Public relations V.
PR a politika
PR versus propaganda
Etika v PR
Jan Tomandl
Politické public relations

Vliv PR na média a jejich prostřednictvím na společnost
se nejznatelněji manifestuje v současné politice

Politika je spojená s managementem zviditelňování a
přijala za své některé marketingové postupy – pokročilé
analytické nástroje, orientace na zákazníka (zde voliče),
segmentace, targeting, positioning...

Hovoříme přímo o
– politickém marketingu
– politické komunikaci
– politickém PR
Politické public relations

Podobně jako u PR obecně, existují protikladné pohledy

Pluralističtí pesimisté – PR je spin, manipulace, ovládání

Neoliberální optimisté – PR je přirozená součást další vývojové
fáze politické komunikace

„Politické PR jsou řídícím procesem, kterým se organizace nebo jedinec
snaží (za politickým účelem) účelnou komunikací a akcí ovlivnit a
etablovat, vybudovat a udržet prospěšné vztahy a reputaci s klíčovými
publiky s cílem podpořit svou misi a naplnit svoje cíle.“ (Strombäck-Kiousis)
Politický marketing ANO
Politický marketing ANO

Důkladná analýza toho, co lidé chtějí a co jim vadí

Jasný a srozumitelný komunikační styl

Centralizace

Cílená volba lexikálních prostředků (makáme, dohlídneme,
prostě, nemehla, neblábolit...)

Vytříbený vizuální jazyk

Nové komunikační formy – sociální sítě, infografická videa atd.

Profesionalizace – o marketingu rozhodují odborníci, ne politici

Důraz na úspěšnost Babiše v podnikání, zároveň jeho
„zlidšťování“
Politické public relations

PR-izace politiky má podle Louwa konkrétní následky:
– Změny uvnitř politických stran – posun moci k poradcům, spin
doktorům
– Prudké zdražení politiky
– Nové komunikační formy, přiblížení politiky populární kultuře
– Odvádění pozornosti od tematické podstaty politiky
– Přizpůsobování se náladám společnosti, neotevírání sporných
témat - „politika vyhýbavosti“
– Změna nároků na kandidáty – telegenita, potenciál
celebritizace, nadání pro heslovitou rétoriku
Politické public relations

Základní prostředky politických PR
– Stranický tisk – owned media
– Eventy, pseudo-eventy
– Osobní kontakt s voliči
– Tisková zpráva, tisková konference…
– Exkluzivita, osobní vazby s novináři
– Sponzoring, společenská zodpovědnost
– Medializace soukromého života
– Osobní branding
– Sociální sítě
Politické public relations

Související fenomény
– agenda setting
– vypouštění informací do médií jako test reakce veřejnosti
– vymýšlení zástupných témat a událostí (kouřová clona)
– záměrné úniky informací
– časování záměrného vypouštění pozitivních zpráv, které mají
zakrýt negativní sdělení
– politainment
– news management - strategická komunikace sdělení
prostřednictvím médií s cílem prosadit politické cíle; úprava
sdělení tak, aby texty, které se objevují v médiích, byly zarámovány
v souladu s cíli organizace
Propaganda vs. Public relations

Propaganda je jednosměrný tok informací se silnou
snahou skrytě ovlivnit, přesvědčit a získat publikum.

Propaganda pracuje s emocemi, mýty, symboly.

Public relations stojí na vzájemných vztazích, svých
cílů dosahují důvěryhodným a transparentním
způsobem a s ohledem na zájmy druhé strany.

Rozdíly jsou však menší, než se PR profesionálové
snaží tvrdit.
Typy propagandy

Bílá – relativně věrohodné informace, identifikovatelný
zdroj, běžně používané komunikační techniky

Šedá – významové posuny, může být z nepřátelského
zdroje, byť se informace jeví jako přátelská či neutrální

Černá – věrohodně znějící dezinformace, lži, klamavé
operace prováděné vládou, armádami atd., ovšem
vydávané za dílo jiného subjektu, cílem je zasít nedůvěru,
nejistotu, chaos
Typy propagandy

