Dotazníkové šetření Jedna z výzkumných metod eva@marketacka.com Základní otázky, na které je dobré si odpovědět –Sami, nebo s něčí pomocí? –Kde vzít respondenty? –Omnibus / ad hoc průzkum na míru na panelu / vlastní databáze –Rozdíl předvýzkum (orientační výzkum) vs. „reálný“ výzkum –Motivace respondentů – – – – – – 30+ Survey Cartoons ideas | surveys, cartoon, cartoons comics A má vůbec smysl dělat průzkum? Jakou metodou? Medical Questionnaire Cartoons and Comics - funny pictures from CartoonStock Můžeme zjistit jina Výhody vs. nevýhody online dotazování –Výhody –Cena –Rychlost –Sběr dat neovlivněn osobou tazatele –Dotazovaný: Možnost vyplnit, když se hodí; možnost vracení se (pokud umožníme) –Zadavatel odpovědi ihned vidí –Větší pocit anonymity: možnost citlivějších témat –(Je online dotazník opravdu anonymní?) –Respondent odpovědi vidí, je možné předložit více možností, použít otázky typu seřadit možnosti –Možnost používat více formátů: obrázky, videa… (dnes už rozdíl spíše v případě CATI, osobní dotazování už většinou CAPI) – – –Nevýhody –Internetová populace –Větší důraz na kvalitu dotazníku, instrukce (není koho se doptat) –Neověříme, kdo skutečně vyplňuje –Menší možnost kontroly / ověření dat –Některá témata nejsou ideální online (průzkumy znalosti značky?) Struktura dotazníku – Struktura dotazníku –Na pořadí otázek záleží: –příklad souhrnné investice do marketingu –Začátek: zajímavé otázky –Střed: pro nás nejdůležitější otázky –Ke konci: citlivější –Závěr: přehledové / segmentační otázky –Pracovat s tematickými celky, neskákat –Střídat typy otázek –Časté chyby dotazníků: –Sociodemografie na začátek –Není odpověď, která by se na mě vztahovala (nepracují s filtry, chybějící možnosti…): opuštění dotazníku, případně nerelevantní odpověď – Délka dotazníku One Word Survey | It Takes a Family Jak na otázky? •Typ otázky, role odpovědi „jiné“ •Omezení počtu odpovědí? (x ano vs. ne vždy nestačí) •Z otázky musí být jasné, na co se ptáme: Kde nejraději nakupujete oblečení? •Nepokládat zbytečné otázky, které jen matou: Bolí vás často hlava? Jak často vás bolí hlava? •Nepoužívat cizí slova, profesní žargon, zkratky, které vám přijdou jasné („zatrhněte všechny možnosti, které jsou pro vás relevantní“) •Nezkoušet respondenty ze znalostí (pokud nezkoumáme znalost značky J ), zpřesňování (pro účel tohoto průzkumu myslíme…), příklady do závorky… •Pozor na zdvojené otázky –(„Máte rádi vážnou hudbu a chodíte často na její koncerty?“, Pravidelně cvičíš a snažíš se jíst zdravě?