MARKETING? Činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti. ...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny. - definice trhu - kvantifikace potřeby - určení produktu - určení hodnoty nabídky - komunikace (vnitřní/vnější) - management médií - management paralelních kampaní - fundraising - doručení produktu - managment interní koheze - monitoring uspokojení Funkce politického marketingu PODMÍNKY SMĚNY (HENNEBERG 2002: 104) • SMĚNY SE ÚČASTNÍ ALESPOŇ DVA AKTÉŘI • KAŽDÝ Z NICH DISPONUJE NĚČÍM CENNÝM • SMĚNA MUSÍ BÝT DOBROVOLNÁ • AKTÉŘI MEZI SEBOU UDRŽUJÍ KONTAKT K čemu je marketing v politice vlastně dobrý? 30 50 70 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 zajímá se nezajímá se Zájem o politiku v naší zemi Zdroj:CVVMSOÚAVČR,v.v.i.,Našespolečnost Dvě pětiny neinformovaných. Tito voliči (a nejen oni) nahrazují faktickou znalost a orientaci v politické situaci některou z kognitivních zkratek, která je jim v daný moment k dispozici (Lau & Redlawsk 1997, Sniderman et al. 1991). Můžeme je (nás) označit za kognitivní skrblíky (Popkin 1994). Periferní zpracování informací je navíc vnímáno jako ideální podmínka pro přesvědčování (Perloff 2012). Dlouhodobé predispozice •stranická identifikace •hodnotové orientace •ideologické ukotvení Krátkodobé faktory •témata (issues) •retrospektivní soudy •faktor lídrů Závislá proměnná •volba strany Sociální struktura •náboženství •sociální třída Politicko-institucionální kontext Volební chování (Thomassen 2005: 8) Volební chování (Dalton 2008: 171) Ekonomická struktura Sociální štěpení Historické vzorce Skupinová identita Hodnotová orientace Skupinová identita Vazba ke straně Názory na témata Image kandidáta VOLBA Vládní politiky Volební kampaň Ekonomické podmínky Politické podmínky Vliv médií Vliv přítel Vzdálenost od voleb Společnost Sociální podmínky Blízkost volby Individuální volič Politické rozhodnutí Co byste řekli například reklamnímu plakátu, který má propagovat nové mýdlo, přitom však chválí také mýdlo staré? Člověk by nad tím jen potřásl hlavou. Stejně tak to ale bylo i s politickou reklamou. Úkolem propagandy není například zvažovat různá práva, ale výhradný důraz na právo jedno, jež propaganda zastupuje. Není jejím úkolem zjišťovat objektivní pravdu, pokud je výhodné pro druhou stranu a předkládat jí mase v doktrinářské upřímnosti, nýbrž nepřetržitě sloužit pravdě vlastní. • čas nákupu/volby • cena • následky kolektivní volby • (vítěz bere vše) • “nedělitelnost” produktu • přístup na trh • preference V ČEM SE PRODEJ POLITIKY LIŠÍ? Program Zásady Principy Tradice Vůdci Obsah Funkce Veřejné mínění Kauzy Peníze Negativita Populismsu KRITIKA MARKETINGU V POLITICE TEORIE RACIONÁLNÍ VOLBY A POLITICKÝ MARKETING STRANY JSOU CHÁPÁNY JAKO UNITÁRNÍ AKTÉŘI, KTEŘÍ SE CHOVAJÍ JAKO OBCHODNÍ SPOLEČNOSTI, NEBOŤ JEJICH CÍLEM JE ZISK. SOUTĚŽ PROBÍHÁ O VOLIČE, KTERÝ JE CHÁPÁN JAKO ZÁKAZNÍK. TEORIE RACIONÁLNÍ VOLBY A POLITICKÝ MARKETING VÝCHODISKO METODY A METODOLOGIE NEOKLASICKÉ EKONOMIE PŘEDPOKLAD - VOLIČE I STRANY MŮŽEME POVAŽOVAT ZA RACIONÁLNÍ AKTÉRY - OBĚ STRANY MAJÍ PŘEDSTAVU O UŽITKU (UŽITEČNOSTI) - JEJICH CÍLEM JE ZISK MAXIMALIZOVAT PODMÍNKY VZÁJEMNÁ VÝMĚNA INFORMACÍ SCHOPNOST INFORMACE (NABÍDKU) POSUZOVAT VE