Otto Eibl (eibl@fss.muni.cz) Stručné uvedení do (politického) marketingu eibl@fss.muni.cz Produkt Cokoliv, co slouží k uspokojení lidských potřeb. Vnímaná hodnota Rozšířený produkt Formální produkt Jádro Povím vám příběh. Činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti. Marketing ...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny. - definice trhu - kvantifikace potřeby - určení hodnoty nabídky - komunikace (vnitřní/vnější) - doručení produktu - monitoring uspokojení Marketing: funkce - směny se účastní aspoň dva aktéři - každý z nich disponuje něčím cenným - směna musí být dobrovolná - aktéři mezi sebou udržují kontakt Marketing: podmínky směny (Henneberg 2002) Trh Poznávat Přízpůsobovat se Uspokojovat Podněcovat Ovlivňovat Naplnění dlouhodobých cílů Zdroje firmy a jejich rozvoj Naplnění sociálních cílů Spokojený zákazník, který se bude vracet. Spokojenost ovlivňuje celkové chování společnosti, nejen vlastní produkt. Záleží i na kultuře prodeje, poprodejních aktivitách i kultuře organizace obecně. Cíl: Marketingový výzkum Marketingový informační systém Slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování. Klíčová je: - dostupnost - relevance - přesnost a aktuálnost - dostatek. Výhody musí převýšit náklady na pořízení. Vnitřní marketingový systém interní informace o prodeji produktů, o objednávkách a platbách, nabídce dodavatelů... Vnější marketingový systém informace o konkurenci, její nabídce, jejích dodavatelích a odběratelích, o jejich zákaznících, situaci na trhu... Marketingový výzkum zvláštní, jinak nedostupné informace - nákladné primární vs. sekundární Marketingový plán “Neřekla byste mi, prosím vás, kudy odsud mám jít?" "To závisí ponejvíce na tom, kam se chcete dostat," řekla Kočka. "To je mi skoro jedno, kam - - " řekla Alenka. "Pak je docela jedno, kudy půjdete," řekla Kočka. "--jen když se někam dostanu," dodala Alenka jako na vysvětlenou. "Ó, někam se dostanete docela jistě," řekla Kočka, "jen půjdete-li dost dlouho." Marketingový plán “Cestovní plán” - říká nám, kde se nacházíme a kam se chceme dostat. S ohledem na cíl nabízí několik možných cest. Cíle: - Jednoznačně formulované. - Sladěné. - Hierarchicky definované - nižší jsou odvozovány od vyšších. - reálné a dosažitelné, zároveň ale mobilizační. Strategie vs. taktika. Situační analýza 5C - společnost / company - spolupracovníci / collaborators - zákazníci / customers - konkurence / competitors - prostředí / context (climate) SWOT analýza SWOT analýza eibl@fss.muni.cz KDE JSME KAM SE CHCEME DOSTAT CO PRO TO MUSÍME UDĚLAT ANALÝZA ZÁKAZNÍKA PLÁNOVÁNÍ PRODUKTU STANOVENÍ CENY PLÁNOVÁNÍ DISTRIBUCE PLÁNOVÁNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE eibl@fss.muni.cz UNIVERZÁLNÍ SDĚLENÍ NEEXISTUJE! JE TŘEBA SEGMENTOVAT! eibl@fss.muni.cz SEGMENT MUSÍ BÝT: MĚŘITELNÝ DOSTUPNÝ TRVALÝ VÝZNAMNÝ/PODSTATNÝ AKCESCHOPNÝ SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA: GEOGRAFICKÁ DEMOGRAFICKÁ PSYCHOGRAFICKÁ* BEHAVIORÁLNÍ... (*sociologická)