FOCUS GROUPS – online přednáška 14. 1. 2021 – Mgr. Jiří Nepala  Obecně o metodě  Výběr respondentů, role rekrutéra  Příklady cílových skupin a témat  Příklady technik Obecně o metodě  Fokusní / ohniskové skupiny (focus group discussions) umožňují proniknout hlouběji do vědomí respondentů a odhalit tak skryté souvislosti a preference respondentů a logiku jejich uvažování. Jsou technikou, která poskytuje respondentům dostatek prostoru pro vnášení vlastních subjektivně důležitých témat. Získaná data mají pak vysokou hodnotu, neboť obsahují i informace, které v jiných typech šetření mohou výzkumníci přehlédnout, neboť jim nejsou schopni přikládat odpovídající důležitost.  Skupinová diskuse probíhá podle předem připraveného scénáře. Diskusi vede zkušený moderátor, sociolog či psycholog, který klade otázky, resp. předkládá témata a zúčastnění diskutující volně odpovídají. Neexistují správné a špatné odpovědi. Jde o spontánní názory a zkušenosti respondentů, stejně jako o spontánní reakce na názory ostatních účastníků diskuse.  Komunikace je založená na skupinové dynamice (interakci mezi členy skupiny). Na základě různých podnětů dochází k výměně a stimulaci názorů a myšlenek na zkoumaný problém. V rámci diskuse se vynořují různé náměty a nápady, které lze vzápětí detailněji promýšlet, diskutovat o nich a hodnotit je. Obecně o metodě  Role moderátora: má být katalyzátorem diskuse, dále pak diskusi posouvat dopředu požadovaným směrem (na základě scénáře vytvořeného výzkumníkem).  Hlavní využití této metody je tam, kde potřebujeme odpovědi na otázky typu „Proč?“, tj. při objasňování postojů a způsobů chování, jejich příčin a pozadí. Daný typ metody umožňuje zjištění motivačních struktur určitých typů jednání, očekávání apod.  Skupinový rozhovor také umožňuje zjišťovat rezonanci spotřebitelů na nové výrobky a nové formy komunikace, protože v průběhu diskuse můžeme simulovat procesy probíhající v realitě, např. respondenty pomalu (krok za krokem) připravovat na nové nezvyklé situace.  V rámci skupinového rozhovoru jsou používány různé asociační techniky a projektivní techniky.  Obvykle je skupinová diskuse nahrávána na videozáznam.  V současné době se hojně využívají online FGD, kde není nutno shromažďovat účastníky fyzicky na jednom místě. Nevýhodou je absence bezprostřední interakce.  Počet realizovaných diskusních skupin záleží na povaze zkoumaného problému, minimálně jde zpravidla o 2 skupiny. Výběr respondentů, role rekrutéra  Skupinové diskuse se účastní obvykle 6 – 8 respondentů (neboli účastníků či komunikačních partnerů), kteří jsou za účast finančně odměněni.  Svědomitost, pečlivost, poctivost a přesnost rekrutace respondentů do značné míry ovlivňuje spolehlivost a přesnost získaných údajů o trhu a veřejném mínění.  Výběr respondentů souvisí s cílem/tématem konkrétního výzkumného projektu.  Základním způsobem výběru je kvótní výběr, obvykle doplněný o další výběrová kritéria za účelem přesného zachycení definované cílové skupiny (viz dále).  Základní předpoklady výběru respondentů:  Respondenti se nesmí osobně znát (aby se mezi sebou nebavili o nesouvisejících tématech a nerušili ostatní účastníky a také proto, že lidé se zdráhají před známými vyslovit určité myšlenky).  Nesmí jít o tzv. profesionální respondenty (omezení pozvání účastníků, kteří se před méně než 6 měsíci zúčastnili libovolného FGD nebo před méně než rokem průzkumu na obdobné téma).  Pokud nejde o skupinovou diskusi expertů, vylučují se respondenti působící v oblasti související s problematikou realizovaného průzkumu.  Respondenti nesmí pracovat v oblasti průzkumu trhu a veřejného mínění či psychologie.  Respondenti musí být komunikativní a musí disponovat srozumitelným jazykovým projevem. Příklady cílových skupin a témat  Pravděpodobní voliči KDU-ČSL (volba této strany na 1. až 3. místě) – hodnocení programu, hodnocení kandidátů a leaderů, hodnocení kampaně dané strany apod.  Voliči konzervativních politických stran (Svobodní, ODS, Konzervativní strana apod.) – identifikace důvodů, proč nevolí malou/novou konzervativní stranu, proč volí jinou stranu, za jakých podmínek by volili malou/novou stranu, hodnocení osob spjatých se stranou, návrhy na změny, návrhy na kampaň apod.  Lidé trpící chronickou bolestí hlavy a zad – pretest konceptu nového léku.  Konzumenti solených chipsů – testování kampaně, pretesty nových variant produktu.  Zákazníci konkrétního řetězce, nakupující zde zeleninu – testování nového konceptu prodejny.  Obecná populace – společenská témata.  Populace určité municipality – aktuální problémy a témata dané obce (územní plán, revitalizace náměstí).  Experti – lékaři, fyzioterapeuti, architekti, projektanti, automechanici, učitelé, restauratéři apod. – testování nových B2B produktů a služeb (zpravidla minigroups/triády/dyády/IDI).  FGD nejsou vhodné v případě intimních témat, kdy se účastníci necítí v rámci skupiny komfortně. Příklady technik  Volné asociace, asociační, mentální mapy apod.  Co se vám vybaví, když slyšíte, vidíte….?, Jaké představy a emoce ve vás vyvolává….?  Asociace s auty, zvířaty apod.  Pokud byste si měli přestavit značku X jako auto, co by to bylo za značku? Jak staré by to auto bylo? V jakém stavu? Jak o něj pečuje jeho majitel? Co se dá říci o jeho spolehlivosti?  Projekce do osob  Kdybyste si měli značku Y představit jako člověka, kdo by to byl? Zkuste mi takového člověka popsat. Jak vypadá? Jak se chová, jaké má vlastnosti, charakter? Jaké hodnoty vyznává, co je pro něj v životě důležité, jak se tento člověk chová k vám? Je vám sympatický? Kdyby se nastěhoval k vám do domu, jak by to vypadalo v jeho bytě? Chtěli byste jej mít za přítele?  Různé typy bublinových testů (spontánní, s podnětem)  Doplňování vět, textů apod.  Na úvěr nakupují lidé, kteří….. Na této kávě je nejlepší…..  Tvorba různých koláží a moodboardů  Nyní vás rozdělím do dvou skupin, každá skupina dostane velký arch papíru, časopisy a lepidlo. Vaším úkolem bude vytvořit svět značky piva X. Příklady technik  Hry a psychodramata  Nyní vás rozdělím do skupin. Každá skupina představuje redakci časopisu X. Vaším úkolem bude vytvořit obsah nového čísla daného časopisu.  Třídění a segmentace  Před sebou máte X druhů mléčných nápojů. Tyto nápoje rozdělte do libovolného počtu skupin. Jaké kritérium či kritéria zvolíte, je na vás. Pak mi je popíšete.