SURVEY ZUR359 Metody a techniky výzkumu médií – 16. listopadu 2017 (SAMPLE) SURVEY = (VÝBĚROVÉ) ŠETŘENÍ („PRŮZKUM“) kvantitativní metoda sociálně vědného výzkumu, založená na sběru a analýze hromadných dat je většinou realizována na výběrovém souboru (vzorku) má průřezový (cross-sectional) charakter sběr dat se uskutečňuje zejména prostřednictvím dotazníku jako výzkumného nástroje FORMY DISTRIBUCE/VYPLŇOVÁNÍ DOTAZNÍKU Výhody Nevýhody Přímý kontakt s tazatelem Pošta (PAP) relativní anonymita, relativně snadná administrace; relativně nízké náklady Nízká návratnost (30%; možno zvýšit připomínáním – follow up – na cca 75%); často dlouhé prodlevy; není jisté, kdo zodpověděl otázky Není (self-completion questionaire) Online (web/e-mail) Velmi nízké náklady; snadná a rychlá administrace i analýza dat Problém reprezentativity; SPAM Oversuveying Není (self-completion questionaire) Telefon / CATI Vyšší návratnost (??); kompletnost odpovědí; identifikace respondenta; možnost obsáhnout vzdálené oblasti Krátké, ne-vizuální; omezená možnost nabídky variant odpovědí; problém reprezentativity (mobilní telefony) (neosobní) Tazatel (PAPI/CAPI) Vysoká návratnost, nízká míra „missing values“ Málo anonymní; nákladný; nutnost používat tazatelskou síť; „interviewer bias“ osobní (face-to-face) TYPY OTÁZEK V DOTAZNÍKU (PODLE FORMÁTU ODPOVĚDÍ) Uzavřené: respondentovi se nabízí dvě nebo více možných variant odpovědí Polootevřené/polouzavřené: kromě nabídky předem definovaných variant odpovědí může respondent odpovědět volně Otevřené: vyvolávající volné odpovědi, nenabízející předem varianty výběru UZAVŘENÉ OTÁZKY Dichotomické: pravé (vzájemně se vylučují) Máte doma televizní přijímač? (ANO – NE) Jste: (MUŽ – ŽENA) Nepravé (více možností na kontinuální škále s krajními polohami) Jak důležité je pro Vás vlastnictví mobilního telefonu? (VELMI DŮLEŽITÉ – SPÍŠE DŮLEŽITÉ - SPÍŠE NEDŮLEŽITÉ – ZCELA NEDŮLEŽITÉ) Jak jste v poslední době spokojený(á) s programovou nabídkou České televize? (VELMI SPOKOJENÝ(Á) – SPÍŠE SPOKOJENÝ(Á) - SPÍŠE SPOKOJENÝ(Á) – VELMI NESPOKOJENÝ(Á) Polytomické: nabízejí více (ekvivalentních) možností Jakou velikost má Vaše bydliště? (do 500 obyvatel; 500-2000 obyvatel; 2000-10000 obyvatel;10000-500000 obyvatel; 50000-5000000 obyvatel; více než 5000000 obyvatel) Bateriové: vztahují se k jednomu indikátoru Uveďte, prosím, zda máte ve Vaší domácnosti televizní přijímač ANO – NE satelitní přijímač ANO – NE rozhlasový přijímač ANO – NE videorekordér ANO – NE Etc. Rozhodování při uzavřených otázkách: technika nucené volby vs. otázky s možností „úniku“ (zařazování varianty „nevím“, „nedokážu posoudit“) zařazení/nezařazení neutrální kategorie („ani-ani“) Jak jste v poslední době spokojený(á) s programovou nabídkou České televize? VELMI SPOKOJENÝ(Á) SPÍŠE SPOKOJENÝ(Á) ANI SPOKOJEN(A), ANI NESPOKOJEN(A) SPÍŠE SPOKOJENÝ(Á) VELMI NESPOKOJENÝ(Á) počet variant odpovědí; počet položek škály POLOUZAVŘENÉ/POLOOTEVŘENÉ OTÁZKY Pro který typ média pracujete? a) deník b) zpravodajský týdeník c) časopis d) rozhlas e) televize f) zpravodajská agentura g) jiné (vypište)…………………………………. OTEVŘENÉ OTÁZKY Který/é studijní obory/y byste považoval/a pro výkon novinářské profese za nejvhodnější? Uveďte maximálně tři obory. …………………………………………. TYPY OTÁZEK V DOTAZNÍKU (PODLE ÚČELU POUŽITÍ) Zjišťovací (obsahové) – ptají se na informace důležité z hlediska cíle výzkumu Filtrační – jejich funkce je selektovat respondenty, pro které má následující otázka význam Vlastníte televizní přijímač? (ANO-NE) Kontaktní („ice-breaking“, „warm-up“) – účelem je navodit atmosféru důvěry; často úvodní otázky TYPY OTÁZEK V DOTAZNÍKU (PODLE