Tiskový odbor MU 1
Public relations
Obsah
1. Vymezení PR a jeho role v marketingovém a
komunikačním mixu
2. Definice oboru, jeho historie a rozvoj
3. Cíle a metody PR
4. Společenská prospěšnost
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 2
1. Vymezení PR a jeho role
§ PR – vytváření pozitivních vtahů mezi organizací a
veřejností, vytváření kladných postojů, získávání a
udržování pozitivní pozornosti ze strany veřejnosti pro
organizaci, její záměry, ideje či produkty
§ PR – zahrnují komunikaci a výměnu myšlenek pro
usnadnění změny
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 3
PR jakou součást marketingové komunikace
§ MK = šíření a sdělování komerčních a nekomerčních
sdělení od odesílatele k publiku (potažmo trhu), a to za
použití marketingového přístupu a produktů
§ Cílem MK je zpravidla podpora obchodních snah a
získání zákazníka
§ Marketingové postupy lze účinně užívat i v neziskovém
sektoru (produktem jsou často myšlenky a ideje)
§ Marketingový mix 4P
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 4
Složky MK
§ Reklama
§ Podpora prodeje
§ PR
§ Osobní prodej
§ Přímý marketing
§ Sponzoring
§ Veletrhy a
výstavy
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 5
Marketingová komunikace
Public relations
Media relations
Proč budovat dobré vztahy
Ø Každá aktivita, firma, instituce působí v nějakém
prostředí, společnosti, se kterou je v dlouhodobé
interakci.
Ø PR usiluje o strategické řízení komunikace s cílem
budování těchto vztahů = řízený a dlouhodobý proces
Ø PR využívají firmy, politici, neziskovky, města, úřady i
státy
Ø Nemělo by jít o manipulaci
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 6
PR využívá poznatky z:
§ Psychologie
§ Sociologie
§ Politologie
§ Ekonomie
§ Žurnalistiky
§ Kulturní antropologie
§ Filosofie a etiky
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 7
Oblasti PR
Public affairs – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou
Media relations – práce s tiskem a médii
Government relations – vztahy s vládními institucemi
Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům
Community relations – vztahy s komunitou, kde působí
Employee relations – vztahy s vnitřní veřejností
Industry relations – vztahy s odvětvovými partnery
Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 8
Další typy členění PR
Korporátní PR = „naše firma je dobrá“
Produktové PR = „naše výrobky jsou dobré“
Interní PR = „my to děláme dobře“
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 9
Cíle PR
- změna image,
- budování dobrého jména a důvěryhodnosti,
- překonání nedorozumění,
- řešení krizových situací,
- zlepšení zaměstnaneckých vztahů,
- zlepšení vztahů se stakeholders,
- ale taky zavedení značky na trh, zvýšení znalosti značky,
zvýšení obratu …
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 10
Klíčové pojmy v PR
Reputace – dobrá pověst organizace u veřejnosti založená na
věrohodnosti, spolehlivosti, důvěryhodnosti, vědomí, zodpovědnosti
Goodwill – hodnota postavení organizace na trhu, její tradice, renomé,
známost značky, dlouholeté obchodní vztahy atd.
Image – způsob, jímž veřejnost vnímá společnost nebo její produkty
Publicita – neplacený prostor v médiích věnovaný organizaci na
základě její aktivní snahy. Když se o organizaci a jejích produktech,
idejích nebo představitelích píše či mluví v médiích.
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 11
Rozdíl mezi reklamou a publicitou
Reklama
•placený mediální prostor
• přesné otištění toho, co chceme
• nízká důvěryhodnost, intenzita,
agresivita
• vyšší náklady
• krátkodobý účinek
Publicita
• neplacený/získaný mediální prostor
• omezená kontrola obsahu
• vyšší důvěryhodnost
• nižší náklady
• dlouhodobější účinek
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 12
Teoretické pohledy na PR
§ Exekutivní přístup:
§ Legitimní a neoddělitelná součást komunikace firem a
institucí, přispívá k rozvoji a růstu a není v rozporu s
blahem společnosti
§ Kritický přístup
§ PR = propaganda nezákonná neetická manipulace ve
prospěch bohatých, mocných (často politické PR)
§ Vyvážený
§ Akceptuje roli PR jako legitimního prostředku přispívajícího
k rozvoji a komunikaci, definuje praktiky a nástroje
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 13
Čtyři modely PR podle Gruniga a Hunta
1. Tiskový model
2. Model veřejného informovaní
3. Model dvousměrný asymetrický
4. Model dvousměrný symetrický
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 14