Krizová komunikace na sociálních sítích 11. 10. 2016 I. Teorie II. Teorie v podnikové praxi – Hewlett Packard III. Ukázky slavných případů krizové komunikace na sociálních sítích IV. Haters. A jak s nimi naložit. V. Krátké cvičení na závěr Obsah 2 I. TEORIE Čtyři fáze krizové komunikace 4 • Příprava: Identifikace rizikových oblastí v dané firmě a příprava krizového manuálu • Reakce: V krizi není čas na zdlouhavá rozhodnutí, na soc. médiích to platí dvojnásob. Přijmutí faktu, že jsme v krizi nutně neznamená, že na sebe bereme odpovědnost za krizový stav! Je nutné ale projevit empatii vůči veřejnosti! • Ujištění: Vyšetřování a napravení toho, co vedlo ke krizi. Být transparentní a nelhat (ale nemusíme říkat vše ☺). • Zotavení: Snaha o návrat dlouhodobé pozitivní image společnosti a nastavení procesů tak, aby se již krize neopakovala 4R*: 4 FÁZE KRIZOVÉ KOMUNIKACE *4R: V češtině bychom mohli dát 5 kroků a akronym OPRUZ :o) Jak začlenit sociální média do krizové komunikace 5 1. Determine social media engagement as part of the risk and crisis management policies and approaches. 2. Incorporate social media tools in environmental scanning to listen to risk and crisis bearer concerns. 3. Engage social media in daily communication activities. 4. Join the conversation, including rumor management, and determine best channels to reach segmented publics. 5. Check all information for accuracy and respond honestly to questions. 6. Follow and share (retweet) messages with credible sources (3rd parties). SHARI R. VEIL: INCORPORATING SOCIAL MEDIA IN RISK AND CRISIS COMMUNICATION, UNI. OF KENTUCKY, 2011 7. Recognize the media is already using social media. 8. Remember social media is interpersonal communication. 9. Use social media as the primary tool for updates. 10. Ask for help and provide direction. 11. Remember web 2.0 is still only a communication channel (1 of many). Ad fontes: Tento článek více či méně kopírují různá desatera či příručky na odborných serverech. 1. Hledejte potenciální rizika a hrozby 6 • Sociální sítě dále rozvolnily hranice mezi soukromým a veřejným (prohloubení toho, o čem psal Thompson v knize Média a modernita, 2004) • Firmy jsou nuceny vytvářet pravidla a pokyny pro zaměstnance pro komunikaci na sociálních sítích (novináři často na Twitteru píší, že profil není názorem redakce) • Neuvážený komentář zaměstnance během krize může uškodit ještě více než samotná krize JASNÁ PRAVIDLA PRO ZAMĚSTNANCE 2. Monitoring sociálních sítí 7 • Zákazníci stále více využívají sociální sítě jako médium k vyjádření své nespokojenosti • Je nutno přistupovat citlivě, než se stížnost vymkne (příklady: HP Holandsko & zakladatel avast! a jeho přístup ke „kverulantům“) • Naopak pokud vypukne krize v offline prostředí, mohou být sociální sítě daleko rychlejší monitorovací nástroj než např. monitoring online médií (o TV a rozhlasu ani nemluvě) • Vlhké sny geeků – novináři jednou budeme všichni (Meercat, Periscope etc.) SOCIÁLNÍ SÍTĚ JAKO MONITORING BĚHEM KRIZE 3. Čas na odezvu – méně času, více chyb 8 • Po 11. září 2001 trvalo společnostem vyměnit veselá sdělení na Piccadilly Circus 2 dny (dnes na sociálních sítích nutná reakce v řádu minut či hodin) • Sociální sítě nepřejí společnostem operujících v modu 9-17 po-pá – proto je nutné mít detailní plán a postup, jak postupovat během krize i po pracovní době • Říká se, že na Facebooku nutno krizi řešit v řádu hodin, na Twitteru dokonce