ZUR 434 Metodologie mediálního výzkumu Prednáška 5: Survey, obsahová analýza Základné metódy a techniky výskumu 1.Survey Survey —= prieskum, šetření —hlavné črty: —1. spôsob zberu dát —- údaje o tých istých premenných/charakteristikách od viacerých osôb/prípadov —2. metóda analýzy —- popisujeme charakteristiky súboru osôb/prípadov — Dotazník —vysoko štruktúrovaná technika získavania dát —každý respondent odpovedá na ten istý súbor otázok —použitie v mediálnom a komunikačnom výskume: — a) výskum publík — b) výskum reprezentantov mediálnych inštitúcií — Formy distribúcie/vypĺňania dotazníku —SAQ (self-administered questionnaire) —Pošta —Online: CAWI (Computer Aided Web Interviewing) —Group-administered questionnaire —Household drop-off —Face-to-face interview —PAPI (pen and pencil interview) —CAPI (computer assisted personal interview) —Telefón: CATI (computer assisted telephone interview) — — — Výhody Nevýhody Pošta •relatívna anonymita •relatívne jednoduchá administrácia •relatívne nízke náklady •nízka návratnosť •často dlhá doba čakania •nie je isté, kto odpovedal na otázky E-mail •veľmi nízke náklady •ľahká a rýchla administrácia i analýza dát •problém reprezentativity •SPAM Výhody Nevýhody Telefon / CATI •vyššia návratnosť •kompletnosť odpovedí •identifikácia respondenta •možnosť obsiahnuť vzdialené oblasti •nemôžeme získať vizuálne typy informácií •obmedzená možnosť ponuky variant odpovedí •problém reprezentativity (mobil) Tazateľ •vysoká návratnosť •nízka miera „missing values“ •málo anonymný •nákladný •nutnosť používať tazateľskú sieť •„interviewer bias“ Výber otázok —aké info budeme od respondentov potrebovať? — —výskumná téma —výskumný problém —teoretická expozícia —výskumné otázky a hypotézy —koncepty —indikátory —spôsob analýzy —spôsob administrácie Obsah otázok —správanie —názory, viery, presvedčenia —postoje (kognitívna, afektívna, konatívna zložka) —vlastnosti — Typy otázok (podľa formátu odpovedí) —uzavreté —urýchľuje odpovedanie —ľahšie sa kóduje —nediskriminuje menej zhovorčivých ľudí — —poootvorené/polouzavreté: vopred definované varianty odpovedí + možnosť odpovedať voľne — —otvorené: vyvolávajúce voľné odpovede Indexy a škály —zložené (komplexné, kompozitné) meracie nástroje na meranie ordinálnych dát —neusporiadaná množina znakov sa prevádza na jeden kvantitatívny znak —na čo sú dobré? —efektívna redukcia dát —presnejšie a súčasne variabilnejšie meranie indikátorov —zvyšovanie validity —zvyšovanie reliability — Na čo treba dať pozor? —úplnosť: vyčerpávajúce možnosti odpovedí —disponuje respondent potrebnou znalosťou? —je referenčný rámec dostatočne jasný? —pozor na —umelé vytváranie názorov —zbytočne detailné otázky —negatívne otázky —sugestívne otázky —ovplyvnenie autoritou —dvojhlavňové otázky — graf1.jpg Haló efekt —skreslenie vzniknuté v dôsledku radenia otázok —určitá otázka stimuluje odpovede na niekoľko otázok dopredu — —Príklad: „Jistě, pane ministře“: průzkum veřejného mínění http://www.youtube.com/watch?v=G0ZZJXw4MTA — — Haló efekt - príklad —1) Znepokojuje vás počet mladých lidí, kteří nemají práci? 2) Znepokojuje vás nárůst kriminality mezi mladistvými? 3) Myslíte, že na školách je nízká disciplína? 4) Myslíte si, že mladí lidé ve svém životě uvítají trochu autority a vedení? 5) Že se rádi chopí příležitosti? 6) Byl byste PRO zavedení branné povinnosti? ANO! —1) Znepokojuje vás hrozba války? 2) Znepokojuje vás rostoucí zbrojení? 3) Je nebezpečné dávat mladým lidem zbraně a učit je zabíjet? 