Amerika v džínách
■
■
-
Jednou jsem během přednášky požádal studenty, aby zvedli ruku ti, kdo mají právě na sobě džíny. Ve třídě bylo 125 studentů, džíny jich mělo na sobě 118. Zbylých sedm si sice džíny ten den neobléklo, ale v šatníku doma je prý také měli. Vede mne to k otázce: existuje vůbec nějaký jiný kulturní produkt, ať už film, televizní pořad, hudební deska, nebo třeba rtěnka, který by byl tak populární? (Mohou nás napadnout třeba trička. Máme jich nejspíš dokonce i víc než džínových kalhot, ale stejně tak myslím platí, že je nenosíme zdaleka tak pravidelně jako džíny.) Studenti nemusejí pochopitelně představovat typický vzorek společnosti, ale stejně tak je zřejmé, že i jejich generační kolegové, kteří na vysokou školu nechodí, nosí džíny se stejnou oblibou a při pohledu na starší generace džínů spatříme jen o něco méně. Proto není důvod, proč nezačít knihu o populární kultuře právě úvahou o džínách.
Hned na úvod nechrne stranou hledisko jejich funkčnosti, o vede k otázce, co se vyplatí, což míří mimo sféru kultury co y sféru založenou na významech, požitcích či identitacn. ^ jsou pochopitelně typem naprosto funkčního oděvu; jsou p
80
ftJW
i Host levné, a vyžadují „minimální , pevné, naterétyPjj^L^Jkáčc taky. Funk* Bř ^°VéSStadcmjejich popularity, ale tuto popu-&nůJeS,C? Pudíme. Funkčností nevysvětlil
r*dP°'tlfm   Funkčností nevysvětlíme jedineč-
fS^^S^^takřka všcmi sociálním;
ttcgoň^10^ Z svstému, kterým kategorizujeme společného ko^-? h;cSoySo 0bě kteľá je má na sobě, z hlediska U M»lTZ věku, národnosti, víry ani vzdělání Dalo by «nderu, tridy,    Y , cflové pxihVlkum - mladez a ty,
-říd ÍedZllľZ Tyto dva typy publika by ale měly být vní-kd0 pracuji ru ^ socioi0gicky - ustavují spíš významo-
^/ľľLlTpolečenské kategorie. Padesátiletý úředník, který ?T nem ráno, když jde posekat trávník před svým řadovým domkem natáhne džíny, se tímto oblečen.m kromc jiného identifikuje s energií a aktivitou mladých lidí; džíny stojí v protikladu k úřednickému stolu, který se pojí se střední či starší generací. Navíc se džíny vážou i na mytickou důstojnost fyzické práce. Ve společnosti, jejíž zakladatelé se nacházejí v minulosti jen několik generací vzdálené, má stále silný vliv víra ve fyzickou práci; ta se jeví jako hodnotnější než vydělávání peněz stylem, že dobře nakoupím a ještě lépe prodám. A obdiv k fyzické práci mají hlavně ti, kdo spíš nakupují a prodávají.