v řádu minut • Tým řešící SM by měl mít na mobilu aplikaci se všemi sítěmi s nastavenými notifikacemi STÁLE VYŠŠÍ TLAK NA RYCHLOST 4. Krizový postup 9 • Jako u každé krizové komunikace, tak i u té na sociálních sítích je nutné následovat tzv. krizový manuál • Ten by měl obsahovat mj. kompletní a detailní informace na všechny členy týmu (kdo rozhoduje, kdo je support, kdo má na starosti jakou zemi u globálních firem) • Všichni členové týmu by měli znát hesla ke správě sociálních sítí • Je nutné si vždy dát pozor, zdali užívám Facebook jménem, které je potřeba (hlavně u agentur, které mají řadu klientů) KRIZOVÝ TÝM A POSTUPY 5. Vybudujte si sadu nástrojů na krizi 10 • Krizové manuály by v dnešní době měly obsahovat nejen připravené citace a tiskové zprávy, ale také statusy na veškeré sociální sítě, které spravujete • Pokud používáte blogy, tak se hodí mít na určitá krizová témata i předpřipravený příspěvek na blog KRIZOVÝ MANUÁL – SOCIÁLNÍ SÍTĚ 6. Co síť, to jiná reakce 11 • Není důležité nejen jak a kdy odpovíme na krizi, ale také kde • Komunikace by měla korespondovat s danou sociální síti a jejími zvyklostmi, a to nejen během krize (příklad: Soutěž poznej nominální hodnotu staré bankovky / reakce fanoušků FB a followerů Twitter) • První reakce by měla proběhnout na sociální síti, kde ke krizi dochází, poté můžeme dle monitoringu ostatních sítích doplnit o další kanály NENÍ SÍŤ JAKO SÍŤ 7. Kontaktujte plošně zaměstnance 12 • V době sociálních médií je nutné do krizové komunikace zahrnout i své zaměstnance • Pokud již v organizacích neplatí pravidla, že během krize komunikuje jen osoba k tomu určená (mluvčí), tak všichni zaměstnanci by měli obdržet sdělení pro sociální sítě, aby firma podávala konzistentní zprávy navenek • Není nic horšího než nevybíravá FB diskuse zaměstnance s rodinou během krize, která zpochybňuje linii firmy NEZAPOMEŇTE BĚHEM KRIZE NA SVÉ ZAMĚSTNANCE 8. Používejte vhodný tón 13 • Sociální sítě rozvolnily hranici mezi spisovnou a nespisovnou češtinou. • Občas si můžeme při administraci firemních profilů dovolit „frikulínštinu“ (free cool in), ale ne v případě krize! • Během krize nás mohou sledovat i lidé, kteří nutně nemusí být naši fanoušci • Lidé často během krize mohou neformálnost chápat jako nedostatek taktu či naopak necitlivost NEFORMÁLNÍ JAZYK V KRIZI? NE! 9. Vypněte plánovače příspěvků! 14 • Většina agentur spravuje několik profilů najednou. Proto se často užívají nástroje pro hromadnou správu typu hootsuite a příspěvky se plánují • Je tedy naprosto klíčové během krizové komunikace tyto naplánované příspěvky vypnout a použít je opět až krize odezní • Fanoušci a zákazníci mohou off-topic témata během krize chápat jako necitlivé. AND NOW FOR SOMETHING COMPLETELY DIFFERENT… 10. Buďte upřímní, buďte transparentní 15 • Našim klientům nikdy nedoporučujeme lhát během krizové komunikace – pokud se na to přijde, je vše jen horší a ztracenou reputaci málokdo navrátí (nebo pouze velmi nákladně a zdlouhavě). • Během krize na sociálních sítích (pokud je to pravda) lidé vnímají pozitivně, když člověk přizná chybu a je upřímný – pomáhá obnovit důvěru po ústupu krize • Arogance a lež do komunikace správně nepatří a během krize už vůbec ne LEŽ MÁ KRÁTKÉ NOHY Zdroje (teorie) 16 Affect Tech - Crisis Management in the social media age http://prcouncil.net/wp-content/uploads/2011/03/Affect_Social_Media_Crisis_Management_White_Paper.pdf Veil, Shari R., Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication, Journal of Contingencies and Crisis Management, Volume 19, Number 2, June 2011. http://www.researchgate.net/publication/228129989_A_Work-in- Process_Literature_Review_Incorporating_Social_Media_in_Risk_and_Crisis_Communication Altimeter Group – “Research Report: Be Prepared by Climbing the Social Business Hierarchy of Needs” – August 31, 2011 Booz Allen Hamilton – “Expert Round Table on Social Media and Risk Communication During Times of Crisis: Strategic Challenges and Opportunities” – July 23, 2009 Digital Insights – “Social Media Facts, Figures and Statistics 2013” – October, 2013 FierceGovernement – “Correct, Don’t Delete, Advises Federal Social Media Manager” – January 2, 2014 The Guardian – “Social Media, Crisis Mapping and the New Frontier in Disaster Response” – October 8, 2013 Mashable – “The Anatomy of a Social Media Crisis” – August 31, 2011 Meltwater Social Media Blog – “Who’s on First? Social Media Crisis Communications Strategy” – October 1, 2013 PR Daily – “Planning for a Social Media Crisis” – August 21, 2013 PR News – “The Executive Apology, Avoid Making it Worse Once You’ve Already Screwed Up” – October 3, 2013 PRSA – “Social Media Anxiety: 140 Characters Into, or Out of, a Crisis” – August 1, 2013 Social Media Today – “Crisis Communications in the Network Age” – July 9, 2013 II. TEORIE V PODNIKOVÉ PRAXI: hp 18 19 20 21 22 23 24 25 Zdroje (teorie v podnikové praxi) 26 • Jeroen Coenen, Worldwide social media manager at Hewlett Packard • Prezentace na Quadriga Conference „Social Media Crisis“, Berlin, 2010 III. UKÁZKY KRIZOVÉ KOMUNIKACE #myNYPD #myNYPD 29 • Newyorská policie spustila hashtag kampaň #myNYPD • Cílem bylo vyfotit se s policistou a vytvořit tak pozitivní image newyorské policie • Na obrázku je jeden z mála pozitivních tweetů, je totiž vytvořen přímo policisty O CO ŠLO? A jak to dopadlo? 30 • Místo pozitivně laděných fotografií se na Twitteru rozpoutala vlna diskuse o policejní brutalitě • Do diskuse se zapojilo více než 70 000 fanoušků a podařilo se vytvořit až 10 000 tweetů za hodinu • Hashtag #myNYPD dokonce porazil v oblíbenosti i #happyearthday Jak se to mělo řešit? • Zvolená strategie nereagovat nebyla šťastná • Vhodným řešením by bylo poskytnout k fotografiím příběh. Říci, co k momentům zachyceným na fotografii vedlo a co spáchali dotyční za zločin KDYŽ NARAZÍTE NA TROLLY #McDStories #McDStories 32 • Kampaň měla ukázat vztah společnosti McDonald´s k dodavatelům z farem • McDonald´s chtěl poukázat na čerstvost svých potravin • Název byl zavádějící a lidé se chlubili s negativními příběhy • Celkem 2 000 převážně negativních komentářů O CO ŠLO A CO SE POKAZILO? Jak se podařilo krizi zažehnat? 33 McDonald´s se řadí mezi špičku komunikace na sociálních sítí a tak přišli s rychlým a efektivním řešením. • Kampaň přejmenovali na #meetthefarmers • Hashtag #MeetTheFarmers byl lepší v tom, že vzbuzoval zvědavost • Do konce dne vyvolal 10x větší objem konverzace než hashtag původní, navíc převážně pozitivní Jak se to vyřešilo? • V podstatě stačilo změnit název, aby lépe korespondoval s tím, co je obsahem REBRANDING KAMPANĚ United Airlines 34 United Airlines 35 O CO ŠLO A CO SE POKAZILO? • V roce 2009 poškodili zaměstnanci letecké společnosti United Airlines v USA kytary zpěvákovi a jeho kapele • Dave Caroll se snažil získat odškodnění celých 9 měsíců! • Nakonec natočil videoklip na YouTube, který vidělo přes 15 milionů fanoušků • Komunikace k videu byla vesměs silně negativní a nespokojení zákazníci si pod videem sdělovali obdobné zkušenosti Jak to dopadlo? 