ZJIŠŤOVANÉHO OBSAHU) atributy – vlastnosti, charakteristiky zkoumaného respondenta (demografické charakteristiky – věk; pohlaví; rodinný stav; dále vzdělání; národnost; povolání; příjem; majetek/vlastnictví určitých komodit) chování – co respondenti dělají (nikoli co si myslí) (sledování televize/konkrétních programů, četba knih, atd.) názory, přesvědčení – co lidé soudí o skutečnosti, jak jí hodnotí (jaký je podle vašeho názoru politický profil deníku, který pravidelně čtete?) postoje – zjišťují, co považuje respondent za žádoucí (Mělo by být podle Vašeho názoru výrazněji omezeno množství televizní reklamy?) TYPY OTÁZEK V DOTAZNÍKU (PODLE VZTAHU K OBSAHU): přímé - ptají se na přímo informaci, která nás zajímá („Máte…“, „Jste…“ „Myslíte si, že….“) nepřímé (projekční) – zjišťují (potenciálně či subjektivně citlivé) sledované informace „oklikou“; neptáme se respondenta na jeho vlastní názory, necháme ho, aby je promítl do názorů jiných (třeba fiktivních) osob Test nedokončených vět: Když vidí Pavel v televizi Romy, vždycky si pomyslí ………. Anekdotické, ilustrační otázky NA CO A JAK SE PTÁT (A NEPTAT): FAKTORY PŘI VOLBĚ A KONSTRUKCI DOTAZNÍKOVÝCH OTÁZEK nezbytnost: vztah otázky k výzkumné hypotéze (či alespoň k výzkumné otázce, příp. teorii) validita (platnost): „kvalita“ dat, která nám umožňuje předpokládat, že měříme to, co jsme si předsevzali měřit schopnost otázky zkoumat (měřit) koncept, pro který je určena; ověřujeme v rámci pilotáže reliabilita (spolehlivost): spolehlivost, se kterou při opakovaném použití měřícího nástroje docházíme ke stejným výsledkům schopnost otázky/dotazníku poskytovat stejné výsledky, kdykoli je měření opakováno (za stejných podmínek) (pozor – vysoká reliabilita neznamená automaticky vysokou validitu!) VALIDITA VS. RELIABILITA (KRIPPENDORFF 2003) srozumitelnost: vyhýbání se technickému jazyku („specifikujte, prosím“ x „upřesněte, prosím“), akademickému žargonu („trivializace, patriarchát, dominance, ideologie…..“) „Jak hodnotíte postupující tabloidizaci českého tisku?“ x „V poslední době v českém tisku přibývá informací z života populárních osobností na úkor seriózních článků o závažných politických a společenských problémech. Jak tento vývoj hodnotíte?“ „Řekl byste, že v komentářích deníku Právo převažuje spíše liberální nebo spíše konzervativní ideologie?“ - -Máte doma televizor s HD rozlišením? - Jednoznačnost „Jak často chodíte do kina?“ Velmi často Často Zřídka Vůbec ne „Jaký je Váš průměrný měsíční plat?“ Méně než 10 000,- Kč 10 000,- až 15 000,- Kč 15 001,- až 20 000,- Kč Více než 20 000,- Kč „dvouhlavňové otázky“ (double questions, double-barreled questions) „Jak často a v jakou denní dobu obvykle čtete krásnou literaturu?“ „Byli tvoji rodiče za poslední měsíc alespoň jednou v kině?“ „Jak jste spokojený/á s vysíláním českých televizních stanic?“ „Kdo může za frašku kolem televizních práv na zápas Poháru UEFA Slavia-Aston Villa?“ Chyba je na straně Slavie, která myslí jen na vlastní kapsu a ne fanoušky. (62) Viníkem je Česká televize, potažmo arogantní šéf sportu ČT Otakar Černý. (99) Chyba je na obou stranách, pokud by se chovali jako rozumní lidé, měli by se umět domluvit. (37) Úplnost: jsou varianty odpovědí skutečně vyčerpávající? Odkud nejčastěji čerpáte informace o politice? a)z televize b)z tisku c)z rozhlasu d)z internetu Chybí: e) od přátel a známých, rodinných příslušníků či kolegů v práci f) Jiná odpověď (prosím vypište) ………………………………………………………………… sugestivita: naváděcí („leading“) otázky: „Domníváte se, podobně jako většina českých obyvatel, že děti by měly být chráněny před škodlivým obsahem médií?