“) •Hypotetické otázky: kdyby, představte si, že… (může ale vyjádřit určitý vztah, náladu) •Neptat se obecně, upřesňovat •Neptat se na názory druhých lidí: zajímá nás váš názor, pohled (vs. projekce) •Otázky zaměřené na příliš vzdálenou budoucnost /nutnost časového rámce/ •Generalizace: Kolikrát za měsíc použijete hromadnou dopravu? (xJ ak často jste v posledním měsíci…) •Sugestivní otázky –Položena tak, že navádí k určité odpovědi, obsahuje už hodnocení, součástí otázky může tvrzení, které je automaticky pokládáno za fakt, přestože to tak nemusí být (Jak jste si užil našich prvotřídních služeb?, Pokud vám u nás chutnalo, doporučil byste nás vašim přátelům?) –Myslíte si, že při současném stavu xy je vhodné / rozumné…? –Všichni to říkají / většina si to myslí, co vy? (x kvalitativní průzkum?) – – Na co si dát pozor při formulaci odpovědí? •Překrývající se varianty odpovědí vs. chybějící odpověď Do 2.000,- / Do 5.000,- / Do 10.000,- / Do 15.000,- / Do 20.000,-/ Do 25.000,- / Více než 25.000,- Kdy může mít tento typ odpovědí smysl? Výhody vs. nevýhody škál •Nevhodně zvolené intervaly (velký vs. malý rozptyl) – raději více kategorií •Označování jen krajních variant? důležitost, spokojenost vs. například frekvence; přiřazení číselné hodnoty? •Počet kladných a záporných variant by měl být stejný •Středová hodnota? (ani, ani; tak napůl) •Citlivá otázka? Nabídněte také možnost zařadit se (finanční otázky aj.) •Nesrovnatelné odpovědi (například důvod vs. účel) •Fakticky stejné odpovědi (Dobrá dostupnost poboček a bankomatů vs. Pobočky a bankomaty v obchodních centrech a na dalších příhodných místech) •Nezkoušet znalosti respondentů (EU, ostatní země Evropy mimo EU) •Je dobré mít neutrální odpověď? (nevím, nemám názor) – pozor pak na interpretace (vyšší podíl v jedné ze srovnávaných skupin…) •Zachovat pořadí odpovědí vs. rotovat? Na co si dát pozor při formulaci odpovědí? https://lh4.googleusercontent.com/5WChQv_rqniRCnI9ntZd-1_plhcrilIRSBoWe3eIKpx-iFD2Ieelh0s5oF5oukQwf 8lOnfguQgbgbqocZbhxLts3ts9qPzPRnAX1s7Dd7W_oQhCPWtSRKM-n3wXvz_lu9MMsz0_f https://lh5.googleusercontent.com/6iyvcYhvrcWz0nL4B5ZXfls7tRcU70j178xZ43j21BmvHZe_5FeBogMpyqHbSvR_j O21Eh8QZx21zpgGgXunp9T7fV55y5aXxR08EFc-p9k28P2xdDnD7MXzbLLSeASrUk8afY0a Večírkový rozpočet na jednoho zaměstnance nejčastěji počítá s útratou do tisíce korun (35 %), do 1 500 korun chce utrácet 27 % firem Na co si dát pozor při formulaci odpovědí? https://lh3.googleusercontent.com/pBmwa1_CRN5YE5PDG3d-JJJdHf5I_3W9ygzAbItVrbfo7BNQEDuKD8DQw60std0s5 AyTVf6xQt8ZB_Hr9ZLqEgWgOWS0P-Q5RMOc3lkOtB5KoRkOB2NH0CR5oMH4mXFqrAQEAY5d https://lh6.googleusercontent.com/QlVuFvs_cYJsT9Wnixh0C9BYDkoScqDIqmT_lqBzUV62W-eDaUqfcmpTeUW8nbEZM tdopK_cb8Fu8zaAYsfYjtFHvNnrckM5F0mGp7u0Lrmc-wwH47NtCOYgRsKzizCvsnWxCbkF Na co si dát pozor při formulaci odpovědí? Co musíme vyřešit kromě otázek? – –Oslovovací text / předmět e-mailu: –Jazyk (včetně toho, zda tykáme, vykáme) –K čemu výsledky slouží (mohou se s nimi seznámit?) –Anonymní dotazník vs. například losování o ceny –Čas, který vyplnění zabere –ideálně zobrazit lištu s fází dotazníku, kde respondent momentálně je (Google Forms: strana 1 ze 6) –Termín vyplnění –Zda se k dotazníku mohou vracet… –Úprava textace komentářů a instrukcí (Tato otázka je povinná) –Pilotáž! –Naplánování oslovení: pozor na svátky, ne každý den je vhodný… Co vše musíme zvážit při výběru nástroje? –Počet