36 • Až po zveřejnění videa a několika milionech zhlédnutí nabídli zástupci aerolinek zpěvákovi novou kytaru jako omluvu • Akcie společnosti poklesly o 5 % • Společnosti se ale v globálním měřítku poučily a snaží se od té doby dělat z nespokojených klientů ambasadory značky • United se dlouhodobě těší velmi negativní popularitě na sociálních sítích (dle analýz je 56 % příspěvků negativních) A jak to šlo vyřešit? • Stačilo se okamžitě omluvit, nabídnout přepravu zavazadla nebo letenky zdarma a zaplatit cestujícímu novou kytaru – obrátit ho na svou stranu KDYŽ YOUTUBE POHNE CENOU AKCIÍ US Airways 37 • Zaměstnanec US Airways nejspíše na Twitteru narazil na soukromý tweet a v odpovědi na dotaz klienta US Airways omylem formou CTRL + C vložil odkaz na tuto fotografii na Twitteru • Tento Tweet byl na oficiálním profilu US Airways více než 1 hodinu! • Zde platí základní pravidlo v Social Media, které říká, No drunken tweet! O co šlo a co se pokazilo? Nejhorší tweet historie? 38 A jak to dopadlo? 39 • US Airways se za pochybení omluvily, ale s velkým zpožděním • US Airways ten den porazily na Twitteru Pulitzerovu cenu – ale ne tak, jak by si asi přáli Jak to šlo řešit? • Rychlejší reakcí a omluvou. Žádný účet velké korporace by neměl mít pouze jednoho správce. • Každopádně se jedná asi o nejhorší přešlap v historii sociálních sítí a elegantní řešení neexistuje JE OMLUVA DOST? Burger King 40 • Oficiální profil Burger King se stal terčem hackerů • Ti na několik hodin ovládli profil a změnili logo a název na McDonald´s • Dokonce zveřejnili tweet o prodeji řetězce konkurenční společnosti • Nakonec se začaly zveřejňovat fotografie zaměstnanců, kteří brali drogy v práci O CO ŠLO? Když síla hesla hraje roli Jak to dopadlo? 42 • Účet byl po napadení pozastaven • Druhý den dopoledne již opět profil fungoval • Burger King získal přes 30 000 nových fanoušků! Za jeden den a zdarma POZASTAVENÍ ÚČTU A NOVÍ FANOUŠCI Dobrá poléwka V hlavní roli petržel 44 • Správce sociálních sítí bistra Dobrá poléwka zveřejňoval obrázky pokrmů, na kterých byla jako dekorace petržel častěji, než je zdrávo • Reakce fanoušků na sebe nenechala dlouho čekat S POKOROU NEJDÁL DOJDEŠ A jak se to dalo řešit? 45 • Reakce od správce Facebooku byla arogantní a neodpovídala na otázku • To vedlo k přílivu nových fanoušků (cca 80) • Ti ale na celou kauzu reagovali pouze petrželovými vtipy a kritikou bistra A jak se to dalo vyřešit? • Stačilo zdvořile poděkovat za názor a omezit počet obrázků s petrželí • Fanoušci by tak měli pocit, že jsou respektováni • V Dobré poléwce si totiž neuvědomili, že na Facebooku nejsou imaginární „uživatelé“, nýbrž zákazníci JAK TO DOPADLO? Drobné shrnutí 46 Jak se vyhnout maléru na sociálních sítích? 1. Dialog, ne monolog! 2. Nazývejte na sociálních sítích věci pravými jmény 3. Reagujte rychle a nenechávejte nic „vyhnít“ 4. Nestyďte se přiznat chybu a omluvte se za ní 5. Snažte se ze zákazníků vytvořit brand ambasadory 6. Mějte profily na sociálních sítích zabezpečené PĚT PRAVIDEL, KTERÉ VÁS MOHOU ZACHRÁNIT PŘED MALÉREM 11. 10. 