“ „Souhlasíte s názorem dr. Vladimíra Železného, že televize nemá diváky vychovávat, ale především bavit?“ „Uvítal byste s cenzurou násilných pořadů v televizi, přestože toto opatření odporuje myšlence svobody projevu?“ asymetrie variant odpovědí „Domníváte se, že politické zpravodajství České televize je spíše objektivní, nebo spíše neobjektivní?“ Zcela jistě objektivní Převážně objektivní Víceméně objektivní Někdy objektivní, někdy neobjektivní Spíše neobjektivní Hypotetičnost: otázka se ptá na reakce respondenta v budoucnosti „Předpokládáte, že budete po příchodu digitální televize sledovat více programů než dnes?“ Jednoznačnost: rozumí všichni otázce stejně? (pozor na slang, apod.) Např. máslo / krystal / maso…. Negativně formulované otázky: zápory matou! Marihuana by neměla být dekriminalizována: Souhlasím/nesouhlasím Pokusil/a jsem se přestat kouřit marihuanu, ale neúspěšně.“ Souhlasím/nesouhlasím. Citlivá témata: otázky s výrazně citlivým, příp. emocionálně nabitým obsahem „Užíváte nelegální drogy?“ „Dáváte přednost sledování televize před setkávání s přáteli?“ „Byl(a) jste před rokem 1989 členem Komunistické strany Československa?“ DRAMATURGIE DOTAZNÍKU úvodní dopis/informace pro respondenta pestrost dotazníku; neřadit podle našich hypotéz (riziko zkreslení) míchat „náročné“ pasáže s těmi „oddychovými“ složitější, příp. citlivější témata a otázky uvádět nějakým výrokem, který respondenta „připraví“; „zmírnit šok“ citlivé, osobní otázky na konec grafická podoba dotazníku: co nejpřehlednější, velké mezery mezi řádky, prostor na odpovědi EFEKT KONTEXTU zkreslení vzniklé v důsledku řazení otázek (určitá otázka stimuluje odpovědi na řadu otázek dopředu) „Jak hodnotíte fakt, že Česká republika musela za TV Nova z rozhodnutí mezinárodní arbitráže zaplatit americké firmě CME přes deset miliard korun?“ „Jak hodnotíte programovou nabídku TV Nova?....“ Acquiescent response set zkreslení vzniklé v důsledku tendence respondentů souhlasit s otázkami typu ano-ne spíše než nesouhlasit Social desirability response set zkreslení vzniklé v důsledku tendence respondentů odpovídat tak, aby „vypadali dobře“ (navyšování příjmu, vzdělání, kulturních či charitativních aktivit; vs. snižování aktivit, které chápou jako sociálně nežádoucí – např. konzumace alkoholu, četba bulváru, sledování „pokleslých“ pořadů apod.) PILOTÁŽ někdy též předvýzkum, nebo také pretest test výzkumného nástroje, tj. dotazníku provádí se na malém vzorku (několik desítek respondentů, cca 50-100); snaha zařadit respondenty, kteří budou mít podobné charakteristiky jako budoucí vzorek důvod: ověření validity jednotlivých otázek i celého dotazníku zkoumá se: porozumění otázkám; jednoznačnost; redundance (2 otázky měří stejný koncept); míra vynechaných odpovědí, resp. nezodpovězených otázek; zájem respondentů a jejich pozornost; s jakými otázkami měli respondenti problémy, které musely být opakovány apod. otázky s nízkou variací odpovědí vyvolávají pochybnosti o svém účelu INDEXY A ŠKÁLY složené (komplexní, kompozitní) měřící nástroje pro měření ordinálních dat poskytují nástroj pro prezentaci dat v sumární podobě; neuspořádaná množina znaků se převádí na jeden kvantitativní znak skládají se z několika dílčích otázek (baterie), vztahujících se k jednomu indikátoru jednotlivým odpovědím jsou přiřazovány číselné hodnoty, které vytvářejí celkové skóre ~ latentní proměnné VÝHODY UŽÍVÁNÍ SLOŽENÝCH MĚŘÍCÍCH NÁSTROJŮ efektivní redukce dat přesnější a současně variabilnější měření indikátorů zvyšování validity a reliability indikátorů SOUČTOVÉ (SUMAČNÍ) INDEXY syntetické indikátory s hodnotou pořadových znaků jsou konstruovány prostým součtem skóre, připsaného jednotlivým atributům SROLEHO INDEX ANOMIE (LEO SROLE, 1956) 1) Nemá cenu obracet se na úřady, protože ty se o problémy obyčejného člověka příliš nezajímají. 