VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ POL256 základy politického marketingu VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Proměna společnosti v průběhu 20. století a technologický vývoj • rozšíření volebního práva na konci 19. století • vznik nových politických stran (sociální demokracie, křesťanské strany) • integrace společnosti VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ “Zmrazení celých společností” • proces rozdělující společnost • vytváření paralelních společenských struktur • “stranická” každodennost • koncept cleavages (Lipset - Rokkan) • a person think politically as he is socially (Lazarsfeld 1968) VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Zhroucení sloupové struktury • polovina 50. let 20. století • rozvoj liberální demokracie a vzrůstající společenský blahobyt • rozpad vazby mezi stranou a voličem, přítomnost prvku racionality • “objektivní” média • nástup televize VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Završení procesu individualizace • nelze s přesností určit datum zlomu • sílící sekularizace společnosti a individualizace • sílící cynismus voličů ve vztahu k politice • fragmentace mediálního prostředí • přítomnost nových -- digitálních - médií VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ 3 “univerzální” fáze vývoje • produkt (propaganda) • prodej (média a inzerce) • marketing (zákazník) VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ PREMODERNÍ KAMPAŇ | LOKÁLNĚ AKTIVNÍ MODEL • organizace kampaní založena na přímé komunikaci mezi voličem a kandidáty na lokální úrovni, velká role lokální buňky • krátká ad hoc národní kampaň vedená lídry (vrchol organizace společně s několika málo poradci) • voliči jsou pevně ukotveni k “jejich” straně • důležitá stranická média, zejména tisk • způsoby (lokální mítink, door-to-door canvasing, face-to-face) Norris 2000 VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ PREMODERNÍ KAMPAŇ | LOKÁLNĚ AKTIVNÍ MODEL Norris 2000 Dej nám svůj hlas, sousede! VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ MODERNÍ KAMPAŇ | LABOUR INTENSIVE > CAPITAL INTENSIVE • oslabená politická angažovanost • kampaně více centralizované, personalizované a profesionalizované, soustředěné kolem lídrů stran, kterým radí placení experti a konzultanti • hlavním médiem se stala televize, tisk oslaben • dochází k oslabení místních organizací v přípravě kampaní, kampaně založeny na národní koordinaci • dlouhodobé kampaně na budování image atd. • rozhodování podle image strany, stranického vedení, programu, působení strany... Norris 2000 VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ MODERNÍ KAMPAŇ | As seen on TV • usnadnila směřování volebního apelu k široké veřejnosti • změnila styl veřejných vystoupení, klíčový význam získala image kandidáta • změnšila se role pol stran jako prostředníka mezi voliči a kandidáty • vznikly štáby profesionálních mediálních konzultantů a konzultantů pro tvorbu veřejné image kandidáta Norris 2000 VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ MODERNÍ KAMPAŇ | As seen on TV VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ MODERNÍ KAMPAŇ | As seen on TV Dejte nám svůj hlas, diváci! VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ POSTMODERNÍ KAMPAŇ | NÁVRAT KE KOŘENŮM? • návaznost na “moderní” procesy • fragmentace mediálního trhu - specializace • využívání více kanálů ke komunikaci s voličem • přiblížení se i premoderním technikám • volič si sám vybírá zdroj informací • permanentní kampaň • přítomnost poradců je téměř nezbytná, je na ně kladena velká zodpovědnost (v důsledku souboje ne stran ale agentur) Norris 2000 VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ POSTMODERNÍ KAMPAŇ | NÁVRAT KE KOŘENŮM? Norris 2000 Čau lidi. Dej mi svůj hlas, uživateli! eibl@fss.muni.cz premoderní moderní postmoderní organizace kampaně lokální a decentralizovaní straničtí dobrovolníci národně koordinovaná s vyšším stupněm profesionalizace národně koordinovaná ale s decentralizovanými prvky příprava krátkodobá, ad hoc dlouhodobá kampaň permanentní kampaň centrální koordinace lídři stran centrální vedení stran, specializovaní poradci speciální stranické oddělení pro volební kampaň a poradci zpětná vazba lokální agitace a mítinky příležitostné průzkumy veřejného mínění pravidelné průzkumy, interaktivní prvky webu média stranický tisk, plakáty a pamflety, rozhlas televizní vysílání (zpravodajství), direct mail cílenější tv vysílání, email, web, (web 2.0 aplikace) události v kampani lokální mítinky, předvolební turné lídra/ů management zpravodajství, tiskové konference rozšířený management zpravodajství (každodenní politika, vláda) náklady nízký rozpočet vyšší vysoké elektorát stabilní sociální a stranická příslušnost uvolnění sociálních a stranických vazeb další uvolňování vazeb VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ JENNIFER LEES-MARSHMENT | TYPOLOGIE STRAN • POP | strana orientovaná na produkt • SOP | strana orientovaná na prodej • MOP | strana orientovaná na trh VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ JENNIFER LEES-MARSHMENT POP | STRANA ORIENTOVANÁ NA PRODUKT • jednoznačně orientovaná na vlastní produkt • ideologická strana • volič si má uvědomit, že jejich nabídka je nejlepší • odmítá změny produktu, i když se nedaří VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ JENNIFER LEES-MARSHMENT SOP | STRANA ORIENTOVANÁ NA PRODEJ • “prodej” vlastních argumentů voličům • předpřipravený produkt • dokáže rozeznat nezájem u voličů (průzkum trhu) • snaží se voliče přesvědčit (propagace) • nemění své chování ani produkt, ale snaží se voliče přesvědčit, že chtějí/potřebují to, co strana nabízí VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ JENNIFER LEES-MARSHMENT MOP | STRANA ORIENTOVANÁ NA TRH • snaha o naplnění voličových přání • marketingové techniky k identifikaci těchto přání, poté produkt designuje “na míru” • možnost (alespoň minimální) úpravy “za chodu” • nutno najít kompromis mezi poptávkou a reálnými možnostmi - se zohledněním vnitrostranických poměrů eibl@fss.muni.cz POP SOP MOP Design produktu Design produktu Průzkum trhu Průzkum trhu Design produktu Přizpůsobení produktu* Implementace produktu Komunikace Komunikace Komunikace Kampaň Kampaň Kampaň Volby Volby Volby Doručení Doručení Doručení VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ USA: Důvody rychlého rozvoje (Maarek) • volební systém (primárky) • tradice voleb do většiny veřejných úřadů • rozvoj a expanze moderních masových médií VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Infancy period: 1952-60 • žádné omezení v nákupu vysílacího času • v kampani působí poradenské firmy • pořady na podporu image
 
 První spoty • Eisenhower 1952 • angažování BBDO, Thomase Rossera Reevse • 49 spotů Eisenhower answers America • I like Ike • Unique selling proposal
 VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Infancy period: 1952-60 • Stevenson 1956 • How’s that general? • Nixon: Checker’s Speech • Nixon vs. Kennedy: 1960 VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Adolescence period: 1964-76 • 68-72 žádné televizní debaty, zavedeny opět 1976 • rozvoj technik • nástup negativního marketingu (Daisy) • vzhled a osobnost kandidáta více než důležitý (odklon od “stranictví”) • Nixon - debaty ze studia (odpovědi na otázky voličů) VOLEBNÍ KAMPANĚ V HISTORICKÉ PERSPEKTIVĚ Adult period: 1980 po současnost • Televize se stala hlavním médiem • velká část rozpočtu jde na nákup vysílacího času • kampaně vedené téměř výhradně profesionály • permanentní kampaň • jednoznačná orientace na uspokojení voličovy poptávky