2016 Obejmi svého hejtera! Jay Baer „Hug Your Haters“ Narcisové se sklony k literárnosti, kteří veřejně a ublíženě řeší bezvýznamnosti, jelikož žijí v bezpečí a přebytku 49 „To snad nemyslíte vážně? Moje napůl dementní babička s Parkinsonem, která po sobě slintá víc než bernardýn, by udělala lepší latté art než ten uhrovitý troglodyt s uměleckými ambicemi, který jako dítě dostával pětky z výtvarky a pak ho nevzali na umprum, a co si dnes honosně říká barista, zatímco jen leje mlíko do kafe jako tříleté děcko! K vám už nikdy nepůjdu! NIKDY!!!! #lame #lattefart“ Hejtování Pořád jenom hejt! Tak to má bejt? 51 • Dnes hejtuje každý, každou drobnost a všude • Sociální sítě vše značně usnadňují • Řada lidí považuje hejtování za sport • 80 % firem si myslí, že poskytuje kvalitní zákaznické služby (vůči 8 % zákazníků, kteří mají stejný názor) • Hejtři NEJSOU PROBLÉM! Problém je ignorování hejtrů! • Heslo „Don´t feed the trolls“ je tak do určité míry z pohledu zákaznického servisu irelevantní JE HEJTOVÁNÍ PROBLÉM? Pořád jenom hejt! Tak to má bejt? 52 • Světe div se – mají skutečný problém! • Mají pocit, že jejich problém nebyl adekvátně řešen • Neuspěli na telefonu či emailu • Chtějí mít „publikum“ s dalšími zákazníky a věří, že se připojí ke stížnosti • Stěžovatelé často paradoxně poskytují cenný feedback • Retence je 20x efektivnější než akvizice nových lidí PROČ SI LIDÉ STĚŽUJÍ ONLINE? Pořád jenom hejt! Tak to má bejt? 53 • Protože odpovědět lidem je správná věc! • Odpověď hejterům zvyšuje zákaznickou podporu brandu ostatních na profilu • Píše nám ten, komu na nás ještě záleží • Odpověď neznamená, že má pravdu, ale že se staráte o svého zákazníka • Pokud nereagujete, vidí to i další zákazníci • Odlišíte se od konkurence! • Odpovídejte vždy, na každou stížnost, na každém kanále! PROČ BY SE MĚLO HEJTOVÁNÍ ŘEŠIT? Nejčastější výmluvy 55 • Buďte jen na nejdůležitějším sociálním kanálu • Propojujte data ze všech kanálů • Fyziologický dopad zdrcující kritiky na náš mozek a úsudek je až 26 hodin, to neznamená, že zákazník nemůže mít pravdu! • Pouze 1 % stěžovatelů chce z online stížnosti jen vytřískat kupon na slevu či jinou výhodu • Ročně se utratí 500 mld. dolarů za marketing, ale jen 9 mld. za retenci a CX JDE S TÍM NĚCO DĚLAT? vs Nejčastější výmluvy • Příliš mnoho kanálů! • Příliš mnoho feedbacku! • Kritika nás uráží! • Stěžovatelé jsou podvodníci • Nemáme prozákaznickou kulturu! 5 NEJČASTĚJŠÍCH VÝMLUV PROČ NE Typologie hejtrů Offstage hater (Zákulisní hejtr) 57 • Bývá mírně starší a stěžuje si méně než onstage hejtr • Je méně mobilní a aktivní na sociálních sítích • Používá nástroje jako email a telefonát • Reaguje argumentačně, očekává reakci, která něco ŘEŠÍ • Stěžuje si online na problém, který již 1-2x nebyl řešen (telefon, email) • Stížnost přichází později od „problému“ a je delší a promyšlenější + chce VŽDY odpověď TYPICKÝ OFFSTAGE HEJTR Onstage hater (Jevištní hejtr) 58 • Jako první jde se stížností na sociální sítě, eshopy s recenzemi, diskusní fóra • Je mírně mladší než offstage hejtr, často hejtuje rovnou z mobilu • Stěžuje si častěji • Muži si všeobecně stěžují častěji než ženy • Často nechce problém řešit, jen chce publikum • Očekává odpověď u 42 procent svých stížností a získá ji ve 40 % případech! • Očekává odpověď v řádu minut! (do hodiny) TYPICKÝ ONSTAGE HEJTR Jak nakládat s hejtry H.O.U.R.S 60 Be Human Use One Channel Unify Your Data And Resolve the Issue With Speed - Lidský přístup - Vyřešte problém napoprvé - Neptejte se lidí stále dokola na to samé - To, že se admin FB musí zeptat na odpověď někoho dalšího, není prozákaznické řešení - Jen 