Studenti, které učím, pocházejí především ze střední třídy, jsou bílí, mladí a mají dobré vzdělání; proto nejsou reprezentativním vzorkem celé společnosti. Ani významy, které připisují
^ľytvrsľw e,aUt0mftÍCky VZtáhnout na J** společenské »ft ale renrľ ^'     ^ pr°Ces tvorby a komunikace význa-
^cCsrc 1arakter má-vytvořené ^tud-
déh° « mZ Lvzn StUdCníŮm'StmČně S£PSalÍ' co P"> kaž-naPSanéiústníkLPnT'naJI' JSmC °dpovědi Pobírali, že £. W * koler Tľf7 VdÍCe k0herentní Síť ^a" ?J1Ž bylo řečeno^dalľľ   ' nÍjak neP^kvapuje -
oTnU- V^amo'vZ''^.P**^ veliee homogenní d0P°—uladu,taVk Z::ZT*é naVZáJem dosta4 jak
trastu. Studenti kázali individuálně
mčnit nastavení sémiotické síté a generovat vlastní
V rámci daného významového roštu. vyznairiy
Jeden trs významů plnil zjevně v rámci dané kom • integrační - eliminoval společenské rozdíly. Džíny neods ^ ^
ŕrannn nnnw fnrmálnost oblečení, alf tnĽŕ t-.¥-:~,ci . v. Uvají
něja-znč-
stranou pouze formálnost oblečení, ale také přináíežitost°t ké společenské třídě, k jednomu z pohlaví nebo k prostoru hož pocházíme (kontrast města a vesnice). Společenské kate
na sebe
v sobč nesou vždy určitá očekávání a omezení. Když si vezmu džíny, dělám z nich z tohoto hlediska znak svobod^ džíny neomezují ani naše chování, ani naši identitu. NcjčastčT ~" adjektivem vc studentských interpretacích byl ostatně výraz s ^ bodný", případně významově podobné spojení „být sám sebou" V New York Times vyšel 20. března 1988 článek, v němž jist' psycholog říká, že nám džíny jako oblečení, které popírá rozdílnost, nenabízejí svobodu být sám sebou, ale spíše svobodu skrývat sebe sama. Džíny poskytují zdání obyČejnosti. Ten, kdo je má na sobč, jejich nošením nevyjadřuje žádnou náladu či vlastní emoce; z psychologického hlediska jsou dnes džíny výrazem potlačování čehokoli. Moji studenti tuto odvrácenou stranu „svobody" zjevně vůbec nereflektovali. Snad můžeme názor z Nem York Times chápat jako typicky psychoanalytičke vysvětlení, které zvýrazňuje individuální na úkor společenského a patologické na úkor normálního. Oděv totiž myslím slouží spíš jako vyjádření společenských významů než jako výraz osobních emocí a nálad.
Potlačení společenských rozdílů, jež je v džínách ajejich nošení obsaženo, dává člověku možnost „být sám sebou" (a ve specifických případech pak třeba i možnost sebe sama v oděvu skrýt). Za tímto tvrzením se ale skrývá výrazný paradox: touha být sam sebou vede člověka k tomu, že nosí úplně stejné oblečení jako všichni ostatní. Konkrétně to ilustruje širší paradox, který stoji u kořenů americké (a asi i celé západní) ideologie: nejrozšířenějši společnou hodnotou je v tomto světě individualismus. Touha byt sám sebou neznamená, že se chci lišit od všech ostatních. Vyjadřuje spíš potřebu chápat individuální rozdíly jen v rámci kolektivní sítě, kterou ochotně vytváří celá komunita. Jak uvidíme za chvíli, určité společenské rozdíly mezi těmi, kdo nosí džiny,
rozdíly vytvářejí dílčí pnutí, ale zároveň nezpochy-jjstují- Tyt0čni yýznamy nošení džínů z hlediska komunity. ,fiují invtCgrca^7namů se váže na fyzickou práci, odolnost, Ž
bftuj1 "'7° významů se váže na tyzickou prací, oaoinost, zívot-palŠi trs vy významy stírají třídní rozdíly: zjevná pev-
a tělesnost* v
* iálu dovolila mým středostavovským studentům, aby ma-filovali s významy, kterč stojí mimo jejich svět. Skrze
n0sta oost
.svojují význam fyzické práce, u něhož pak akcentují džíny. S/ ° důstojnost" či „produktivita", ale rozhodne nc rysy J    dfízenost" nebo „vykořisťování". Džíny se staly projek-ty^ hulí etiky práce v USA.
čm t? sv tělesnosti a odolnosti nicméně nefungují jen ve vztahu á    ale nesou s sebou také významy ze sfér přírody nebo k P* lity. Adjektivum „přírodní" se vyskytovalo téměř tak částko adjektivum „svobodný". Protiklad formálnosti většiny oděvů a neformálnosti džínů můžeme chápat jako konkrétní °fípad protikladu mezi přírodou a kulturou, mezi přírodním a umělým, mezi venkovem a městem. Tělo se jeví jako nejpřiro-zenější složka našich bytostí; proto se jeden trs významů utvořil kolem tělesnosti džínů, potenciálu dospělého těla a „přírodnos-ti". Daný trs je možné postavit do blízkosti mužské síly, fyzické práce, sportovních výkonů (jak si ukážeme v kapitole 4, sport testuje středostavovské tělo z hlediska tělesné připravenosti podobně, jako testuje práce tělesnou připravenost dělnické třídy) a ženské sexuality. Tyto genderové rozdíly nemají pochopitelně žádné esenciální jádro, ale na jejich území se odehrává boj o moc nad významy mužskosti a ženskosti. Část žen se podílí na „mužštějším" významu džínů jakožto symbolu tělesnosti, část mužů naopak na „ženštějším" významu džínů jako projekční plochy sexuality.
