; následne identifikácia 5 negatívnych a 5 pozitívnych slov; • 3 kolá • subjekt je vystavený priamemu sledovaniu negatívnej zrovnávacej reklamy • kombinácie: 3 krát identifikácia pozitívneho slova s tvárou kandidáta, ktorý bol obeťou útoku negatívnej reklamy – očakáva sa pomalšia reakcia ako v priemernom reakčnom čase; 2 krát identifikácia pozitívneho slova s tvárou, ktorá bola v reklame pozitívne vyobrazená – očakáva sa rýchlejšia reakcia; 3 krát identifikácia negatívneho slova s tvárou kandidáta, ktorý bol v spote pozitívne vyobrazený – očakáva sa pomalšia reakcia; 2 krát identifikácia negatívneho slova s tvárou kandidáta, ktorý bol obeťou spotu – očakáva sa kratšia reakcia • • • 2 opakovania rovnaké s dvoma ďalšími spotmi a 4 ďalšími kandidátmi • T2: nepriama expozícia negatívneho zrovnávacieho spotu, následne identifikácia 5 negatívnych a 5 pozitívnych slov; - rovnaké ako v T1 •Táto skupina bude pri expozícií riešiť logickú úlohu – napríklad jednoduché bludisko (kľúčové, aby vyriešenie úlohy trvalo dlhšie, ako expozícia negatívnej zrovnávacej reklamy – a teda aby ju subjekt nevidel – malo by byť zabezpečené pretestom) • C – rovnaké, ako v T1 a T2 s rozdielom, že C bude pozorovať komerčné spoty bez negativity • •Vyhodnocovanie • porovnanie priemerného reakčného času stanoveného v 1. časti testu: • identifikácia pozitívneho slova: milisekundy (bez ohľadu na to, ktorý kandidát bol s pozitívnym slovom vyobrazený) • identifikácia negatívneho slova: milisekundy (bez ohľadu na to, ktorý kandidát bol s pozitívnym slovom vyobrazený) • zmena T1: •identifikácia pozitívneho slova s pozitívnou tvárou: milisekundy • identifikácia negatívneho slova s negatívnou tvárou: milisekundy •identifikácia pozitívneho slova s negatívnou tvárou: milisekundy •identifikácia negatívneho slova s pozitívnou tvárou: milisekundy • • • zmena T2: •identifikácia pozitívneho slova s pozitívnou tvárou: milisekundy • identifikácia negatívneho slova s negatívnou tvárou: milisekundy •identifikácia pozitívneho slova s negatívnou tvárou: milisekundy •identifikácia negatívneho slova s pozitívnou tvárou: milisekundy •zmena C: • neočakávajú sa signifikantné odchýlky od základného reakčného času • •Nutný pretest • malá vzorka respodentov, overenie: • setu pozitívnych a negatívnych slov – či sa nevyskytujú často v jazyku a či im respondenti rozumejú • porovnanie údernosti 3 negatívnych spotov – aby boli rovnako, alebo aspoň približne „silné“ – explicitným meraním • presné stanovenie „logickej“ úlohy – aby čas trval dlhšie ako čas potrebný na expozíciu zrovnávacieho negatívneho spotu • technická kontrola • • • • • Cieľ experimentu • zistiť krátkodobý, afektívny priming efekt na respondenta • zistenie afektívneho efektu negatívnej reklamy na respondenta • Výhody •bez vstupného zaťaženia: respondenti nepoznajú mená kandidátov, ani nemajú voči nim vytvorené postoje • možnosť porovnať rozdielny efekt pri priamej a nepriamej expozícií reklamy – simulácia reálneho života – možné porovnať, ako negatívna reklama pôsobí na človeka, ak ju sleduje priamo vs. ak sa venuje inej činnosti a reklama naňho pôsobí nepriamo •Nevýhody • technická prevoditeľnosť, preto nasledujúce zjednodušenie • • • • • • • • 5) PREVODITEĽNOSŤ A MOŽNÉ ZJEDNODUŠENIA •platforma Inquisit (http://www.millisecond.com/) •pôvodne návrh experimentu počítal s finančnými odmenami – kvôli demografickej vzorke a externej validite – možné použiť menšiu vzorku a študentov (znížená externá validita) •experiment počíta s využitím amerických negatívnych spotov •Výhody tohto kroku •Pri výbere menej známych kandidátov – neznámi pre českú populáciu – dosiahnutie zamýšľaného efektu nezaťaženosti na vstupe • pre skupinu C – využitie už existujúceho komerčného spotu •V rámci škrtania technickej náročnosti - možné vypustiť tretie kolo – a teda expozíciu tretieho spotu • •V prípade potreby možné vypustiť skupinu T2 – ktorá má slúžiť na zistenie efektu v prípade nepriameho pôsobenia negatívnej reklamy – následkom ale nezistenie tohto efektu (napriek tomu však zachovaný cieľ výskumu – krátkodobý efekt – už ale len pri priamej expozícií) • 6) SOCIÁLNA RELEVANCIA •Experimentálna politológia – potreba čerpať zo sociálnej psychológie, kognitívnej psychológie a neuropsychológie •Neuropsychologické metódy a psychofyziologické merania finančne a technicky náročné •Implicitné metódy – menej náročné, no napriek tomu nedostatočne využívané •Možnosť odkryť krátkodobý efekt negatívnej reklamy nezistiteľný explicitným meraním •Možnosť porovnať rozdiel efektu pri priamom a nepriamom vystavení negatívnej reklame •Negatívna reklama – nedostatočne preskúmaná z hľadiska krátkodobých efektov na jedinca •Možnosť preukázať veľkosť krátkodobého efektu negatívnej reklamy na voliča experimentom s doteraz nepoužitým dizajnom ĎAKUJEM ZA POZORNOSŤ