Otto Eibl (eibl@fss.muni.cz)
Stručné uvedení do (politického)
marketingu
eibl@fss.muni.cz
Produkt
Cokoliv, co slouží k uspokojení lidských potřeb.
Činnost organizace a soubor procesů pro vytváření,
komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení
vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají
prospěch organizace i její klíčové veřejnosti.
Marketing
...slouží ke zjišťování a hodnotnému uspokojování lidských
potřeb prostřednictvím směny.
- definice trhu
- kvantifikace potřeby
- určení hodnoty nabídky
- komunikace (vnitřní/vnější)
- doručení produktu
- monitoring uspokojení
Marketing: funkce
- směny se účastní aspoň dva aktéři
- každý z nich disponuje něčím cenným
- směna musí být dobrovolná
- aktéři mezi sebou udržují kontakt
Marketing: podmínky směny
(Henneberg 2002)
Trh
Poznávat
Přízpůsobovat se
Uspokojovat
Podněcovat
Ovlivňovat
Naplnění dlouhodobých cílů
Zdroje firmy
a jejich rozvoj
Naplnění sociálních
cílů
Spokojený zákazník, který se bude vracet.
Spokojenost ovlivňuje celkové chování společnosti, nejen
vlastní produkt. Záleží i na kultuře prodeje, poprodejních
aktivitách i kultuře organizace obecně.
Cíl:
Marketingový výzkum
Marketingový informační systém
Slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci
dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované
marketingové rozhodování.
Klíčová je:
- dostupnost
- relevance
- přesnost a aktuálnost
- dostatek.
Výhody musí převýšit náklady na pořízení.
Vnitřní marketingový systém
interní informace o prodeji produktů, o objednávkách
a platbách, nabídce dodavatelů...
Vnější marketingový systém
informace o konkurenci, její nabídce, jejích dodavatelích
a odběratelích, o jejich zákaznících, situaci na trhu...
Marketingový výzkum
zvláštní, jinak nedostupné informace - nákladné
primární vs. sekundární
Marketingový plán
“Cestovní plán” - říká nám, kde se nacházíme a kam se chceme dostat.
S ohledem na cíl nabízí několik možných cest.
Cíle:
- Jednoznačně formulované.
- Sladěné.
- Hierarchicky definované - nižší jsou
odvozovány od vyšších.
- reálné a dosažitelné, zároveň ale mobilizační.
Strategie vs. taktika.
Situační analýza
5C
- společnost / company
- spolupracovníci / collaborators
- zákazníci / customers
- konkurence / competitors
- prostředí / context (climate)
SWOT analýza
eibl@fss.muni.cz
KDE JSME
KAM SE CHCEME DOSTAT
CO PRO TO MUSÍME UDĚLAT
ANALÝZA ZÁKAZNÍKA
PLÁNOVÁNÍ PRODUKTU
STANOVENÍ CENY
PLÁNOVÁNÍ DISTRIBUCE
PLÁNOVÁNÍ
MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE
eibl@fss.muni.cz
UNIVERZÁLNÍ SDĚLENÍ NEEXISTUJE!
JE TŘEBA SEGMENTOVAT!
eibl@fss.muni.cz
SEGMENT MUSÍ BÝT:
MĚŘITELNÝ
DOSTUPNÝ
TRVALÝ
VÝZNAMNÝ/PODSTATNÝ
AKCESCHOPNÝ
SEGMENTAČNÍ
KRITÉRIA:
GEOGRAFICKÁ
DEMOGRAFICKÁ
PSYCHOGRAFICKÁ*
BEHAVIORÁLNÍ...
(*sociologická)
eibl@fss.muni.cz
hvězdy otazník
dojné krávy hladoví psi
tržní podíl
temporůstutrhu
zavedení
růst
zralost
úpadek