Oslavná
x

Očerňující

Politická

Ekonomická

Válečná

Ideologická

Didaktická

Státoprávní

Nacionalistická
Propaganda
Lexikální prostředky propagandy
Newt Gingrich, republikánský politik,
spisovatel a mluvčí Sněmovny reprezentantů,
sestavil před lety přehled kontrastních slov
vhodných pro politickou komunikaci negativní
i pozitivní.
Propaganda
Očerňující slova:
byrokracie – destruktivní – důsledky – chorý –
ideologický – krize – kolaps – destrukce – lačnost
– lež – meze – mělký – mrhání – nejistý –
nemocný – ničení – ohrožení – pohltit – přinutit
– radikál – selhání – zánik – zneužití – zrada ...
Propaganda
Lexikální prostředky pozitivní propagandy:
aktivní – hnutí – naslouchat – právo – cenný –
hrdý – naše – pravda – debata – konflikt –
nedotčenost – prosperita – důvěra – lidský –
odolnost – princip – chválit – mír – odvaha –
rodina – iniciativní – morální – pečovat –
sen ...
Manipulace

Manipulativnost je základním rysem propagandy

„Podstatou manipulace je, že manipulovaná osoba nebo
skupina je většinou přesvědčena, že její rozhodnutí je
projevem vlastní, svobodné vůle, že je sama iniciátorem
konkrétního jednání. Ve skutečnosti se chová podle režie a
plánu cizího autora, manipulátora. Jeho klíčová role
spočívá v regulaci informací, na jejichž základě se
manipulovaný 'svobodně a samostatně' rozhoduje.“
(Jozef Ftorek: Public relations a politika)
Rétorická a argumentační manipulace

Argumentum ad personam – verbální útok na
soupeře, jeho vlastnosti, minulost, charakter, za
situace, kdy chybí protiargument k věci samé (ad
rem)

Reductio ad absurdum (ad Hitlerum, ad Stalinum) –
jinak racionální argument je odmítnut s tím, že
stejně argumentovala nebo konala nepřijatelná
osoba
„Adolf Hitler byl
vegetarián, nekouřil a
nepil. Pokud jste nikdy
neochutnal dobrou
slivovici a nikdy nekoštoval
víno v moravském sklípku,
tak o hodně přicházíte a
skončíte jako Adolf Hitler,"
řekl prezident Miloš
Zeman studentovi.
Zdroj: http://www.denik.cz/z_domova/zeman-se-
behem-diskuze-se-studenty-vratil-ke-kritice-eu-i-
adolfu-hitlerovi-20160224-ghgm.html
„Logika vychvalování
bělošské převahy není jen
protiimigrační. Jedná a mluví
proti imigrantům, kteří mají
odlišnou barvu pleti než on, to
je upřímně řečeno rasistické a
(Trump) využívá pocitů a nálad,
jako to svého času dělal Hitler,“
uvedl Felipe Calderón, mexický
prezident z let 2006 až 2012.
Zdroj: http://zpravy.idnes.cz/dva-mexicti-exprezidenti-
prirovnali-trumpa-k-hitlerovi-p2x-/zahranicni.aspx?
c=A160228_121519_zahranicni_san
Rétorická a argumentační manipulace

Paluba vítězů – pracuje s přirozenou lidskou touhou být na
straně vítězů. Tzv. efekt popularity – Pokud se zdá, že sdělení
si získalo souhlas většiny, jsou jednotliví členové náchylnější
mu uvěřit.

Argumentum ad populum – lidová argumentace, odkazy na
„zdravý selský rozum“.

Argumentum ad auditorium – nejde o přesvědčení
protivníka, ale o udělání dojmu na posluchače
– Příklad argumentačně vadné diskuze: Zeman vs. SládekOd 2:00
Rétorická a argumentační manipulace

Citace autority – Odvolávání se na autority, uvádění
skutečných i vymyšlených výroků a názorů.