VZTAHU KE STATU QUO A JEHO ZMĚNÁM VLÁDA LIDU NEBO VLÁDA PRO LID? Lid je suverén a každý zákon, který jím není schválen není platný. Demokracii není možné chápat jako vládu lidu (co to vlastně je?), ale jako vládu schválenou lidem. VS VYMEZENÍ DEMOKRACKÉHO ZŘÍZENÍ - EXISTENCE MASOVÉHO VOLIČSTVA - SOUTĚŽ MEZI DVĚMA A VÍCE STRANAMI - SADA PRAVIDEL, KTERÁ SOUTĚŽ UPRAVUJE - ZASTUPITELSKÝ SBOR MUSÍ VZEJÍT Z FÉROVÝCH A SVOBODNÝCH VOLEB JOSEPH A. SCHUMPETER DEMOKRATICKÁ METODA INSTITUCIONÁLNÍ ZŘÍZENÍ, KTERÉ UMOŽŇUJE ČINIT POLITICKÁ ROZHODNUTÍ A V NĚMŽ JEDNOTLIVCI ZÍSKÁVAJÍ ROZHODOVACÍ MOC V KONKURENČNÍM ZÁPASE O VOLIČŮV HLAS. VOLBY SE PODOBAJÍ PRODEJI V OBCHODĚ. REKLAMA A CHYTLAVÉ SLOGANY NENARUŠUJÍ DEMOKRATICKÝ PROCES, NAOPAK JEJ PODPORUJÍ, NEBOŤ MOBILIZUJÍ VOLIČE (TZV. SELLING MODEL) HAROLD HOTELLING POLITIČTÍ AKTÉŘI V PROSTORU HAROLD HOTELLING ANTHONY DOWNS TEORIE KONKURENCE MEZI MALÝMI PODNIKY A JEJICH POZICE NA TRHU. 1) DISTRIBUCE ZÁKAZNÍKŮ JE NAPROSTO ROVNOMĚRNÁ. 2) POPTÁVKA PO ZBOŽÍ JE NEPŘUŽNÁ HAROLD HOTELLINGANTHONY DOWNS VOLIČ VOLÍ STRANU, KTERÁ PŘINÁŠÍ NEJVĚTŠÍ UŽITEK. STRANY SE SNAŽÍ MAXIMALIZOVAT UŽITEK OSLOVENÍM NEJVĚTŠÍHO POČTU VOLIČŮ. PŘEDPOKLÁDÁ SE UNIMODÁLNÍ ROZLOŽENÍ PREFERENCÍ V JEDNODIMENZIONÁLNÍM PROSTORU. HAROLD HOTELLINGANTHONY DOWNS VOLIČ VOLÍ STRANU, KTERÁ PŘINÁŠÍ NEJVĚTŠÍ UŽITEK. STRANY SE SNAŽÍ MAXIMALIZOVAT UŽITEK OSLOVENÍM NEJVĚTŠÍHO POČTU VOLIČŮ. PŘEDPOKLÁDÁ SE UNIMODÁLNÍ ROZLOŽENÍ PREFERENCÍ V JEDNODIMENZIONÁLNÍM PROSTORU. - V SYSTÉMU JSOU POUZE 2 STRANY - POLITICKÝ PROSTOR JE JEDNODIMENZIONÁLNÍ - STRANY SE MOHOU UMÍSTIT KAMKOLIV - STRANY MAXIMALIZUJÍ ZISK - VOLIČI VOLÍ NEJBLIŽŠÍ ALTERNATIVU - DISPONUJE SE PERFEKTNÍ INFORMACÍ - PREFERENCE VOLIČŮ JSOU NEMĚNNÉ HAROLD HOTELLINGANTHONY DOWNS VOLIČ VOLÍ STRANU, KTERÁ PŘINÁŠÍ NEJVĚTŠÍ UŽITEK. STRANY SE SNAŽÍ MAXIMALIZOVAT UŽITEK OSLOVENÍM NEJVĚTŠÍHO POČTU VOLIČŮ. PŘEDPOKLÁDÁ SE UNIMODÁLNÍ ROZLOŽENÍ PREFERENCÍ V JEDNODIMENZIONÁLNÍM PROSTORU. - V SYSTÉMU JSOU POUZE 2 STRANY - POLITICKÝ PROSTOR JE JEDNODIMENZIONÁLNÍ - STRANY SE MOHOU UMÍSTIT KAMKOLIV - STRANY MAXIMALIZUJÍ ZISK - VOLIČI VOLÍ NEJBLIŽŠÍ ALTERNATIVU - DISPONUJE SE PERFEKTNÍ INFORMACÍ - PREFERENCE VOLIČŮ JSOU NEMĚNNÉ HAROLD HOTELLINGANTHONY DOWNS VOLIČ VOLÍ STRANU, KTERÁ PŘINÁŠÍ NEJVĚTŠÍ UŽITEK. STRANY SE SNAŽÍ MAXIMALIZOVAT UŽITEK OSLOVENÍM NEJVĚTŠÍHO POČTU VOLIČŮ. PŘEDPOKLÁDÁ SE UNIMODÁLNÍ ROZLOŽENÍ PREFERENCÍ V JEDNODIMENZIONÁLNÍM PROSTORU. - V SYSTÉMU JSOU POUZE 2 STRANY - POLITICKÝ PROSTOR JE JEDNODIMENZIONÁLNÍ - STRANY SE MOHOU UMÍSTIT KAMKOLIV - STRANY MAXIMALIZUJÍ ZISK - VOLIČI VOLÍ NEJBLIŽŠÍ ALTERNATIVU - DISPONUJE SE PERFEKTNÍ INFORMACÍ - PREFERENCE VOLIČŮ JSOU NEMĚNNÉ HAROLD HOTELLINGANTHONY DOWNS VOLIČ VOLÍ STRANU, KTERÁ PŘINÁŠÍ NEJVĚTŠÍ UŽITEK. STRANY SE SNAŽÍ MAXIMALIZOVAT UŽITEK OSLOVENÍM NEJVĚTŠÍHO POČTU VOLIČŮ. PŘEDPOKLÁDÁ SE UNIMODÁLNÍ ROZLOŽENÍ PREFERENCÍ V JEDNODIMENZIONÁLNÍM PROSTORU. KRITIKA POVAHA PROSTORU POVAHA TÉMAT JEDNA DIMENZE? BLÍZKOST VS. SMĚR (INTENZITA) ABSENCE NEUTRÁLNÍHO BODU - V SYSTÉMU JSOU POUZE 2 STRANY - POLITICKÝ PROSTOR JE JEDNODIMENZIONÁLNÍ - STRANY SE MOHOU UMÍSTIT KAMKOLIV - STRANY MAXIMALIZUJÍ ZISK - VOLIČI VOLÍ NEJBLIŽŠÍ ALTERNATIVU - DISPONUJE SE PERFEKTNÍ INFORMACÍ - PREFERENCE VOLIČŮ JSOU NEMĚNNÉ