2) Člověk dnes musí žít jen pro přítomnost, budoucnost se o sebe bude muset postarat sama. 3) Ať si říká kdo chce, co chce, průměrný člověk se má stále hůře. 4) Není příliš poctivé přivádět děti na svět, když budoucnost je tak nejistá. 5) Dnes člověk vskutku neví, na koho se může spolehnout. Respondenti vybírají z variant souhlasím/nesouhlasím; celkové skóre určuje intenzitu anomie. KONSTRUKCE INDEXŮ – VÝBĚR POLOŽEK jednodimenzionalita (vybrané položky by měly měřit pouze jednu dimenzi konceptu; neměly by být použity ve vícero indexech) rozptyl (odpovědi na každou položku by měly mít určitou rozmanitost; pokud všichni zvolí např. krajní položky, pak nebyla otázka zvolena dobře) ŠKÁLY A ŠKÁLOVÁNÍ techniky užívané k měření intenzity pocitů, postojů nebo přesvědčení na rozdíl od indexů jsou většinou konstruovány a ověřovány ještě před vlastním výzkumem; rovněž mají často jednotlivé položky v baterii otázek rozdílnou intenzitu vzhledem k měřenému konceptu (obsahují tudíž více „informací“ než indexy); lze je srovnávat př. měření genderových stereotypů; výroky „Ženy a muži mají odlišné schopnosti“ vs. „Ženy by neměly mít volební právo“ Kód odpovědi (ZAPIŠTE PŘÍSLUŠNÉ ČÍSLO) 91. V politice se často užívá pojmů „pravice“ a „levice“. Kam byste se na desetibodové stupnici umístil? Pokyn: Křížek je třeba udělat do polí jednotlivých čtverečků, nikoli na dělící linku. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 pokračuj ot. 92 LEVICE PRAVICE 79. Jaký by podle Vašeho názoru měl být vliv novinářů na formování veřejného mínění? pokračuj Velmi silný 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zanedbatelný 80 HLAVNÍ TYPY ŠKÁL Thurstonova škála (technika zdánlivě stejných intervalů) Likertovy škály (technika sumovaných odhadů) Guttmanova škála (škálogramová analýza) Bogardusova škála sociální distance Sémantický diferenciál LIKERTOVA ŠKÁLA (RENIS LIKERT,1932) také „bodová škála“, nebo „technika sumovaných odhadů“ její hlavním tématem je jednodimenzionalita – ověřování, že všechny položky měří ten samý koncept respondentům v testovacím vzorku (pilotáži) se předloží sada výroků - deklarativních vyjádření (statements); ptáme se, zda s nimi souhlasí či nesouhlasí. Většinou 5-7 bodové (krajní body „rozhodně nesouhlasím“, „rozhodně souhlasím“), mohou být ale i tříbodové nebo devíti bodové; mohou být obousměrné (+3, +2, +1, 0 , -1, -2, -3) nebo jednosměrné (7,6,5,4,3,2,1) respondenti se do škály zařazují podle celkového skóre, které získávají součtem jednotlivých bodových hodnot LIKERTOVA ŠKÁLA - POSTUP definice konceptu, který chceme měřit výběr položek (podle kritéria zjevné validity); co nejširší „pool“; polovina výroků „pozitivních“, polovina „negativních“ odpovědi jsou očíslovány podle vztahu ke konceptu, který měří – tedy buďto 0-4, nebo 4-0 (tj. podle toho, zda jsou výroky ve vztahu k měřenému konceptu pozitivní nebo negativní) pilotáž (velikost vzorku 100-200) analýza vnitřní reliability (konzistence škály) – korelace jednotlivých položek s celkovým skóre škály (tzv. Crombachovo alfa; obvykle vyšší než 0.7); počítá se průměrné skóre pro každého respondenta; na konci vyhodíme ty, které vykazují nízkou korelaci s celkovým skóre sestavení finální baterie otázek 75 K tradičním tématům patří diskuze o právech a odpovědnosti novinářů. Do jaké míry souhlasíte s následujícími tvrzeními? Tazateli, zakroužkujte jeden bod na škále podle odpovědi respondenta pokračuj ot. A novináři mají mít – pokud o to požádají – úplný a okamžitý přístup