Public relations III. Využití news values Jan Tomandl Co vám bude hrát do karet?  Máte informace  Máte příběhy  Máte osobnosti Když je dokážete dodat novinářům ve správný čas a ve správné formě, uspějete Metody získávání publicity  Tisková zpráva  Tisková konference a jiné eventy  Mediální partnerství, exkluzivita  Mediální lobbing, osobní vztahy  Aktivity na internetu a v sociálních sítích  Guerillové akce Vše začíná názvem  Název je důležitý nejen v produktovém marketingu a reklamě, ale třeba i při medializaci kultury  Název je rozhraní mezi uměleckým dílem nebo kulturním počinem a vnějším světem  Musí být srozumitelný a zapamatovatelný  Současná móda působící novinářům komplikace: – hry s češtinou a interpunkcí – hry s grafickým ztvárněním – anglicismy Vše začíná názvem  Srozumitelný  Úderný  Zapamatovatelný  Nezaměnitelný  Jednoznačný Dlouhý Složitý Šifrovaný Vtipný Matoucí Zkratkový Sebedefinice Než se začnete ucházet o pozornost médií, musíte vědět:  Kdo jsme  Co a pro koho děláme  V čem je naše síla  Čím se odlišujeme od konkurence  Čeho chceme dosáhnout Co je téma? A co není? Proč se novinář věnuje určitému tématu?  Rutina, zvyk  Objektivní zpravodajská hodnota  Dobré PR – „Kampaň musí být buď velká, anebo kreativní.“ (Eva Kesslová, Orchestr Berg) Gatekeeping  Role novináře v procesu tvorby zpravodajství:  Dveřník, který rozhoduje, jakou informaci pustí k publiku, a která naopak zůstane před branami Zpravodajské hodnoty  Teorie news values se pokouší vysvětlit, proč jsou některé zprávy pro novináře zajímavější než jiné  Základem je popis kritérií, která musí nějaká událost splňovat, aby se stala zprávou  Událost se tím spíše stane zprávou, čím více vyhovuje jistým organizačním a kulturním či ideologickým kritériím  Reálná hodnota ≠ zpravodajská hodnota Zpravodajské hodnoty  dopad a intenzita  aktuálnost  jednoznačnost a srozumitelnost  souznění  odchylka  novost a překvapení  kontinuita  vztah k elitním národům  vztah k elitním osobám Zpravodajské hodnoty  negativita, konflikt  kontroverze, skandál  utajení  souvislost  blízkost  logistika  náročnost zpracování  intenzita  užitečnost  lidský příběh  vizuální atraktivita Zpravodajské hodnoty  Dominantní zpravodajské hodnoty se v čase mění v závislosti na proměnách žurnalistiky, technologie i celé společnosti  Novinář s hodnotami vědomě nepracuje  Rozhodnutí je většinou instinktivní, pramení více z praktické zkušenosti než z teorií  „Smysl pro zprávu“ – dílem vrozené nadání, dílem si jej lze osvojit. Příklad: Allianz Zdroj: https://bit.ly/2SKOLeg Tipy na využití news values Aktuálnost  Stavějte TZ vždy na vhodných aktualizačních prvcích  Navažte nadčasové téma na aktuální dění  Reagujte rychle  První má největší publicitu Tipy na využití news values Novost, překvapení  Zdůrazňujte zajímavé okolnosti, neotřelé detaily, pikantní podrobnosti atd. – Příklad: PR izraelské flétnistky Sharon Bezalyové Výsledky PR postaveného na zlaté flétně: Právo: Sólistka hraje na zlatou flétnu MfDnes: Tóny s karáty. Izraelská flétnistka hrála na zlatou flétnu ČTK: S Filharmonií Brno vystoupí flétnistka s nástrojem ze zlata Deník: Izraelská flétnistka Sharon Bezaly v Brně zahraje na zlatou flétnu Novinky.cz: Flétnu ze 24karátového zlata doprovodí Filharmonie Brno pod taktovkou Tomáše