4) Je špatné nutit lidi, aby se chopili zbraně proti své vůli? 5) Byl byste PROTI znovuzavedení branné povinnosti? ANO! — 2.Obsahová analýza Obsahová analýza – základné vymedzenie —Riffe, Lacy a Fico (2008: 25): — —„systematické a replikovatelné zkoumání symbolů komunikace, kterým byly přiřazeny číselné hodnoty podle validních pravidel měření, a analýza vztahů zahrnujících tyto hodnoty za použití statistických metod, s cílem popsat komunikaci, vyvodit závěry o její významu nebo inferovat z této komunikace na její kontext produkce a konzumace.“ Významový posun —vývoj od jednoduchej frekvenčnej analýzy ku sledovaniu zložitejších konceptov a sémantických vzťahov medzi nimi (manifestný i latentný obsah) — — Obsahová analýza je výskumná technika pre objektívny, systematický a kvantitatívny popis manifestného obsahu komunikácie —(Bernard Berelson) Významový posun — —obsah textu nie je pevne daný a jednoznačný, ľudia sa líšia v tom, ako interpretujú text — — Obsahová analýza je výskumnou metódou umožňujúcou opakovateľným a validným spôsobom usudzovať z dát na ich kontext. —(Klaus Krippendorff) — — „identifikovať a vypočítať výskyt bližšie určených vlastností alebo dimenzií textov, a prostredníctvom toho vypovedať o posolstvách, image, reprezentáciách týchto textov a ich širšom sociálnom význame“ —(Hansen et al., 1998: 95) — —základný rys: radenie vybraných javov vyskytujúcich sa v obsahu do vopred zvolených kategórií + ich kvantifikácia — Účel obsahovej analýzy Využitie obsahovej analýzy —variabilita médií a ich žánrov, typov materiálov a posolstiev —spravodajstvo, reklama, komiksy, videoklipy, šport, fikcia... —písaný/tlačený text, obraz, zvuk, multimédiá... —konštrukcie mediálneho obrazu vecí, javov, jednotlivcov, sociálnych skupín... — — Výhody kvantitatívnej OA —neobtrusívna technika —vs. obtrusívne techniky —chyby v dátach sú spôsobené tým, že: —si subjekty uvedomujú, že sú predmetom skúmania —dostávajú umelé, neprirodzené úlohy alebo úlohy, s ktorými nemajú skúsenosti —subjekt si vytvára očakávania k svojej role respondenta —subjekt má vytvorené určité stereotypy a preferované odpovede —dochádza k interakčným efektom medzi subjektom a tazateľom — Výhody kvantitatívnej OA —nevyžaduje kontakt s komunikátormi —finančne a časovo výhodná —umožňuje longitudinálne výskumy —dovoľuje rozdelenie výskumu medzi niekoľko kodérov, resp. kódovacích teamov —môže byť použitá pre rozmanité účely a v rámci množstva rôznych vedných odborov Nevýhody kvantitatívnej OA —môže byť časovo veľmi náročná —obmedzené použitie na zaznamenanú komunikáciu —vyššia reliabilita, problematická validita (a problém zovšeobecnenia výsledkov) —je veľmi reduktívna, najmä pokiaľ ide o komplexné typy textov —často zostáva len na úrovni deskripcie —riziko subjektívnych interpretácií textu, najmä vo vzťahu k latentným významom —neberie do úvahy kontext produkcie Obsahová analýza – požadované charakteristiky (K. Neuendorf) —objektivita (resp. intersubjektivita) —a priori design (deduktívna stratégia) —reliabilita (intercoder reliability) —validita —zovšeobecniteľnosť —replikovateľnosť —testovanie hypotéz — Kategórie obsahu - premenné —identifikačné: —identifikačné číslo —dátum (deň, mesiac, rok) —typ média (celoštátne – regionálne) —rubrika —číslo článku —príp. poradie príspevku v relácii —kód média (Blesk, Sport, MFD; Nova, Prima) —analytické (obsahové): vychádzajú z procesu operacionalizácie, vzťahujú sa k hypotézam — Reliabilita v OA —inter-kodérska reliabilita —intra-kodérska reliabilita —je nutné: —jasne definovať premenné a hodnoty —vytrénovať kodérov v ich aplikácii —zmerať inter-kodérsku konzistenciu : Krippendorffova alfa (viac než 0,8); lepšie než % zhoda, Cohenova kappa, Cronbachova alfa či Scottovo pí — 3.Ako (ne)informovať o výsledkoch výskumu Minimálny štandard AAPOR a WAPOR pre prezentáciu údajov v kontexte výskumu I. —kto je sponzorom výskumu —kto ho realizoval —presné znenie otázok (vrátane pokynov pre tazateľov/respondentov, ktoré