Jak přirozené, tak i umělé, stejně jako tělesné a netelesné významy se sdružují do souboru, v jehož jádru spočívá představa amerického Západu. Významová propojenost džínů s kovboji ^m-ytologickým světem westernu je stále ještě živá. Významy,
re se studentům v osmdesátých letech 20. století pojí s výra-prľ "f áp,ad"' nekončí u svobody, přírody, odolnosti a náročné
se aktiv níŽ-Se     Střídá St^nĚ náročná zábava). V této souvislosti ^uji i významy pokroku či vývoje, ale především význam
82
Jak rozumět populárni kultuře
/
1. Amerika v džlnách
amenckost!. Jedinečným a rozhodujícím momentem dejm se kdysi sta vznik a postupný posun západ^ľ^ch dobne i dzmy byly vnímány jako jedinečné - a Jriľ A<& které přináleží k americkému prostoru. Nic jiného S ~ °bleČení' nejspíš světu módy nepřinesly. Mýtus Západu se uldT^ ^ rým exportním produktem, který si jiné národy doká   i d°b" do své populární kultury. Přesto si ale tento mýtus uch americkost; skrz něj dodnes proudí americké hodnot ^ rovaně do povědomí jiných národů. A obdobně se i ^i^*™' ly součástí populární kultury téměř každé země na naŠM tě; mohou nabalovat či generovat i různorodé místní význa^ ale vždy si v sobě ponesou stopu americkosti. V Moskvě je ted' mohou oficiálně vykládat třeba jako výraz západní dekadenci a mladí Moskvané je přitom nosí třeba jako gesto vzdoru, jako znak odporu ke společenské konformitě. Takový soubor významů se bude výrazně lišit od významů džínů pro soudobé mladé Američany, ale bude se blížit situaci v šedesátých letech 20. století, kdy džíny nesly mnohem víc významů neposlušnosti než dnes.
Pokud mají džíny vyjadřovat vzdor i dnes, anebo alespoň být gestem, které naznačuje distanci od hlavních proudů společnosti, musejí být nějak ozvláštněny - třeba batikováním, odbarvením, ale hlavně roztrháním. „Neporušené" džíny ko-notují, že jejich nositel sdílí hodnoty soudobé americké společnosti, zatímco jejich poničením se nositel od takových hodnot distancuje. Ale dává tím najevo vskutku „jen" odstup, a nikob naprosté odmítání. Pokud má totiž na sobě roztrhané džíny, rna na sobě pořád nějaké džíny, a ne třeba „oranžové roucho , -tére odkazuje k buddhistickým mnichům. Roztrhané džíny upoz^ ňují na protimluvy jako na typický rys populární kultury^^ to, co je odmítáno, musí být nějak přítomno, aby to by °Um odmítat. Populární kultura ukazuje své kontradikce p ^ ■ve společnostech, které nerovnoměrně rozdéI"J\ľ°h^tegorií, třídních, genderových, rasových a podél všech dalsic ^ ^ které vznikají tam, kde se rodí potřeba najít neJakv.|Vrnv kultu-lečenských rozdílnostech. Populární kultura je p» átory rou podřízených, kulturou lidí, kteří nedosáhnou njs^ stopy mocí. Proto si v sobě vždy nese znaky mocenskyc
, k ovládnutí, anebo k podřízení. Právě tyto J , v„„i ,'u„ cvstrmn. a nroto 1 naši so-
, t. v>nď k ovládnuti, r sil směřuj^ bbu ečenského systému, a proto
Ljsou jádrem^ lám£ kultura výkazy
^ízkUŠeTSsilam sľaví na odpor nebo se jim snaží vyhnout, které se te* je založená na protiřečení, populárni ku7'Jm v širokém prostoru populární kultury se do-iCekontradi ^h ^ ^ & pr0vázet nás budou celou knihou, staneme v kápi budgme věnovat jen dvěma z nich. První je ta, Na tomto rrm^ protiřečení může vyjadřovat jak ovládnutí,
kterou jsem uz ^     • mocenskou pozici) tak j odpor vůči moci. tak 5 W džíny označují jak soubor dominantních amerických řlot tak i Ustý stupeň odporu vůči nim. A hned uveďme i dru-h°u kontradikcii protiřečení zahrnuje jak sémiotické bohatství, tak i polysémii. Umožňuje těm, kdo čtou text nebo nosí džíny, využívat souběžně obě tyto sféry; nabízí jim pravomoc vstoupit do silové hry a vymezit si v ní pozici, která vyhovuje jejich vlastním kulturním potřebám. Džíny mohou vyjadřovat významy komunity stejně jako individuality, nerozlišitelnosti pohlaví stejně jako výrazné mužskosti nebo ženskosti. Takovéto sémiotické bohatství v případě džínů znamená, že u nich neexistuje jediný pevný význam, ale že jsou spíš jakousi rozvojovou bankou potenciálních významů.
