ČESKÁ CENA ZA PUBLIC RELATIONS
PŘIHLÁŠKA do 13. ročníku soutěže
Projekt:
Název projektu:
Moderna v ruském lese
Koncept: původní
V případě udělení ocenění mám zájem o marketingovou
prezentaci projektu v rámci dalších aktivit APRA (např. na
konferenci PR SUMMIT 2018): Ano
Projekt byl navržen a proveden pro:
Nokian Tyres Europe
Na projektu se dále podíleli:
Firma/organizace:
McCann Prague
Přihlašujeme do:
Komunikacní disciplíny:
I.6 Krizová komunikace/Issues management
Oborové kategorie:
II.9 Přeshraniční projekty
Komunikacní nástroje:
III.4 Tiskové konference
Porota má právo na změnu-přesun projektu do jiné kategorie,
pokud uzná, že by tam mohl mít větší šanci na ocenění
Osoba, která projekt do soutěže předkládá:
Jméno: Peter Hermann
Funkce: PR director
Firma/organizace: McCann Prague
Ulice: Riegrovy sady 28
Město: Praha 2
PSČ: 12000
Stát: Česká republika
Kontakt:
Telefon: 724012642
Fax:
E-mail: peter.hermann@mccann.cz
Seznámil/a jsem se s pravidly a souhlasím s nimi:
Podpis:
Datum:
Fakturační údaje:
Firma/organizace: McCANN-ERICKSON PRAGUE spol. s. r. o.,
INTERNATIONAL ADVERTISING AGENCY
Ulice: Riegrovy sady 28
Město: Praha 2
PSČ: 12000
Stát: Česká republika
IČ: 17046041
DIČ: CZ17046041
Člen APRA: Ne
Partner soutěže: Ne
Nezisková organizace: Ne
Chci vstupenku na slavnostní večer:
2
Chci vstupenky na Workshop:
Ne
Podpis:
Máte-li jakékoli otázky, kontaktujte prosím sekretariát APRA, Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1 tel. 224 875 320, e-mail: info@apra.cz.
Strana 1 / 2
ČESKÁ CENA ZA PUBLIC RELATIONS
Stručné shrnutí projektu:
Finská společnost Nokian Tyres kvůli globální expanzi rozšířila výrobu na území Ruské federace, ze strany zákazníků, partnerů a médií byl tento krok
vnímán velice negativně. Agentura spolu s klientem připravila press trip do petrohradské továrny, kam pozvala média z celkem sedmi evropských zemí.
Spolu s dalšími aktivitami na sociálních sítích a pomocí individuálních media relations se jí podařilo vnímání problematiky zcela změnit.
Zadání, cíle projektu, cílové skupiny:
Nokian Tyres je finský výrobce pneumatik s více než 120 let starou tradicí a mnoha historickými úspěchy, společnost v roce 1934 vynalezla zimní
pneumatiku a drží celou řadu světových rekordů. S její globální expanzí bylo potřeba postavit novou továrnu, z logistických důvodů bylo rozhodnuto pro
ruský Petrohrad. I když zde vznikla nejmodernější továrna na světě, byl přesun v zemích východního bloku kvůli špatné historické zkušenosti s Ruskem
brán velmi negativně. Toto vnímání silně rezonovalo nejen u koncových zákazníků, ale i u B2B partnerů. Zadáním pro agenturu i evropský tým tak bylo
změnit vnímání přesunu výroby u partnerů i zákazníků a předejít poklesu prodejů.
Strategie:
Negativní vnímání nebylo postaveno na racionálních argumentech, ale na špatném vnímání Ruska ve východních zemích. Z úvodní analýzy vyplynulo, že
ostatní výrobci, kteří produkují v Číně, Indii a dalších zemích, tento problém nemají. Z tohoto důvodu by byla klasická cesta osvěty neúčinná. Agentura se
proto spolu s klientem rozhodla využít toho, že v motoristickém světě jsou jako hlavní autorita brána německá média a většina regionálních titulů jejich
obsah buď přímo přebírá, nebo se jím minimálně inspiruje. V „západních“ zemích přitom tato historická averze vůči Rusko není patrná. Tento insight byl
pro další komunikaci klíčový, pomocí těchto trhů a pozitivní publicity v Německých médiích jsme tak mohli ovlivnit i vnímání v Polsku, ČR, Rumunsku a
Bulharsku.
Nástroje a aktivity
Jako hlavní nástroj byla zvolena návštěva samotné továrny. Ze „západních“ novinářů byly záměrně vybrána odborná média, která se věnují průmyslu a
B2B v oboru auto-moto. Výběr novinářů byl klíčový, bylo nutné oslovit především experty s nezaujatým přístupem k celé problematice. V průběhu šesti
měsíců tak agentura a její lokální pobočky v daných zemích vytipovali celkem 25 novinářů, kteří továrnu navštívili ve více skupinách (východní a západní
trhy). Pro továrnu se jednalo o první akci podobného druhu, s předstihem několika měsíců proto bylo nutné třídenní akci detailně naplánovat a zajistit
přítomnost generálního ředitele celé skupiny. Akce byla následně doplněna masivní kampaní na sociálních sítích, kde měli fanoušci možnost vidět detaily
ze samotné továrny a průběh výroby.
Výsledky:
Doposud 38 velkých mediálních výstupů
Celkové AVE dosáhlo hodnoty 369.700 €
100 % výstupů pozitivních
Na sociálních sítích jsme zasáhli přes 1.500.000 unikátních uživatelů
Pokles negativních komentářů na FB klesl téměř o 60 %
Velmi dobrá zpětná vazba od obchodních partnerů, pozitivní vnímání PR jako krizového nástroje v rámci firmy
Weblinky:
https://www.facebook.com/NokianTyresCZ/videos/1867946196857446/, https://www.instagram.com/p/BezqavVDFdA/?taken-by=nokiantyreseurope
Máte-li jakékoli otázky, kontaktujte prosím sekretariát APRA, Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1 tel. 224 875 320, e-mail: info@apra.cz.
Strana 2 / 2