POLITIKA NENÍ ZBOŽÍ • postoj Němců k politické reklamě či nástrojům politického marketingu značně rezervovaný • politika není zboží, které se dá nabízet podobnými prostředky jako třeba mýdlo nebo auto • politická komunikace v Německu dlouho znamenala spíše proces informování než proces přesvědčování, popř. politický marketing 2 DŮVODY KE SKEPSI • “občanské sebevědomí” - ve volbách nemá jít o boj, ale o vyjádření jednoty (společnými silami si občané vybírají zastoupení) • politika jako taková se tedy nemusí nabízet - každý by měl mít zájem na účasti na demokratickém procesu 2 DŮVODY KE SKEPSI 2 DŮVODY KE SKEPSI • Hitler a NSDAP přijali reklamní techniky za své (jako doplněk pozdější propagandy) • NSDAP řízena jako podnik (ve smyslu brand managementu) • reklamní praktiky pak Němci vnímali jako manipulativní, jako ohrožení demokracie NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od samého počátku se NSDAP jednoznačně odlišovala od ostatních stran • strana řízena jako podnik, jako značka • komunikace byla (alespoň v počátcích) obousměrná strana sbírala informace od voličů a reflektovala tyto informace • svastika a Hitlerův obličej byly jedněmi z nejlépe komunikovaných součástí corporate-identity v reklamní historii (i z hlediska významu jako symbolu) NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od samého počátku se NSDAP jednoznačně odlišovala od ostatních stran • strana řízena jako podnik, jako značka • komunikace byla (alespoň v počátcích) obousměrná strana sbírala informace od voličů a reflektovala tyto informace • svastika a Hitlerův obličej byly jedněmi z nejlépe komunikovaných součástí corporate-identity v reklamní historii (i z hlediska významu jako symbolu) • co bylo příčinou Hitlerova úspěchu? • jeho neobyčejné charisma? ano i ne • za úspěchem stál mimo jiné i “tvrdý” trénink NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od 1923 spolupráce s profesionálním fotografem (Heinrich Hoffman; 1932 Hitler wie ihn keiner kennt) • společně našli finální podobu, která se měla komunikovat • metoda - pokus-omyl • 1932 Hitlerova tvář jako funkční značka - ve volbých byl užit plakát POUZE s jeho tváří • Hitler plně ikonizován NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od 1923 spolupráce s profesionálním fotografem (Heinrich Hoffman; 1932 Hitler wie ihn keiner kennt) • společně našli finální podobu, která se měla komunikovat • metoda - pokus-omyl • 1932 Hitlerova tvář jako funkční značka - ve volbých byl užit plakát POUZE s jeho tváří • Hitler plně ikonizován NSDAP A HITLER JAKO BRAND • svastika - užívána a komunikována od samého začátku (1920, shromáždění v Salzburgu) • velmi čitelná symbolika: svastika proti judaismu, červená jako barva socialismu a vzbuzující pozornost, bílá doplňovala barevný vzorec • merchandising - symboly součástí všedního dne NSDAP A HITLER JAKO BRAND NSDAP A HITLER JAKO BRAND • 1936 - volební kampaň - promítání Hitlerova portrétu na radnici v Mnichově (50m2) • pro účel výstavy 18m vysoký plakát • L. Riefenstahl • zákaz používání symboliky NSDAP jinými aktéry než NSDAP (monopolizace užití symbolu) • zvláštní vztah/výjimky pro vybrané soukromé subjekty (Daimler-Benz, Reemtsma) POVÁLEČNÁ LÉTA • dlouho přetrvává přesvědčení, že volič nemá být “lákán sliby”, ale “objektivně informován” • pokud se forma sdělení příliš blížila jazyku reklamy, voliči se měli na pozoru, sdělení se stalo naprosto nedůvěryhodným • velmi důležitou a ceněnou “vlastností” byla věcnost • SPD reklamu de facto odmítá zcela, CDU je mírnější • agentura = nástroj • jejich plošné přizvání by znamenalo deklasování a zploštění demokracie • marketing NENÍ chápán jako integrovaný komunikační nástroj, ale jako reklama v přísně technickém pojetí • informace z kampaní v USA přijaty chladně • nicméně diskuse o zvyšování efektivity v oslovování voličů se začíná rozvíjet POVÁLEČNÁ LÉTA • 1956 - Klaus Besser (SPD): metafora prodejce • 1956 - Friedrich König: “volby není třeba vyhrát pokaždé a za každou cenu” -> program je základ! • Karl Garbe - pragmatický postoj ke komunikaci s voliči • 70. léta - roste polarizace i “agrese”: dramatizace politiky, orientace na konflikt • nový druh straníka: manažer • zkracují se spoty (z 5 minut na 2.30) • vzrůstá podíl zodpovědnosti reklamních agentur • 80. léta - dlouhodobé a image kampaně, politika se zabydlela i v “apolitických” formátech - politika baví • 90. léta - legitimizace