Ti, kdo džíny vyrábějí, jsou si všech těchto aspektů pochopitelně vědomi a snaží seje zohlednit ve svých komerčních plánech. Marketingové a reklamní strategie jsou zacíleny na specifické subkTnSké Skupiny' čímž ty*0 výrobky vstřebávají různorodé veko" tUmí P°dtónv a významy, jež jsou příznačné pro jednotlivé lľdlty* Td?ÍZní reklama na džíny Levi's 501 prezentuje tři patří do s n^0mšelé ulici? divákovi má dojít, že jsou chudí a že jmemje tu °    Ť        sPoIečenského žebříčku. Základním do-je zabarvend      Žlt°Sí JCJÍCh obtížných životů a drsnost. Obraz šetntakés ba0010^' ČímŽ souzní s modrou barvou džínů, ov-[* kladou bhlT m°ntérek a životem manuálně pracujících, ale ^ kádrující ?SewJ?k0 hudebníh° žánru, ale i jako kulturní p vše umocňJuie HC,Z7uZ1ľ0t mim° Sféru sPolečensky úspěšných. r0U ^ tčmfo "   bm P°dkreS' ktery také okazuje k blues.
Pesimxstickým významům však reklama klade
"*■"«< Populárni Kultuře
podtóny kovbojské romantiky, drsného života, v němž jde vybojovat prostor osobní svobody, ale hlavně příběh*1 °^em maskulinní identity v komunitě těch, s nimiž se živ™ „ na^z^ní
, -ii VUL nemazlí n
klama nese zřetelné stopy ideologie meritokratickéhokapit Y úspěch a přináležitost nepřicházejí automaticky, ale i v obtíäav&ľv podmínkách se k nim lze dobrat a člověk k.. - „ lnVch
ob« dži„4 uw, -.
to měl
než obraz džínů Levi's 505 ak iei3™ «5T2 něm, dívka v džínách ^fe
Zde se zdůrazňují významy svobody a přirozenostK"** Uvi's-družena ženská sexualita. Obě reklamy tedv staví h jepři" svobodu, přírodu a ženskost na straně jedné a depri Pr°tÍkladu a mužskost na straně druhé mín,, t m,:>„....       p. vaci'
a mužskost na straně druhé. Džíny LeviVrvtoměst° a každému z pólů dodávají významy kte é ' STÍ^ bou^jí na opačném pólu. Mladíc z Ä
čerpat , ze sféry významů spjatých se svobodou T^ZSll ne jako sr dívka z druhé reklamy může vzít svou ä a prírody do mestského světa. Navíc se může spolehnout že Z tyto její atributy zapadnou podobně hladce jako džíny,'které jí perfektně padnou. Všechny významy jsou zcela intertextuální -komplexní významovou strukturu džínů nedokáže vyjádřit jen jeden text či jen jedna reklama. Významy džínů se dokážou vyjevovat jen v obtížně definovatelném kulturním prostoru mezi texty, jimž už předcházely texty jiné, na něž ty nové odkazují a zároveň jejich dosavadní významy rozvíjejí. A tyto významy fungují jen v prostoru neustálé cirkulace textů a společnosti. Reklama na džíny Levis 501 využívá jiné odstíny intertextuality džínů než reklama na džíny Levis 505, ale zároveň těží i z možností využitých ve druhé reklamě. Na první pohled působí obě reklamy hodně odlišně, ale obě zároveň sdílejí tutéž Houbkowu sot£ tickou strukturu. Výsledným efektem je stav, kdy kazdy na sobě jedny z těchto džínů, ztělesňuje i určite množství vy mfl produkovaných druhým typem kalhot. ím. Aje
Džíny prostě už nejsou jen *^}^0^w& otózkou,zda jím vůbec někdy bylyTak ny fungují jako značky, jejichž účelem je zabrat J
\át°*di]y,l!?tnnkiétnl produkt. Společenští — ^adř°Va o ma Tdoproduktové diferenciace. Díky reklame >sknUtalľsovaľvýznamy různým produktům tak, aby hele i£ m0? tSm vozmli, že právě oni jsou oslovováni, a v >dc-t cílovefW drobku spatřili svou vlastní společenskou
álním PnphaodnotU) ktera pro ně má cenu. Různé významy džínů '^""'oľ 3505 (a různé segmenty trhu, na které směřují) nevzni-U^S^ rozdílem v provedení obou typů kalhot, ale přinejmenším stejnou mírou vznikají i zvolenými reklamními postupy.
