VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA Proměna společnosti v průběhu 20. století a technologický vývoj •rozšíření volebního práva na konci 19. století •vznik nových politických stran (sociální demokracie, křesťanské strany) •integrace společnosti eibl@fss.muni.cz VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA “Zmrazení celých společností” •proces rozdělující společnost •vytváření paralelních společenských struktur •“stranická” každodennost •koncept cleavages (Lipset - Rokkan) •a person think politically as he is socially (Lazarsfeld 1968) eibl@fss.muni.cz VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA Zhroucení sloupové struktury •polovina 50. let 20. století •rozvoj liberální demokracie a vzrůstající společenský blahobyt •rozpad vazby mezi stranou a voličem, přítomnost prvku racionality •“objektivní” média •nástup televize eibl@fss.muni.cz VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA Završení procesu individualizace •nelze s přesností určit datum zlomu •sílící sekularizace společnosti a individualizace •sílící cynismus voličů ve vztahu k politice •fragmentace mediálního prostředí •přítomnost nových -- digitálních - médií eibl@fss.muni.cz VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA 3 “univerzální” fáze vývoje •produkt (propaganda) •prodej (média a inzerce) •marketing (zákazník) eibl@fss.muni.cz VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA PREMODERNÍ KAMPAŇ | LOKÁLNĚ AKTIVNÍ MODEL •organizace kampaní založena na přímé komunikaci mezi voličem a kandidáty na lokální úrovni, velká role lokální buňky •krátká ad hoc národní kampaň vedená lídry (vrchol organizace - společně s několika málo poradci) •voliči jsou pevně ukotveni k “jejich” straně •důležitá stranická média, zejména tisk •způsoby (lokální mítink, door-to-door canvasing, face-to-face) Norris 2000eibl@fss.muni.cz Norris 2000eibl@fss.muni.cz MODERNÍ KAMPAŇ | LABOUR INTENSIVE > CAPITAL INTENSIVE•oslabená politická angažovanost •kampaně více centralizované, personalizované a profesionalizované, soustředěné kolem lídrů stran, kterým radí placení experti a konzultanti •hlavním médiem se stala televize, tisk oslaben •dochází k oslabení místních organizací v přípravě kampaní, kampaně založeny na národní koordinaci •dlouhodobé kampaně na budování image atd. •rozhodování podle image strany, stranického vedení, programu, působení strany... VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVAVOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN As seen on TV •v rámci volebních kampaní •usnadnila směřování volebního apelu k široké veřejnosti •změnila styl veřejných vystoupení, klíčový význam získala image kandidáta •změnšila se role pol stran jako prostředníka mezi voliči a kandidáty •vznikly štáby profesionálních mediálních konzultantů a konzultantů pro tvorbu veřejné image kandidáta POSTMODERNÍ KAMPAŇ | NÁVRAT KE KOŘENŮM? •návaznost na “moderní” procesy •fragmentace mediálního trhu - specializace •využívání více kanálů ke komunikaci s voličem •přiblížení se i premoderním technikám •volič si sám vybírá zdroj informací •permanentní kampaň •přítomnost poradců je téměř nezbytná, je na ně kladena velká zodpovědnost (v důsledku souboje ne stran ale agentur) Norris 2000eibl@fss.muni.cz VOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVAVOLEBNÍ KAMPANĚ | HISTORICKÁ PERSPEKTIVA eibl@fss.muni.cz premoderní moderní postmoderní organizace kampaně lokální a decentralizovaní straničtí dobrovolníci národně koordinovaná s vyšším stupněm profesionalizace národně koordinovaná ale s decentralizovanými prvky příprava krátkodobá, ad hoc dlouhodobá kampaň permanentní kampaň centrální koordinace lídři stran centrální vedení stran, specializovaní poradci speciální stranické oddělení pro volební kampaň a poradci zpětná vazba lokální agitace a mítinky příležitostné průzkumy veřejného mínění pravidelné průzkumy, interaktivní prvky webu média stranický tisk, plakáty a pamflety, rozhlas televizní vysílání (zpravodajství), direct mail cílenější tv vysílání, email, web, (web 2.0 aplikace) události v kampani lokální mítinky, předvolební turné lídra/ů management zpravodajství, tiskové konference rozšířený management zpravodajství (každodenní politika, vláda) náklady nízký rozpočet vyšší vysoké elektorát stabilní sociální a stranická příslušnost uvolnění sociálních a stranických vazeb další uvolňování vazeb JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN POP | STRANA ORIENTOVANÁ NA PRODUKT • jednoznačně orientovaná na vlastní produkt • ideologická strana • volič si má uvědomit, že jejich nabídka je nejlepší • odmítá změny produktu, i když se nedaří eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN SOP | STRANA ORIENTOVANÁ NA PRODEJ • “prodej” vlastních argumentů voličům • předpřipravený produkt • dokáže rozeznat nezájem u voličů (průzkum trhu) • snaží se voliče přesvědčit (propagace) • nemění své chování ani produkt, ale snaží se voliče přesvědčit, že chtějí/potřebují to, co strana nabízí JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN MOP | STRANA ORIENTOVANÁ NA TRH • snaha o naplnění voličových přání • marketingové techniky k identifikaci těchto přání, poté produkt designuje “na míru” • možnost (alespoň minimální) úpravy “za chodu” • nutno najít kompromis mezi poptávkou a reálnými možnostmi - se zohledněním vnitrostranických poměrů eibl@fss.muni.cz POP SOP MOP Design produktu Design produktu Průzkum trhu Průzkum trhu Design produktu Přizpůsobení produktu* Implementace produktu Komunikace Komunikace Komunikace Kampaň Kampaň Kampaň Volby Volby Volby Doručení Doručení Doručení JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN USA: Důvody rychlého rozvoje (Maarek) •volební systém (primárky) •tradice voleb do většiny veřejných úřadů •rozvoj a expanze moderních masových médií JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN Infancy period: 1952-60 •žádné omezení v nákupu vysílacího času •v kampani působí poradenské firmy •pořady na podporu image
 
 První spoty •Eisenhower 1952 •angažování BBDO, Thomase Rossera Reevse •49 spotů Eisenhower answers America •I like Ike •Unique selling proposal
 JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN Infancy period: 1952-60 •Stevenson 1956 •How’s that general? •Nixon: Checker’s Speech •Nixon vs. Kennedy: 1960 JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN Adolescence period: 1964-76 •68-72 žádné televizní debaty, zavedeny opět 1976 •rozvoj technik •nástup negativního marketingu (Daisy) •vzhled a osobnost kandidáta více než důležitý (odklon od “stranictví”) •Nixon - debaty ze studia (odpovědi na otázky voličů) JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN eibl@fss.muni.cz JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN Adult period: 1980 po současnost •Televize se stala hlavním médiem •velká část rozpočtu jde na nákup vysílacího času •kampaně vedené téměř výhradně profesionály •permanentní kampaň •jednoznačná orientace na uspokojení voličovy poptávky