Černá, nebo bílá – Vytváření dojmu, že existují jen
dvě cesty, podobně vytváření dojmu boje dobra se
zlem. „Kdo nejde s námi, jde proti nám.“

Obětní beránek – Demonstrativní označení a
potrestání viníka.
Rétorická a argumentační manipulace

Spin, spin doctoring – Překrucování, rétorické a
terminologické zlehčování či nafukování problému.
– Např. bratrská výpomoc, ukrajinská krize

Věčné opakování – „Stokrát opakovaná lež se stává
pravdou.“ (Goebbels)

Obyčejný člověk – Účelová stylizace, cílem je
přiblížit se publiku, vyvolat zdání sounáležitosti
Další prostředky propagandy

Specifické jazykové prostředky – rýmování,
metafory, klišé, eufemismy...

Humor – karikatura, satira, výsměch, zlehčování...
Totalitní propaganda

Manipulativní a propagandistické techniky nalezly své
nejodpudivější formy ve službách totalit

Nacismus: Zločinná ideologie založená na tezích o nadřazenosti
německé rasy, s kolektivistickými prvky

Propracovaný systém symbolů a rituálů s ambicí nahradit
náboženství a vytvořit novou mytologii

Nacisté propagandu využívali k budování pocitu národní
soudržnosti a pospolitosti prostřednictvím vymezování vůči
démonizovaným nepřátelům: Židé, bolševici, vítězové první světové
války
Totalitní propaganda

Hitler: „(Propaganda) chápe citový svět představ velké masy a
psychologicky správnou formou nalézá cestu ke získání pozornosti a
následně srdcí této masy.“

Goebbels: „Tisíckrát opakovaná lež se stává pravdou.“

Nacisté intenzivně a umně využívali stará i tehdy nová média: tisk, plakát,
rozhlas, film...

Režisérka Leni Riefenstahlová
– Triumf vůle (1935), sjezd NSDAP v Norimberku
– Olympia (1938), olympijské hry v Berlíně

