2013-2017
Verze 8.0
Krizová komunikace
Jan Tomandl
Krize jako hrozba i výzva
Čínský znak pro krizi je
(údajně) tvořen ze znaků
pro nebezpečí a příležitost
Krize skutečně je hrozbou
i výzvou v jednom
Příležitostí se může stát
krize vlastní i cizí
Význam nových technologií
Celou společnost zásadně
proměňuje vliv digitálních
technologií, internetu,
sociálních sítí
Díky všeobecně dostupné
technice a možnostem sdílení
se nic neutají
Je-li někde nějaký problém,
někdo jej vyfotí, natočí nebo
aspoň popíše
Základní pojmy a principy
Krizová komunikace má různé významy v různých
kontextech
Psychologie, psychoterapie
Management, veřejná správa
Zdravotnictví, záchranná služba
Policie, hasiči – mimořádné události
Public relations – reputační krize
Základní pojmy a principy
Žádná organizace není imunní vůči krizovým situacím
Informace se dnes šíří rychleji než kdykoliv dříve
Přibývají nová rizika
Turbulentní trhy
Zostřená konkurence
Globalizace
Sociální sítě
Spotřebitelská emancipace
Ne každá krize musí skončit katastrofou
Základní pojmy a principy
Záleží na kvalitě manažerských
rozhodnutí a schopnosti tlumočit je
médiím a veřejnosti
Co je to krize?
Definice jsou
zbytečné, krize
nabývá mnoha
podob
Role médií v krizi
Média zpravidla nejsou původcem krize
Obvykle neslouží konkurenci, „nepříteli“ ani nikomu
jinému – jen dělají svou práci
Na druhou stranu, média často krize přiživují,
prohlubují, medializují, způsobují „mediální požár“
Dopouštějí se zjednodušení, zveličují problémy,
podněcují paniku
Zároveň jsou ale účinným nástrojem krizové
komunikace
Role médií v krizi
Role médií v krizové komunikaci je klíčová třeba při
různých neštěstích a přírodních katastrofách
Média mohou pomoci při šíření základních požadavků
záchranářů a úřadů na veřejnost:
co chceme, aby lidé dělali
co chceme, aby lidé nedělali
co chceme, aby nás lidé nechali dělat
Komu hrozí krize?
Každému, ale někomu víc
Politika
Doprava a logistika
Farmaceutický průmysl
Stavebnictví
Potravinářský průmysl
Chemický průmysl, rafinérie, doly
Příčiny krizí
Vyšší moc
Útok konkurence nebo jiné zájmové skupiny
Nedbalost
Morální selhání
Spotřebitelská nespokojenost
Porušování zákonů a předpisů
Ignorování sporů a konfliktů
Fáma
Příčiny krizí
Zdroj: Stocker/Zdechovský
Typy krizí
Vnitřní x vnější
Reálné x umělé
Modelové příklady:
Přírodní katastrofa
Teroristický útok
Ekonomické problémy
Havárie, ekologická katastrofa
Nátlakové akce, protesty
zájmových skupin
Záměrné očernění, mediální
útok, pomluva
Produktová krize
Selhání představitele organizace
Paragrafová krize
Krizová komunikace
Speciální disciplína public relations
Chrání reputaci, kapitál a lidské zdroje organizace
Prostřednictvím médií oslovuje všechny zájmové
skupiny
Cílem je to, aby organizace krizi přežila s minimálními
následky a vše se co nejrychleji vrátilo k normálu.
Je důležité věnovat se nejen mediálnímu obrazu, ale
zároveň řešit jádro problému.
Základní zásady krizové komunikace
Racionální
Promyšlená
Systematická
Plánovaná
Pravdivá
Transparentní
Zásada 3 K – klid, korektnost, konzistence
Princip řízené otevřenosti
Základní poselství KK
„Nemáme co skrývat!“ – a to i v
případě, že ve skutečnosti
nemůžeme říct vše.
Základní poselství KK
Pokud nelze problém utajit,
musíme připustit jeho existenci a
přesvědčit média a veřejnost, že:
„Problém řešíme“.
Základní poselství KK
Veřejnost musí jasně vidět, že
nám nejde jen o vlastní
prospěch. Abychom ji
přesvědčili, nestačí jen slova.
Základní principy krizové komunikace
Srozumitelnost, konzistence
Komunikujte stručně a jasně, vyhnete se chybám,
omezíte prostor pro dezinterpretace
Pokud nelze něco zveřejnit, musíte vysvětlit
důvody
Mluvte „lidskou řečí“
Používejte krátké věty, jádro sdělení zopakujte
vícekrát
Neměňte vysvětlení
Základní principy krizové komunikace
Časté jazykové nedostatky
Pasiva
• Byla uvalena vazba, bylo zahájeno
vyšetřování…
• Došlo k úmrtí.
Způsobové sloveso mít
• Požár divadla měli způsobit řemeslníci.
• K dopravní nehodě mělo dojít tak, že...
Základní principy krizové komunikace
Časté jazykové nedostatky
Zkratky
• Uvedené zaměstnání tentokrát připravil a
metodicky vedl ve spolupráci se ZVOVS-SP
VVaÚpVZD Brno instruktor Global Security
Group, který zde prezentoval své zkušenosti
z mnohaleté činnosti v rámci PČR, kde se
mimo jiné jednalo také o ozbrojenou
ochranu a dopravu zájmových osob.
Základní principy krizové komunikace
Srozumitelnost, konzistence
Lidé zasažení vážnou krizí hůře zpracovávají
informace (teorie mentálního ohlušení)
Až 80 procent sdělení může být ignorováno,
zapomenuto, dezinterpretováno
Proto je třeba poskytovat omezené množství jasně
formulovaných informací
Je vhodné využít vizuální podporu (grafika, mapa,
obrázky, bodové přehledy...)
Základní principy krizové komunikace
Srozumitelnost, konzistence
– Novináři mají tendenci nevhodně zjednodušovat a
zestručňovat
– Pokud se chcete vyhnout zkreslením a
dezinterpretacím, musíte zjednodušovat sami –
většinou to uděláte lépe
– Novinařina i práce v PR vyžaduje schopnost
pohlédnout na téma očima obyčejného člověka
– U složitých věcí použijte příklady a přirovnání, jež
pracují s obecně známými pojmy
Základní principy krizové komunikace
„Nové zařízení dokáže krátkodobě vygenerovat
střídavý elektrický proud až 150 kiloampérů.“
„Nové zařízení dokáže krátkodobě vygenerovat
střídavý elektrický proud až 150 kiloampérů, což
odpovídá síle proudu při úderu blesku.“
„Při zkratové zkoušce se může uvolnit energie až
do ekvivalentu 3 kg TNT.“
„Při zkratové zkoušce se může uvolnit energie až
do ekvivalentu 3 kg TNT, což je množství
trhaviny, které by dokázalo zničit menší rodinný
domek.“
Základní principy krizové komunikace
Základní principy krizové komunikace
Srozumitelnost, konzistence
Při veřejných promluvách k lidem zasaženým
mimořádnou událostí pomáhá tzv. Triple T Model
• Řekneme, co se chystáme sdělit
• Vlastní sdělení
• Řekneme, co jsme sdělili
Základní principy krizové komunikace
Teorie negativní dominance
Popisuje proces zpracování negativní a
pozitivní informace ve vypjatých situacích.
Obecně je vztah mezi negativní a pozitivní
informací asymetrický.
Lidé přikládají větší pozornost ztrátám než
přínosům
Základní principy krizové komunikace
Teorie negativní dominance
K vyvážení jedné negativní informace
přidejte tři pozitivní, případně doplňte
sdělení orientovaná na řešení problému.
Vyhnout se záporům (ne, nikdy, nic, nikdo)
Úspěšná krizová komunikace se zaměřuje
více na to, co bylo uděláno, než na to, co
uděláno nebylo
Základní principy krizové komunikace
Nepodařilo se zlikvidovat všechny zdroje úniku
chemikálií, některé ještě zůstávají neodhalené.
Riziko nelze zcela eliminovat.
Nedokážeme nyní předpovědět další vývoj.
Základní principy krizové komunikace
Nevím, co víc bychom nyní mohli dělat.
Nemáme dost techniky, abychom mohli
okamžitě pomáhat na všech zasažených
lokalitách.
Situace není tak vážná, jak ji líčí lidé ze
zasažených oblastí.
Základní principy krizové komunikace
Rychlost
Bezprostřední reakce v krizi musí být především
rychlá
„Okno příležitosti“ je otevřené maximálně několik
hodin
Encyclopedia of Public Relations uvádí, že první
reakce musí přijít do jedné hodiny
Zveřejňujte informace postupně, začněte kusým
sdělením, které můžete rozšiřovat
Havárie v chemičce BASF v Ludwigshafen, 17.10.2016
Základní principy krizové komunikace
Fleš
První reakce – jeden odstavec nebo i jediná věta, jeden
tweet
Média očekávají okamžité vyjádření, a to i přesto, že
nejspíš nebudete mít k dispozici veškeré informace
Pokud je to možné, fleš obsahuje základní stanovisko
firmy, pokud nikoliv, tak aspoň signalizuje, že se situací
zabývá a řeší ji
Vydáním získáte čas na shromažďování dalších informací
a promýšlení dalších kroků
Fleš také omezí první vlnu dotazů a telefonátů
Základní principy krizové komunikace
Fleš - příklady
„Výrobní provoz koksovny dnes v 15:30 zasáhl výbuch.
Shromažďujeme informace o rozsahu škod. Pátráme po
příčinách. Společnost MDD poskytne součinnost záchranářům
a bude plně spolupracovat s vyšetřovateli. Další informace
poskytneme prostřednictvím tiskové zprávy v 17:30.“
„Společnost MDD kategoricky popírá obvinění z
nedodržování bezpečnostních předpisů, které zaznělo na
dnešní tiskové konferenci sdružení Děti Země. V nejbližších
hodinách doložíme, že se nezakládá na pravdě. Kompetentní
úřady v minulých letech nezjistily v našich výrobních
provozech žádné závady. Zvažujeme právní kroky.“
Základní principy krizové komunikace
Rychlost
Rychlost je důležitá i v krizích, které nemají povahu
havárie či kalamity
Je třeba co nejdříve eliminovat negativní agendu
Čím déle se o organizaci píše ve špatném kontextu,
aniž by se situace nějak řešila, tím budou následky
na reputaci horší a trvalejší
Nejhorší je dělat „mrtvého brouka“
Základní principy krizové komunikace
Aktivita
Chcete-li uspět, musíte mít informační tok pod kontrolou
Poskytujte důležité informace jako první
Staňte se primárním zdrojem informací
„Stealing thunder“ - příklad
Pokud je nepříjemných informací více, zveřejněte je
všechny najednou
Pokud budete pasivní, vyplní „informační vakuum“
někdo jiný
Základní principy krizové komunikace
V krizové komunikaci je důležité
zveřejňovat také informace a postoje,
které se jeví jako samozřejmé.
Pomáhají vyplnit informační vakuum
i zpravodajské rámce
Základní principy krizové komunikace
Vstřícnost, zodpovědnost, empatie
Nejhorším vysvědčením je arogance, přezíravost,
nezájem o poškozené či nespokojené
Je třeba projevit zájem, pochopení, případně také
lítost, účast, úctu k poškozeným a obětem
Lítost není známka slabosti ani přiznání viny
Naznačit možnosti pomoci
Co korporace udělá, aby se problém už neopakoval?
Nikdy neříkejte „no comment“
Základní principy krizové komunikace
Vstřícnost, zodpovědnost, empatie
Komunikační rovnice úspěchu (Chalupa):
Zájem + lidskost + ujištění + péče = úspěch
Zájem firma projevuje aktivním postojem, ochotou
komunikovat
Lidskost obnáší politování, případně omluvu
Ujištění – „Máme to pod kontrolou, již se to nebude
opakovat.“
Péče – Co firma dělá pro oběti, blízké, životní prostředí
atd.
Základní principy krizové komunikace
Teorie ovlivnění důvěry (Steibová/Vymětal)
Základní principy krizové komunikace
Teorie ovlivnění důvěry
– Většina důvěryhodnosti závisí na faktoru
empatie. Publikum ji hodnotí během
prvních devíti až 30 vteřin.
– Vlastní důvěryhodnost lze zvýšit s využitím
podpory jiného důvěryhodného zdroje.
– Kdo má v Česku tradičně vysokou
důvěryhodnost?
Základní principy krizové komunikace
Transparentnost a pravdivost
Po vypuknutí krize se vyhněte lžím (viz Bill
Clinton…)
Být usvědčen z účelové lži je většinou horší než
přiznat vytýkané pochybení.
Zamlčování nepříjemných faktů většinou mívá jen
krátkodobý efekt a může se obrátit proti vám
Nelhat ovšem neznamená říkat vždy celou pravdu
Základní principy krizové komunikace
Česká praxe:
Když je situace příznivá,
komunikujeme
Když je situace nepříznivá, mlčíme a
schováváme se
Základní principy krizové komunikace
Komunikace je potřebnější a užitečnější v
nepříznivé situaci, kdy hrozí negativní publicita
Mlčení obvykle poškozuje mediální obraz
Mlčení bývá často vnímáno jako přiznání viny
Základní principy krizové komunikace
Nejčastější chyby
Neobratnost a neopatrnost ve vyjadřování
Arogance
Lži a polopravdy
Pasivita
Podceňování krize
Podceňování protivníka
Neschopnost rozpoznat a přijmout krizi
Nekoordinovaný postup
Zlehčování situace
Příklad arogance v komunikaci – ministerstvo obrany
Základní principy krizové komunikace
Zdroj: Vymětal, 2009
Komunikační strategie v krizi
Spektrum strategií při reputačních krizích je
široké a hranice mezi nimi jsou prostupné.
Neexistují jasně dané varianty řešení
Obecně lze říci, že krize (respektive
zodpovědnost za ně) lze buď popřít, nebo
přijmout, a to buď plně, nebo částečně
Teorie obvykle doporučuje plné přijetí
deny – diminish – deal
Komunikační strategie v krizi
Strategie deny – popření
„Žádná krize neexistuje.“
„Krize existuje, ale neneseme za její vypuknutí
žádnou zodpovědnost.“
„Krize existuje, ale nijak se nás netýká.“
Tento přístup je z etického hlediska ospravedlnitelný
jen v případě, že se zakládá na pravdě
I když krizi popřete, musíte důkladně vysvětlovat
celou situaci a postoj organizace médiím
Komunikační strategie v krizi
Strategie diminish
Částečné přijetí zodpovědnosti, snaha o umenšení
dopadu krize na reputaci organizace
Snaha o oslabení spojení mezi společností a krizí
Snaha ukázat, že problémy mají také jiné příčiny a
původce, případně že problémy nejsou tak velké, jak
je prezentují média či oponenti
Snaha o uvedení událostí do širšího kontextu
Snaha prezentovat jiný úhel pohledu
Komunikační strategie v krizi
Strategie deal
Přijetí plné zodpovědnosti
Řízená otevřenost, spolupráce s médii
Snaha o vyřešení krize a nápravu škod, preventivní opatření
do budoucna
Aktivní kroky při hledání dohody s poškozenými
V minulosti se mnohokrát ukázalo, že pokud organizace
skutečně udělala chybu, vyplatí se přiznat zodpovědnost.
Upřímný a aktivní přístup většinou zabrání daleko větším
ztrátám, spojeným s úplnou destrukcí reputace společnosti.
Taktické varianty
Odpoutání pozornosti
Snaha přesunout
pozornost veřejnosti a
médií k jiné agendě
Časté v politice (film
Vrtěti psem)
Eticky sporné
Taktické varianty
Nabídka jiného pohledu
Srovnání s jinou podobnou událostí
Zdůrazňování minimálního dopadu
Přenesení do jiného, příznivějšího kontextu
(transcendence)
Připomenutí dřívějších zásluh a „dobrých skutků“
Úplné obrácení úhlu pohledu
Taktické varianty
Koncentrace problému
Snaha převést jádro problému do jediné příčiny
„Za všechno může...“
Obětní beránek
Rozptýlení problému
Hledání jádra problému v mnoha malých faktorech
Zdůrazňování složitosti věci
Taktické varianty
Externalizace problému
Snaha přesunout jádro problému mimo
korporaci a mimo zónu, kterou může
ovlivňovat
„Za všechno může dodavatel (vláda,
odbory…)“
Může vést k „ping-pongu“
Taktické varianty
Korporace je sama obětí (vyšší moci, útoku
konkurence, zlého úmyslu zaměstnance)
Problémy jsou výsledkem provokace
Společnost nemohla událost nijak ovlivnit ani jí
předejít, neměla nad ní kontrolu
Společnost měla dobré úmysly
Byla to nehoda
Taktické varianty
Nevhodné taktiky:
– „Když to dělají oni, my můžeme
taky.“
– „Nikdy to nikomu nevadilo.“
– „Nakonec to vždycky dobře
dopadlo.“
Taktické varianty
Omluva
Pouze v případě, že organizace reálně chybovala a
přijímá plnou zodpovědnost
Vyjádření lítosti
Vhodné i v případě, že organizace není jediným či
hlavním viníkem
Slib odškodnění obětí
Aktivní náprava škod
Přijetí opatření, aby se situace již neopakovala
Eticky sporné strategie
Spin doctoring
Bezohledné prosazování úhlu pohledu, který
je pro organizaci nejvýhodnější
Manipulace, lži, polopravdy, doublespeak,
propaganda
Eticky sporné strategie
Astroturfing
Vytváření klamného dojmu, že veřejnost
(zákazníci, čtenáři, posluchači…) zastává
určitý postoj, preferuje určitý produkt nebo
má na nějaké téma jistý názor
Falešné čtenářské dopisy, flogy, klaka,
aktivita v sociálních sítích
Prevence krizí
Hledat a odstraňovat potenciální zdroje krizí
Kvalitní bezpečnostní opatření
Transparentní a etické chování
Krizový audit, risk management
Řešit konflikty
Naslouchat hlasům veřejnosti, zaměstnanců
Nepodceňovat zdánlivě marginální spory a kontroverze
Mediální průprava
Prevence krizí
Dlouhodobě
budovat
dobrou
reputaci
Je to nutné zvlášť v
případě, kdy je
pověst dlouhodobě
ohrožená
Příprava na krizi
Možnosti předvídání konkrétních krizí jsou omezené
Lze však detekovat slabá místa, problémové okruhy
a odhadnout reálné hrozby (aerolinky – letecké
neštěstí, politická strana – soukromý život předsedy)
Za přípravu na krizi lze považovat konkrétní
opatření uskutečněná v normálním období, díky
nimž firma dokáže krizi lépe zvládnout v okamžiku,
kdy nastane
Krizový plán (scénář)
Plány jsou na nic, ale
plánování je nenahraditelné
Krizový plán (scénář)
Krizový plán je soubor dokumentů obsahujících popis a
analýzu hrozeb a souhrn krizových opatření a postupů
Krizový manažerský plán
Kompetence, řízení
Krizový komunikační plán
Kdo, jak a kdy bude informovat relevantní skupiny
Plán musí zajistit, aby se v krizi důležité informace sbíhaly
tam, kde jsou potřeba
Součástí plánu je adresář médií, případně i formuláře
tiskových prohlášení nebo kostra krizového webu
Příprava na krizi
Ať už má příprava na krizi jakoukoliv formální podobu,
neměly by v ní chybět tyto základní body a součásti:
Kdo bude zodpovědný za řešení vlastní příčiny krize?