61 % hejtrů je spokojeno s odpovědi na email JAK VYŘEŠIT OFFSTAGE HEJTRA F.E.A.R.S. 61 JAK VYŘEŠIT ONSTAGE HEJTRA Find All Mentions Display Empathy Answer Publicly Reply Only Twice Switch Channels - Hledejte zmínky o brandu i mimo komunikační kanály, které máte pod kontrolou - Buďte empatičtí, držte emoce na uzdě - Odpovězte veřejně - Odpovězte jen 2x - Pokud hater stále kritizuje, odkažte ho na jiný soukromý komunikační kanál Tipy a triky 62 • Omluvte se, zalichoťte, pochvalte, nabídněte kompenzaci • Uvědomte si – často píše někdo, koho už jste ignorovali na telefonu či emailu!!! Chcete ho opravdu dále ignorovat? • Nabídněte zákazníkům další úroveň vybití si svého problému • Neberte útok osobně! • Buďte empatičtí a odpovídejte každému individuálně, s pochopením • To že něco nepovažujete za problém neznamená, že osoba, která Vám píše, to vnímá odlišně! JAK SE KE STÍŽNOSTI POSTAVIT? Tipy a triky 63 • Neodpovídáte jen hejtrovi, ale všem čumilům kolem • Pokud má hejtr veřejný profil, podívejte se, jestli hejtuje jen u vás nebo i u ostatních • Odpovídejte do hodiny, ale počkejte tak 5- 10 minut, než odpovíte • Reagujte veřejně jen 2x na jednoho hejtra! Pak debatu přesuňte na jiný, ideálně offstage kanál. JAK NEJLÉPE ODPOVÍDAT? Tipy a triky 64 • V roce 2020 bude zákaznický servis nejdůležitějším odlišením se od konkurence • Pokud zákazník vidí v reálu zákaznický tým, uklidí ho to • Budoucnost zákaznického servisu: • Schopnost předvídat problémy a reagovat dříve, než si jich všimne zákazník • Self service – žádná otázka by neměla být položena více než 2x • Komunitní pomoc – lidé si pomáhají sami PROČ JE ZÁKAZNICKÝ SERVIS TAK DŮLEŽITÝ? IV. CVIČENÍ • Jedna z největších ropných havárií na světě • Po výbuchu 20. dubna 2010 a zhroucení ropné plošiny uniká z vrtu 87 dnů ropa do moře • Akcie klesly o třetinu a do dnešního dne nedosáhly tehdejších hodnot • V červenci 2015 BP souhlasila, že zaplatí 18,7 mld. USD – největší korporátní pokutu v americké historii • Co byste udělali bezprostředně po výbuchu, kdy internet zaplaví obrázky pelikánů zmáčených ropou? Havárie plošiny Deepwater Horizon BP oil spill (1/3) 66 • Rychlé vytvoření jednoduché microsite, která obsahovala základní údaje – co se stalo, jak to hodlají řešit a napravit apod. • Nakoupení online reklamy ve vyhledávačích na všechna klíčová slova týkající se krize a úniku ropy • Reklama směřuje na microsite • Reaktivní komunikace na FB, která odkazuje na microsite • Snaha o nakoupení domén a registrace názvů FB a Twitter stránek, které by mohly potenciálně využít odpůrci (typu bpoilspill.com apod.) Jak reagovali dle zaměstnance BP na konferenci „Quadriga“ v Berlíně BP oil spill (2/3) 67 BP oil spill (3/3) 68 • Nijak! • Na timeline profilu BP po příspěvku z roku 1994 následuje příspěvek z 21. března 2012 • Každá krize časem odezní a v akutních chvílích někdy pomáhá dát několik dalších příspěvků, které menší krizi rozmělní (u BP v roce 2010 by to nepomohlo) • U větších historických lze časem vypustit „historii“ na Timeline – např. IBM má jen poslední 4 roky, svou činností za 2. světové války se také nechlubí ☺ JAK NA TEHDEJŠÍ UDÁLOSTI VZPOMÍNÁ FACEBOOK BP DNES? Děkuji za pozornost Anebo ještě… Pro snížení hladiny stresu: Odplata všem trollům a hejtrům 71 PhDr. JAKUB SALÁT Senior Account Manager v týmu průmyslu a energetiky jakub.salat@amic.cz https://cz.linkedin.com/in/jakubsalat https://twitter.com/jakubsalat 724 012 685