Značkové džíny tudíž vyjadřují segmentaci trhu a společenské diferenciace: posouvají se od obecně sdílených hodnot a od obecné přirozenosti směrem ke kultuře a její komplexnosti. Nosit značkové džíny znamená chtít se odlišit; je to, jako když víichni mluvíme určitým jazykem, ale já způsobem promluvy dívám najevo svůj společenský status. Nosit značkové džíny naznačuje cestu vzhůru po společenském žebříčku, cestu do města s jeho soíistikovaností, cestu směrem k tomu co ie mAMn' lučné. Levné, neznačkové džíny a džínv ni'     J 3 ^
podkladů, kterou lze snad ^
levné džíny neambiciózní venkov nevybočující z řady unisex
práce tradice neměnnost západ USA příroda
značkové džíny ambiciózní město
společensky distinktivní výrazně femininní (či - méně často - maskulinní) volný čas současnost trvalá proměna východ USA kultura
kultura
r
Sémiotický posun, kterým se džíny přesouvají z levého do pravého sloupce, odpovídá způsobu, kterým se americké lidové mýty přesouvají do současné městské konzumní společnosti. Ta nás
tlačí k masovému způsobu života, v němž každý dělá totéž akcí na takovéto tlaky je ale naopak niterná potřeba mož • individualizace a společenské odlišnosti. Proto reklamy na ^ kové džíny opakovaně zdůrazňují, jak dobře padnou právej Fyzičnost těla znamená víc než pouhý znak přirozenosti r°° a sexuality - stává se znakem individuality. Naše těla jsouk^ neckonců tím, čím jsme nejvíc sami sebou a na čem jsou indi viduální rozdíly nejlépe vidět: „Vybuduj si krásné tělo, ... sv vlastní tělo. V džínách Wrangler. V džínách, které ti tčlo'vy'tvaru^ tak, jak chceš, ve velikosti, kterou si sám zvolíš... Padnou každému" Nebo: „V pase sedí přesně, to si piš. Přesná délka? Akorát tobě na míru" (džíny Chic). D uraz na individualizaci narůstá pochopitelně ruku v ruce s každým stupínkem, kterým stoupáme po společenském žebříčku. Proto reklama na džíny Zena ukazuje, že díky těmto džínám se jejich majitelka (která si své džíny právě sundala z důvodu, jenž je ponechán naší představivosti) zrovna seznámila se svalovcem, který vystudoval práva na Yale, umí perfektně jezdit na lyžích a nesnáší francouzské rozvleklé filmy. Džíny se přesunuly do světa, v němž třídní rozdíly a jemné společenské distinkce uvnitř každé třídy hrají hlavní roli.
A ruku v ruce s rozdíly třídními jdou i rozdíly genderové. Je podstatné, kolik inzerátů a reklam na značkové džíny oslovuje ženské publikum; v naší patriarchální společnosti se totiž právě ženy musely naučit, jak vyjadřovat svoji společenskou identitu, sebevědomí a sexualitu prostřednictvím obrazu, který vytváří jejich tělo.