respondentů –Způsob rozesílky / oslovení –Chceme si data sami analyzovat? –Co by bezpodmínečně měl nástroj umět: filtrační otázky, rotace odpovědí –Chceme i neúplné odpovědi? –Uživatelská přívětivost –Možnost brandingu –Textace, pokyny –Dotazník na míru vs. šablona / standardizovaný dotazník –Chyby v šablonách: –sociodemografie na začátku –Míra souhlasu: Bylo to rychlé a příjemné (mohlo být příjemné, ale ne rychlé?) –Kuchaři a číšníci byli zdvořilí (Co když se respondent s kuchaři nesetkal? Co když problém jen na jedné straně?) –Jste spokojeni s tématem / cílem našeho zájezdu? Na co se na zájezdu těšíte nejvíce? –Jsou pro Vás ceny našich služeb/produktů přijatelnější ve srovnání s konkurencí? –Škála odpovědí: Vynikající / Dobré / Ne velmi dobré / Špatné – Nevýhody automatických reportů –Čištění (neúplné dotazníky, rozporuplné odpovědi, kategorie jiné a práce s ní) –Kódování otevřených otázek –Analýzy druhého řádu –Kumulace kategorií –Váhy Data máme. Co teď? –Čistota dat: půl analýzy –Délka vyplňování –Úplnost vyplnění –Odporující si odpovědi –Zvolené všechny (většina) odpovědí –Nejistota ohledně toho, zda je odpověď správná (čísla…) –Extrémní hodnoty –Stejný formát: 25 let, 25, dvacetpět, pětadvacet (u SW lze nastavit) –Kategorie „jiné“ – –Kódování otevřených otázek (kódovací klíč) –Stanovení vah? –Analýzy samotné Výstupy Popularita SUV, kreslený vtip | Kurzy.cz Interpretace: –Oslovení vs. dotázaní –Zobecnění na populaci –Kontext –Korelace není kauzalita –Nepřejmenovávejme kategorie, nepřepisujme znění otázek (je možné Souhlas s výroky…) –Příklad: Nedokážu posoudit, přejmenováno na Nemám dostatek informací Zjednodušovat, nebo ne? –To záleží… –Na způsobu využití a cílovém publiku – –Kompromis, aneb tohle je fér: – –Z výsledků výzkumu agentury STEM/MARK vyplývá, že více než tři čtvrtiny internetové populace (78 %) přemýšlejí, jak ovlivňují životní prostředí a zároveň věří, že způsob, jakým nakládají s odpadem, má nějaký smysl. Výsledek obrázku pro američtí vědci zjistili že 75 % jsou tři čtvrtiny Ne vždy je zjednodušení vítané –Co s 22, případně 23 %? – –Příměry jsou fajn, ale… „Podle odhadů Hnutí Duha zaujímá pouhou třetinu procenta území naší země.“ Ach ta procenta –Jak byste popsali tuto změnu? – –2020: 10 % –2021: 20 % – –… a když už jsme u toho nárůstu… – –Že něco od loňského roku vzrostlo, nedělá to trend – Někdy musíte zpátky do dat –Souhlas s výrokem vyjádřilo ve věkové kategorii: 15 – 24 let: 40 % 25 – 34 let: 20 % 45 – 54 let: 10 % Kolik souhlasilo lidí ve věku 15 – 34 let? Vizualizace dat Kreativita? Ano, ale… http://tyinternety.cz/wp-content/uploads/2016/12/16.png Opravdu? Není nad obyčejný koláčový graf… Nebo spíš ještě: není nad obyčejný 2D koláčový graf Pruhy, sloupce, nebo koláče? This is a pie chart describing my favorite bars. And this is a... | Picture Quotes … ani ten sebelepší koláč nemůžete sníst vícekrát Fotka uživatele Obědy pro děti. Dopad projektu Obědy pro děti: