POLITICKÝ MARKETING V BRD POLITIKA NENÍ ZBOŽÍ • postoj Němců k politické reklamě či nástrojům politického marketingu značně rezervovaný • politika není zboží, které se dá nabízet podobnými prostředky jako třeba mýdlo nebo auto • politická komunikace v Německu dlouho znamenala spíše proces informování než proces přesvědčování, popř. politický marketing 2 DŮVODY KE SKEPSI • “občanské sebevědomí” - ve volbách nemá jít o boj, ale o vyjádření jednoty (společnými silami si občané vybírají zastoupení) • politika jako taková se tedy nemusí nabízet - každý by měl mít zájem na účasti na demokratickém procesu 2 DŮVODY KE SKEPSI 2 DŮVODY KE SKEPSI 2 DŮVODY KE SKEPSI 2 DŮVODY KE SKEPSI • Hitler a NSDAP přijali reklamní techniky za své (jako doplněk pozdější propagandy) • NSDAP řízena jako podnik (ve smyslu brand managementu) • reklamní praktiky pak Němci vnímali jako manipulativní, jako ohrožení demokracie NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od samého počátku se NSDAP jednoznačně odlišovala od ostatních stran • strana řízena jako podnik, jako značka • komunikace byla (alespoň v počátcích) obousměrná strana sbírala informace od voličů a reflektovala tyto informace • svastika a Hitlerův obličej byly jedněmi z nejlépe komunikovaných součástí corporate-identity v reklamní historii (i z hlediska významu jako symbolu) NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od samého počátku se NSDAP jednoznačně odlišovala od ostatních stran • strana řízena jako podnik, jako značka • komunikace byla (alespoň v počátcích) obousměrná strana sbírala informace od voličů a reflektovala tyto informace • svastika a Hitlerův obličej byly jedněmi z nejlépe komunikovaných součástí corporate-identity v reklamní historii (i z hlediska významu jako symbolu) • co bylo příčinou Hitlerova úspěchu? • jeho neobyčejné charisma? ano i ne • za úspěchem stál mimo jiné i “tvrdý” trénink NSDAP A HITLER JAKO BRAND NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od 1923 spolupráce s profesionálním fotografem (Heinrich Hoffman; 1932 Hitler wie ihn keiner kennt) • společně našli finální podobu, která se měla komunikovat • metoda - pokus-omyl • 1932 Hitlerova tvář jako funkční značka - ve volbých byl užit plakát POUZE s jeho tváří • Hitler plně ikonizován NSDAP A HITLER JAKO BRAND • od 1923 spolupráce s profesionálním fotografem (Heinrich Hoffman; 1932 Hitler wie ihn keiner kennt) • společně našli finální podobu, která se měla komunikovat • metoda - pokus-omyl • 1932 Hitlerova tvář jako funkční značka - ve volbých byl užit plakát POUZE s jeho tváří • Hitler plně ikonizován NSDAP A HITLER JAKO BRAND • svastika - užívána a komunikována od samého začátku (1920, shromáždění v Salzburgu) • velmi čitelná symbolika: svastika proti judaismu, červená jako barva socialismu a vzbuzující pozornost, bílá doplňovala barevný vzorec • merchandising - symboly součástí všedního dne NSDAP A HITLER JAKO BRAND NSDAP A HITLER JAKO BRAND • 1936 - volební kampaň - promítání Hitlerova portrétu na radnici v Mnichově (50m2) • pro účel výstavy 18m vysoký plakát • L. Riefenstahl • zákaz používání symboliky NSDAP jinými aktéry než NSDAP (monopolizace užití symbolu) • zvláštní vztah/výjimky pro vybrané soukromé subjekty (Daimler-Benz, Reemtsma) NSDAP A HITLER JAKO BRAND NSDAP A HITLER JAKO BRAND POVÁLEČNÁ LÉTA • dlouho přetrvává přesvědčení, že volič nemá být “lákán sliby”, ale “objektivně informován” • pokud se forma sdělení příliš blížila jazyku reklamy, voliči se měli na pozoru, sdělení se stalo naprosto nedůvěryhodným • velmi důležitou a ceněnou “vlastností” byla věcnost • SPD reklamu de facto odmítá zcela, CDU je mírnější • agentura = nástroj • jejich plošné přizvání by znamenalo deklasování a zploštění demokracie • marketing NENÍ chápán jako integrovaný komunikační nástroj, ale jako reklama v přísně technickém pojetí • informace z kampaní v USA přijaty chladně • nicméně diskuse o zvyšování efektivity v oslovování voličů se začíná rozvíjet POVÁLEČNÁ LÉTA POVÁLEČNÁ LÉTA • 1956 - Klaus Besser (SPD): metafora prodejce • 1956 - Friedrich König: “volby není třeba vyhrát pokaždé a za každou cenu” -> program je základ! • Karl Garbe - pragmatický postoj ke komunikaci s voliči • 70. léta - roste polarizace i “agrese”: dramatizace politiky, orientace na konflikt • nový druh straníka: manažer • zkracují se spoty (z 5 minut na 2.30) • vzrůstá podíl zodpovědnosti reklamních agentur • 80. léta - dlouhodobé a image kampaně, politika se zabydlela i v “apolitických” formátech - politika baví • 90. léta - legitimizace SPD: KAMPA • 1998 přichází zlom, SPD a koncept “Kampa” • SPD jako trendsetter pro budoucí léta • profesionální management • centralizace kompetencí • personalizace • obsazení centrálních témat • “Kampa” jako centrální bod • inspirace kampaněmi B. Clintona a T. Blaira • kampaň s pevným scénářem • kompetence jednoznačně rozděleny - efektivita rozhodování, akceschopnost • nic neponecháno náhodě • průzkumy veřejného mínění, intranet • přítomnost agentury KNSK/BBDO SPD: KAMPA KAMPA WYSIWYG Concept media Kirsten König Palast promotion Noventa KNSK/BBDO Innovatio Polis SPD: KAMPA • sdělení: • inovace • spravedlnost • změna politiky • politické vedení • zacílení na různé cílové skupiny SPD: KAMPA - NÁSTROJE • Interní komunikace • hotline, fax, intranet • Nástroje pro oslovení voliče • kinospoty, plakáty, tv a radio spoty, telemarketing, directmarketing, letáky, internet • komunikace skrze média a osobní komunikace kinospot '98kinospot '53 SPD: KAMPA 2002 • snaha o zopakování výsledku, kontinuita (personální i technická) • těžší pozice - SPD vedla kampaň z pozice vládní strany, zesílena negativní kampaň • vliv Kampa ’98 všudypřítomný - důraz na kandidáty i u ostatních stran • standard - volební stránky kandidátů a autobus • SPD - cílová skupina: ženy (vs. Stoiber) spot - anti-Stoiber