Jak bude organizace při řešení krize strategicky postupovat?
Jaké komunikační kanály budou prioritně využity?
Která média budeme oslovovat, v jakém pořadí, s jakou prioritou?
Kdo se postará o komunikaci s médii a dalšími relevantními
skupinami?
Kdo a jak bude komunikovat se zaměstnanci, klienty, odběrateli,
obchodními partnery, aby se nedozvídali informace z médií
Krizový tým
Výkonní, psychicky odolní a loajální pracovníci
Předem proškolení a seznámení s krizovým plánem a
svými úkoly
Právě k nim se musí sbíhat veškeré informace a právě
oni je podle své úvahy distribuují dále
Krizový tým hovoří jedním hlasem, tedy konzistentně
Zároveň musí platit, že krizovým týmem se v případě
problémů stává celá firma
Krizový tým
Patří nejvyšší představitel organizace do
první linie?
Má po celou dobu krize vystupovat v
médiích?
Krizový tým
Patří šéf do první linie?
ANO
Působí to dobře na veřejnost i média
Je podezřelé, když se šéf schovává
NE
Tiskový mluvčí je větší profesionál v komunikaci
Mluvčího lze snáze „obětovat“ či nahradit
Šéf má v krizi málo času, mnoho starostí
Krizový tým
Patří šéf do první linie? Ano, ale…
Topmanažer má být v krizi hlavním mluvčím jen v
případě, že je zvyklý tuto roli zastávat i za
normálních podmínek
Hovořit bude jen při naplánovaných
příležitostech, po důkladné přípravě, nikoliv
živelně
Běžnou komunikaci zajistí mluvčí
Nástroje krizové komunikace
Tisková zpráva, prohlášení atd.
Tisková konference, brífink atd.
Krizový web, dark site atd.
Krizová inzerce
Sociální média
...a mnoho dalšího
Tiskové zprávy
Základní nástroj pro formulování a distribuování
stanoviska firmy
Nejen rozesílat novinářům, ale také umístit na web
a sociální sítě
Co dáte do TZ, nemusíte stokrát opakovat do
telefonu
Novináři kopírují celé odstavce a přímé řeči
Zpravodajská „pyramida“
Background
Tisková zpráva
„Řídící orgán (ŘO) Operačního programu Rybářství (OP Rybářství)
na základě výsledků střednědobého hodnocení a na základě
absorpční kapacity na ose II zaměřené na přímou podporu
konkurenceschopnosti produkčních firem připravil revizi
programového dokumentu s cílem posílit na ose II finanční zdroje.
Evropská komise vydala Rozhodnutí o schválení revize OP
Rybářství 2007-2013, jejíž podstatnou součástí je realokace
finančních prostředků v rámci OP Rybářství z prioritní osy 3
(Opatření společného zájmu) do prioritní osy 2 (Akvakultura,
zpracování produktů rybolovu a akvakultury) a jejich uvádění na trh
v celkové výši zhruba 86 milionů korun.“
Tisková zpráva
„Úřad XYZ realizuje v období od 1. 11. 2010 do 31. 8. 2012 projekt
s názvem Zvyšování efektivity řízení lidských zdrojů. Projekt je
realizován za finanční podpory z Evropských strukturálních fondů
prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost.
Uskutečnění projektu umožní v reálném čase posunout efektivitu
personálních činností o stupeň výše a začít s praktickým využíváním
personálních nástrojů, které jsou zatím nerealizovanou složkou
strategie řízení úřadu. Realizace projektu spočívá v provedení
důležitých školení vedoucích pracovníků a personalistů (zaměřených
např. na motivaci, hodnocení, odměňování a rozvoj pracovníků),
vypracování popisů klíčových kompetencí pro všechny pozice,
hodnotících formulářů a implementaci hodnocení do praxe.“
Citace v tiskové zprávě

Pokud možno od dvou osob

Musí působit přirozeně

Nesmí opakovat sdělení obsažené v čele zprávy

Vyhněte se klišé a sebechvále
– „Jsme rádi, že...“
– „Znovu se potvrzuje kvalita našich potravin...“
– „Chceme vyjít vstříc našim zemědělcům...“

Ideální citace obsahuje jasnou výpověď nebo čitelný postoj
Zpravodajské hodnoty

dopad a intenzita

aktuálnost

jednoznačnost a
srozumitelnost

souznění

odchylka

novost a překvapení

kontinuita

vztah k elitním
národům

vztah k elitním
osobám
Zpravodajské hodnoty

negativita, konflikt

kontroverze, skandál

utajení

souvislost

blízkost

logistika

náročnost
zpracování

intenzita

užitečnost

lidský příběh

vizuální atraktivita
Tisková konference
Přímý kontakt s novináři – účinnější, ale rizikovější
Možnost vnést do krizové komunikace více emocí
Nutno předem formulovat, co chceme vyjádřit –
maximálně dvě až tři základní sdělení
Nezapomenout na řeč těla, oděv, úpravu
Připravit se na přímý přenos a nepříjemné otázky
Nenechat se vyprovokovat
Catering není důležitý, podstatné jsou informace
Krizová inzerce
Možnost, jak dostat do médií přesně to,
co chceme sdělit, aniž by tam byl
prostředník – novinář
Vysoká cena
Nižší důvěryhodnost
Vhodnější ve fázi postupné obnovy
reputace po krizi
Krizový web
Speciální, průběžně aktualizovaná stránka (nebo
alespoň sekce na webu organizace), kde novináři i
ostatní mohou průběžně nacházet aktuální informace o
vývoji krize a jejím řešení.
Umožňuje operativně poskytovat informace médiím i
veřejnosti.
Přinejmenším v rizikových branžích by měla být kostra
krizového webu s grafikou a obecnými informacemi
připravena předem.
Krizový web
Funkční a informačně vydatný
Nikdo nestojí o flashové animace a složitou grafiku
Musí umožňovat rychlou a pohodlnou správu
Pravidelná a rychlá aktualizace (včetně označení hodiny a
minuty vložení)
Kontakty
Obecné informace o organizaci
Krizový web se v ideálním případě stane v krizi dominantním
zdrojem informací
Lze jej využít také při následné obnově reputace
Sociální sítě
Mění celou společnost
Jsou pro široké publikum i pro novináře zdrojem
zpravodajských informací
Informace se v nich šíří rychle a bezprostředně
Existuje značné riziko fám a zkreslení
Zdroj potenciálních krizí, ale zároveň kanál pro
krizovou komunikaci
Jak využívat sociální sítě
Pravidelně sledovat a kontrolovat reputaci v sociálních
sítích
Zřídit a provozovat důstojné profily na klíčových
sociálních sítích (negativní příklad – Brno na YouTube)
Pravidelná aktualizace hodnotnými informacemi,
nikoliv korporátním balastem nebo banalitami
Držet styl a vnímat náladu konkrétní sociální sítě
Jak využívat sociální sítě
Funkční a sledovaný profil na sociálních sítích
lze následně využít jako užitečný kanál pro
krizovou komunikaci bez prostředníka v podobě
médií – v podstatě neexistuje účinnější cesta
Facebook – pro informování nejširší veřejnosti
Twitter – pro informování „opinion leaderů“ a
pro rychlé informování v eskalujících krizích
Příklad: Sociální sítě po explozích v Bostonu
Jak využívat sociální sítě
Pamatujte: co jednou „prosákne“ do sociálních sítí,
nelze vzít zpět
Pozor na „efekt Streisandové“
Don´t feed the troll!
Možnosti racionální komunikace na internetu a v
sociálních sítích jsou omezené
Při krizi se soustřeďte na komunikaci aktuálního
problému a ostatní komunikaci utlumte
Dark website, dark Facebook
Jak využívat sociální sítě
Kritické příspěvky nemazat, vulgární ano
Co psát:
Děkujeme
Prověříme to
Napravíme to
Je nám to líto
Pomůžeme vám
Co nepsat:
Nerozumíte tomu
Jsou to lži a pomluvy
Budeme vás žalovat
Co tím sledujete?
Co jste dokázali vy?

Nejnovější „facebookové kauzy“ ukazují, že:

Respekt k zákazníkům/klientům neznamená, že
je nutné jim odkývat vše

Slušnost se nevylučuje s asertivitou

Důstojnost se nevylučuje s nadhledem

Z komunikace nesmí zmizet sebevědomí a
důvěra ve vlastní služby/zboží/kvalitu

Jisté morální pozice je nutné hájit vždy
Jak využívat sociální sítě
Co očekávat při „facebookové krizi“

Za jeden den stejný počet interakcí jako jindy za
celý měsíc

6,75násobek průměru nových fanoušků za den

3x vyšší vyhledávání značky na Facebooku

O 24 % vyšší organický zásah.

Pouze 2x větší skrytí příspěvků.
Zdroj: Socialsharks
Po krizi
Co tě nezabije, to tě posílí! Zvládnutá krize může
organizaci pomoci, přinést jí poučení do budoucna
Pokud novináři a veřejnost vidí, že se organizace
chová poctivě, zodpovědně a transparentně, posílí
to jej dobré jméno a důvěryhodnost navenek
Pochvalte se, nikdo jiný to za vás neudělá! Pokud
se vám podaří dosáhnout zdárného vyřešení krize,
neváhejte svůj úspěch mediálně prezentovat
Shrnutí
Transparentní, poctivé chování
Řešení sporů a konfliktů, ještě než eskalují
Mediální průprava, budování vztahů s okolím
Příprava: audit – scénář – tým
V krizi: zájem – lidskost – ujištění – péče
Vždy: rychlost, aktivita, konzistence,
důslednost