môžu ovplyvniť odpoveď) —definícia populácie, ktorú má výskum reprezentovať, popis opory výberu Minimálny štandard AAPOR a WAPOR pre prezentáciu údajov v kontexte výskumu II. —postup výberu vzorky, vrátane jasného určenia metódy, ktorá bola použitá pre výber respondenta —veľkosť vzorky, údaje o návratnosti, informácie o nezahrnutých jednotkách —diskusia o presnosti výsledkov (vrátane odhadov výberovej chyby) —ktoré výsledky sú založené len na časti vzorky —metóda, lokalita, termín zberu dát Sheldon Gawiser, Evans Witt (2004): 20 otázek, které by si měl novinář položit, než začne psát o výsledcích výzkumu veřejného mínění I. —kdo vykonal výskum? —kto výskum zaplatil a prečo bol vykonaný? —koľko ľudí sa výskumu zúčastnilo? —ako boli respondenti vybraní? —z akej oblasti (štát, región) či skupiny (podnikatelia, právnici, voliči ODS) boli títo ľudia vybraní? —zakladajú sa výsledky na odpovediach všetkých dotázaných? —kto mal byť dotázaný a nebol? (miera návratnosti) —kde bol výzkum vykonaný? —ako boli vykonané rozhovory? —aká je výberová chyba? —kto vedie? (kedy má skutočne jedna strana náskok pred druhou?) —aké otázky boli kladené? —v akom poradí boli otázky kladené? —aké ďalšie výskumy boli na danú tému vykonané? Sheldon Gawiser, Evans Witt (2004): 20 otázek, které by si měl novinář položit, než začne psát o výsledcích výzkumu veřejného mínění II. Ako (ne)informovať o výskume Průzkum: Dvě třetiny lidí souhlasí, aby bohatší řidiči platili vyšší pokuty (05.09.2010 ) Zdroj: Idnes Více než 62 procent lidí souhlasí s nápadem ministra dopravy Víta Bárty, aby movitější řidiči v luxusních vozech platili za přestupky vyšší pokuty. Uvedla to agentura SANEP na základě svého průzkumu. Přes čtyři pětiny oslovených míní, že bohatším řidičům nečiní nynější maximální výše pokut žádné problémy a systému zneužívají. Internetový průzkum, který společnost SANEP uskutečnila na přelomu srpna a září, prý dále ukázal, že většina lidí se domnívá, že vyšší pokuty by mohly majitele luxusních vozů přimět k většímu respektování dopravních předpisů. Mírně nadpoloviční většina veřejnosti je přesvědčena o tom, že není spravedlivé, pokud musí za stejný dopravní přestupek zaplatit méně majetný řidič stejně vysokou pokutu jako majitel luxusního vozu. Nahlížení do majetkových poměrů polovině lidí nevadí. Pro 48,8 procenta lidí nepředstavuje problém ani případná možnost policie nahlížet do majetkových poměrů provinilých řidičů. Proti je 41,1 procenta oslovených. Zdroj: SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění Ako (ne)informovať o výskume —Parametre vzorky? —Metóda? —Generalizácia zistení na celú populáciu/verejnosť? (ide o internetovú populáciu do 70 rokov) 10 najčastejších chýb médií pri interpretácii výskumu 1.Zámena ankety so serióznym výskumom 2.Zovšeobecnenie výsledkov výskumu z konkrétnej cieľovej skupiny na bežnú populáciu (či širšiu cieľovú skupinu) 3.Interpretácia výsledkov nad rámec zisťovaných údajov 4.Nepresná interpretácia znenia otázky (či variant odpovedí) 5.Zámena výskumu a tvrdých dát Zdroj: SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění 6.Neúplná informácia (plán rozvoja „A“ má v obci podporu väčšieho počtu obyvateľov než plán „B“; ale zároveň má však plán „A“ i viac odporcov ako plán „B“) 7.Porovnávanie výsledkov metodicky neporovnateľných výskumov (iná vzorka, iná metóda – napr. anketa versus kvótny výber) 8.Uvedenie výsledkov výskumu bez zdroja (kto a ako realizoval…) 9.Použitie časovo zastaralých či vecne prekonaných dát 10.Neoverenie si pôvodu výskumu, solídnosti realizátora Zdroj: SIMAR - Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění 10 najčastejších chýb médií pri interpretácii výskumu Na čo si dať ešte pozor graf.jpg Graf_SIET.jpg