Netopila Tipy na využití news values Srozumitelnost, jednoznačnost  V TZ nesmí být více otázek než odpovědí  Nenechávejte novinářům prostor k domýšlení a dezinterpretaci Tipy na využití news values Elitní osoby - celebrity  Důraz na celebritu ve všech formách propagace  Záštita, patronství  Vyjádření podpory - endorsement  Udržování odkazu významných členů, spolupracovníků ČTK: Stavbu sálu v Brně podpořil podpisem spisovatel Kundera MfDnes: Moderní koncertní sál pro Brno chtějí Kundera, Uhde i Kožená Deník: Stavbu nového koncertního sálu v Brně podporuje i Milan Kundera Art.ihned.cz: Stavbu nového koncertního sálu v Brně podpořil také spisovatel Milan Kundera Celeste Buckingham pro L´Oréal  Produktový segment – barvy na vlasy pro domácí barvení Casting Créme Gloss  Chtěli přilákat dívky ve věku 15 – 29 let, což není u dané značky obvyklé  Vybrali historicky první lokální ambasadorku  Hodnota mediálních výstupů: 6,5 milionu korun; milion zhlédnutí na YouTube  Lepší prodejní výsledky, vyšší podíl na trhu Celeste Buckingham pro L´Oréal 1) Představení ambasadorky prestižním lifestyleovým médiím na TK, plus „velké množství exkluzivních rozhovorů“ pro vybraná média 2) Hlasování veřejnosti o změně barvy vlasů CB prostřednictvím videa na sociálních sítích 3) Podpora v podobě TV spotů 4) Zapojení týmů dívek do soutěže #MyCasting na sociálních sítích 5) Na konci je CB s novou image a odstínem vlasů, který vybrali fanoušci Tipy na využití news values Lidský příběh – Konkrétní příběh působí vždy silněji než obecný popis nějakého jevu či fenoménu – Měl by to být člověk, jenž reprezentuje určitý problém, osud, ohroženou skupinu Tipy na využití news values TZ: Charita ČR předala v Aténách osm tun pomoci pro uprchlíky (...) Za všechny vypovídá příběh 2 sester a jejich 2 sestřenic z Afghánistánu. Trvalo 2 měsíce, aby dosáhly evropského pobřeží. Již před měsícem je však zastavily v Aténách. Nemohou se tak shledat se svou matkou, která se vydala na riskantní cestu s dalšími dětmi dříve, a nyní je již v Německu. Všem bylo kolem 20 let, všechny v Kábulu studovaly univerzitu, ve studiu však nemohly pokračovat, protože to bylo nebezpečné. Jejich jména v překladu znamenala Naděje, Trpělivost, Ryba a Květina. Tipy na využití news values Konflikt, kontroverze, skandál  Silná zpravodajská hodnota  I nepříjemnou situaci lze využít jako příležitost k publicitě  Krize je hrozba, ale vždy také výzva! Příklad: Výstava Natalie LL ve Zlíně Echo24.cz: Cenzura ve Zlíně? Kraj dal uzavřít výstavu iDnes.cz: Nápis z fotek souložícího páru vadil politikům, výstava skončila Nova: Nahota, orál a tělesné tekutiny: Zakázaná výstava ve Zlíně Lidovky: Bezprecedentní buranství, říká odborník o uzavření výstavy ČT: Kdo zavřel Natalii? Erotické fotografie jsou ve Zlíně opět přístupné Deník: Kontroverzní výstava opět otevřena Příklad: Muzeum Jičín Příklad: Muzeum Jičín  Klady:  Kreativita  Koncentrace komunikace k jedné osobě  Komunikace primárně přes web a Facebook v době, kdy bylo na síti hodně lidí (biatlon)  Záchranná brzda zatažená včas (do 24 hodin), aby se mystifikace nedostala do tištěných médií Příklad: Muzeum Jičín  Zápory:  Nedotaženost nápadu  Neproškolený personál muzea, který se s guerillou navíc neztotožnil  Lhaní novinářům → narušení důvěry  Zpětná sebechvála