Filmy spoluvytvářející negativní obraz židů: Věčný Žid, Žid Süs
Kyberpropaganda
Patrná například v konfliktu na Ukrajině, uplatňuje ji ale mnoho současných velmocí (Čína,
Rusko...)
Využívá internet a sociální sítě, obvykle pod falešnými účty
Působí v různých rovinách:
– Sugerování kontextu, v němž má veřejnost konflikt vidět („vynucené chování
Ruska“, „fašistická junta v Kyjevě“ atd.)
– Šíření smyšlených nebo spinovaných zpráv
– Působení kyberpropagandy komplikuje ověřování informací, což vede ke
stále obecnějšímu, neurčitějšímu informování médií; důvěra v
mainstreamová média se oslabuje
– Zpochybňování obecně sdílených hodnot, rozsévání pochybností,
demoralizace, rozvrat...
Etika v public relations
Respektování etických principů by mělo být tím, co odlišuje
PR od propagandy
Objektivní poradenství a služby, podpora otevřené společnosti a demokracie,
důvěrnost a pravdivost informací, dodržování slibů, střety zájmů...
Existují etické kodexy:
– Oborové (CIPR, PRSA, APRA...)
– Redakční (ve vztahu k PR zejména v oblasti přijímání darů a
testování výrobků)
– Firemní
Etika v public relations
Helsinská deklarace (International Communications
Consultancy Organization, říjen 2017)
– Přijala ji také česká Asociace PR agentur
(APRA)
– Možná jedna z reakcí na skandál Bell Pottinger
– „Můžete pracovat pro kontroverzní klienty, ale
záleží na tom, co pro ně děláte.“ (F.Ingham)
Helsinská deklarace
1. Pracovat eticky v souladu s platnými zákony.
2. Dodržovat nejvyšší profesionální standardy v praxi public relations a komunikaci.
3. Respektovat pravdu, jednat čestně a transparentně se zaměstnanci, kolegy, klienty, médii, vládou
a veřejností.
4. Chránit soukromá práva klientů, organizací a jednotlivců ochranou důvěrných informací.
5. Brát ohled na dobrou pověst odvětví.
6. Být otevřený ohledně klientů a jejich zájmů a nepoužívat zavádějící postupy jako je astroturfing.
7. Uvědomovat si sílu sociálních médií a zodpovědně je používat.
8.Nezapojovat se do vytváření falešných zpráv, vědomě je nešířit.
9. Dodržovat kodex své vlastní organizace, brát v úvahu kodexy chování jiných zemí, vždy projevovat
profesionální respekt a přístup.
10. Dbát na to, aby profesní povinnosti byly vykonávány bez diskriminace pohlaví, etnika, původu,
náboženství, zdravotního postižení apod.
(Zdroj: APRA)
Neetické praktiky v PR
Spin doctoring
Bezohledné prosazování úhlu pohledu, který
je pro organizaci nejvýhodnější
Manipulace, lži, polopravdy, doublespeak,
propaganda
Neetické praktiky v PR
Front groups
Cílené zakládání spolků, skupin, které
vystupují jako nezávislé, ovšem ve skutečnosti
prosazují zájem skrytého hybatele
Mohou být hybatelem zcela ovládané,
případně jen financované, podporované atd.
Neetické praktiky v PR
Příklad front group
Občané za osvobození Kuvajtu – za organizací
údajně stála agentura Hill&Knowlton, cílem
bylo mobilizovat veřejné mínění v USA ve
prospěch vojenské intervence v Iráku;
financováno z Kuvajtu
Falešné svědectví v Kongresu Od 02:30 do 04:00
Neetické praktiky v PR
Astroturfing
Vytváření klamného dojmu, že veřejnost (zákazníci,
čtenáři, posluchači…) zastává určitý postoj, preferuje
určitý produkt nebo má na nějaké téma jistý názor
Falešné čtenářské dopisy, flogy, klaky, falešná aktivita v
sociálních sítích, sock puppets
Jde o zneužívání principů buzz marketingu a grassroots
marketingu, stejně jako fenoménu word-of-mouth
Příklad: flog pro PaySec
„V České republice stále chybí jednoduchý a bezpečný on-line platební systém vhodný pro mikro i
větší platby – obdoba amerického PayPalu. I já jsem tu po nějakém českém mikroplatebním
systému volala. Volání je – zdá se – vyslyšeno.“
„Každopádně začátkem tohoto týdne se v médiích objevila celá řada informací o novém
mikroplatebním systému pod názvem PaySec (čti: pejsek). Připravuje ho ČSOB, což dává naději,
že by mohlo jít o vskutku komplexní řešení s dobrou podporou a vysokou mírou důvěryhodnosti.
To se u peněz vždycky cení a bankéři jsou na bezpečnost obzvláště choulostiví. Možná i proto je
bezpečnost (v podobě zkratky anglického slovíčka Security) součástí názvu nové služby.“
„Zajímavá bude nová internetová peněženka určitě i pro uživatele, protože za vedení účtu nebudou
platit nic. Provozovatel si strhne za každou platbu jednu korunu, při dobíjení kreditu
prostřednictvím platební karty zase dvě procenta z dobíjené částky. Celkem prý půjde kartu
nabít až na sto tisíc korun. Systém je nastaven tak, že umožní pouze platby do výše kreditu,
pokud peníze dojdou, bude třeba účet opět nabít, a to podobně, jako se to činí s předplacenými
SIM kartami mobilních operátorů.“
Příklad: flog pro PaySec

Publicista Adam Javůrek zjistil několik podobných
blogů s podezřelými rysy (ukradené fotografie atd.)

Jedna z IP adres vedla k PR agentuře Bison&Rose,
která tehdy pracovala pro ČSOB

Agentura tvrdila, že blogy byly dílem stážistky

Prý to byla její soukromá iniciativa
Neetické praktiky v PR
Jaromír Soukup: „Jedna z našich firem je takzvaná PR agentura, Médea
PR. A my tam máme oddělení, kterému se říká oddělení sociálních sítí. A
většina těch zaměstnanců v tom oddělení jsou lidi, kteří právě píší na
Facebook a do těch diskusí jaksi v zájmu toho klienta, který si to platí.“
18.2.2019, Instinkty Jaromíra Soukupa
Etická a smírčí komise APRA: „Tato metoda je již z definice v rozporu s
etickými pravidly public relations a pokud Jaromír Soukup připouští, že ji v
jeho firmě používají, veřejně tím deklaruje, že společnost Médea PR,
navzdory svému názvu, není public relations agenturou, neboť se neřídí
principy etické praxe oboru public relations.“
(Zdroj)