ke všem úředním dokumentům, pokud nejde o materiály utajené kvůli bezpečnosti státu 76 Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím B zdroj, který si nepřeje být jmenován, má právo novináře žalovat, jestliže novinář nedodržel slib anonymity Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím C novináři by měli mít za povinnost uvést svoje zdroje u soudu, pokud to může přispět k odhalení závažné trestné činnosti Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím D média by měla potlačovat zpravodajství o činnosti politických extremistů, jejichž postoje mohou ohrozit demokratický život v zemi Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím E zákony by měly veřejně činným osobám umožňovat, aby se mohly snadno bránit před soudem, pokud jim média způsobí újmu lživým a bezohledným zpravodajstvím Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím F stát by měl mít právo zakázat vydání zprávy, která může vážně ohrozit národní bezpečnost Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím G novináři by neměli prezentovat myšlenky a hodnoty, které široká veřejnost nesdílí Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím H novináři by neměli zpravodajsky pokrývat události, na něž mají silný osobní názor Souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Nesouhlasím GUTTMANOVA ŠKÁLA (LOUIS GUTTMAN,1944) též zvaná škálogramová analýza dokáže detekovat kvalitativní rozdíly mezi indikátory založená na myšlence, že každý, kdo odpoví kladně na „silnější“ indikátor, odpoví kladně také na „slabší“ (tj. pokud respondent souhlasí s některým názorem, souhlasí se všemi předcházejícími) BOGARDUSOVA ŠKÁLA SOCIÁLNÍ DISTANCE (EMORY S. BOGARDUS, 1925) typ Guttmanovy škály měřící technika, která určuje ochotu lidí participovat v sociálních vztazích (různého stupně těsnosti) s odlišnými skupinami lidí, zejména pokud jde o jejich rasu, etnicitu, sexuální orientaci apod. 98. Pokuste se prosím vyjádřit, do jaké míry byste byl/a ochoten/a přijmout ve svém každodenním životě Romy jako celek, tedy ani ty nejlepší ani ty nejhorší: (PŘEDLOŽTE KARTU Č. XY. ) TAZATELI, KÓDUJTE POUZE 1 MOŽNOST PODLE TOHO, JAK BLÍZKO BY BYL RESPONDENT OCHOTEN ROMY PŘIJMOUT. Kód odpovědi (kroužkujte) pokračuj ot. na základě sňatku do nejbližšího příbuzenstva 1 99 do okruhu svých nejlepších přátel 2 jako sousedy 3 jako spolupracovníky do zaměstnání 4 jako občany tohoto státu 5 jako návštěvníky tohoto státu 6 vyhostil(a) bych je z naší republiky 7 SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL (CH. OSGOOD, 1956) Metoda pozorování a měření konotativního významu věcí (pojmů) prostřednictvím sady bipolárních adjektiv Tři základní dimenze: Hodnocení: dobrý-špatný, hořký-sladký, velký-malý, čistý-špinavý, příjemný-nepříjemný) Síla (potence): silný-slabý, hrubý-jemný Aktivita: rychlý-pomalý, horký-studený 136. SÉMANTICKÝ DIFERENCIÁL Které u uvedených charakteristik se Vám vybaví, když si představíte průměrného českého novináře? pokračuj ot. Užitečný 1 2 3 4 5 6 7 Neužitečný K O N E C Zbytečný 1 2 3 4 5 6 7 Důležitý Morální 1 2 3 4 5 6 7 Nemorální Nevzdělaný 1 2 3 4 5 6 7 Vzdělaný Neúplatný 1 2 3 4 5 6 7 Úplatný Politicky závislý 1 2 3 4 5 6 7 Politicky nezávislý Odpovědný 1 2 3 4 5 6 7 Neodpovědný Politicky angažovaný 1 2 3 4 5 6 7 Politicky neangažovaný Nezávislý 1 2 3 4 5 6 7 Závislý Semantak2 42. Jak Vy osobně vnímáte novinářské povolání? Tazateli, zakroužkujte jeden bod na škále podle odpovědi respondenta pokračuj ot. A Stresující 1 2 3 4 5 6 7 Klidné 43 B Důležité 1 2 3 4 5 6 7 Nedůležité C Nezajímavé 1 2 3 4 5 6 7 Zajímavé D Tvůrčí 1 2 3 4 5 6 7 Rutinní E Ženské 1 2 3 4 5 6 7 mužské