Pod těmito zjevnými rozdíly se skrývají ještě další a neméně důležité - rozdíl mezi americkým východním pobřežím a (Středozápadem, rozdíl mezi světem kulturním a světem přírodním. Východní pobřeží je územím, kde příběh moderní civilizace začal (přesně řečeno, kde začala bělošská kolonizace); zde se usídlila kultura, která svět přírodní odsouvala postupně víc a víc směrem na západ, dokud osadníci neobsadili i celé západní pobřeží. Východ je dodnes vnímán jako území sofistikovanosti (tedy ku -turnosti), zatímco směr na západ je prostorem, kde na raax tolik nezáleží (což ponechává prostor původnímu přírodnímu). Rozvoj „Silikonového údolí" vnáší do tohoto schématu komp * kovanější prvek, ale pořád je to myslím málo na to, aby se vytra
> n»m rozlišující obě zeměpisné strany amerického . Htílturni vyznám
kontinentu'McIcinley publikoval v roce 1982 esej nazvaný „Kultu-R°bCává s přírodou během hlavních zpráv" („Culture Meets rase P°r^ne Sjx O'Clock News"), v němž říká, že východní po-jjaturem ^ nap0řád symbolem pólu kulturnosti, a to z důvodů březí zůstaň e ^.stence gasových pásem se totiž vždy bude pro-ge°£ra T^j že hlavní zprávy (jakožto výčty toho, co se odehrálo jevovat kujturníh0j umělého světa, stojícího v opozici ke světu na ^ j i m\ se budou vysílat vždy nejdříve ve východním časo-r   u čímž se toto teritorium stava přirozeným centrem V0hi kulturního (oproti přírodnímu). Rotace Země dává východ-P°straně časovou výhodu a zároveň je důvodem, proč počasí přichází většinou od západu na východ. Zprávy (kultura) se posouvají od východu na západ, zatímco počasí (příroda) se posouvá od západu na východ.
Komerční a populární
Vztah mezi populární kulturou a silami komerce a zisku je značně problematický; proto se k němu bude průběžně vracet i tato kniha. Na některé aspekty tohoto vztahu narazíme i teď, kdy se zastavíme podrobněji u džínů otrhaných.
S nimi získáme příklad uživatele, který už na první pohled -není prostým konzumentem jisté komodity, ale musí ji také přetvořit; komodita pro něho není dohotoveným předmětem, ferý prostě pasivně přijímáme takový, jaký je, ale je kulturní su-2dVlm?Uv' kterOU lze P°užít- Rozdíl mezi uživatelem kulturních néčľn CÍ SUr0VÍn a konzumentern komodit (nejde nutně o odliš-st • i *?St1' a*e 0 ocuišné způsoby teoretizace a chápání víceméně jemnosti) klade celou řadu důležitých teoretických otázek. čUje k^rá kapitalismus s důrazem na tržní ekonomiku se vyzna-se o t0°!?0dvUami ~ Je jimi zaplaven a nelze jim uniknout, i kdyby CnápatCr°Velí Sn*™}' komodity a jejich roli v naší společnosti lze a ^kub^u"1 ZpŮsobem: v ekonomické sféře díky nim vzniká UJC bohatství; mají jak podobu základních nezbytností
fini entity typu ~ Pod
které má hvězdný ^TÍTF^^Ä^ funkcí - materiáL akuU^M ^ Plní Ve SP°ÄJ^ nost poskytovat ^X^^Äfe i ve společnosti jiných lidí Tn ľ u ľm°Žnit PnrozerZ ^ na základe významů h£ J*
-vat k tomu, aby sobě ^S^^SJ^Í jum reguloval svoji společenskou idemľu a ľ ,1^ a % Když džíny nebo televizní program ^£^ ^ zdůrazňujeme jejieh roli v cirkulaci kapLu ľľo5ľ ""^ odlišnou, ale související roli v drkulacľv^fi^^* hu se budeme podrobně věnovat ve druhej ZC *** Rozdíl v důrazu buď na aspekt finanční, nebo významový v sobe obnasi i rozdíl v konceptualizaci pojetí moci v rámci nakupování a užívání komodit. Přístup, který chápe kupujícího jako konzumenta komodit, klade mocenskou pozici do sféry výrobců té které komodity. Ten, kdo vyrábí a prodává, se dostane k zisku, zatímco konzument se v okamžiku, kdy zaplatil cenu, která převyšuje nezbytné hmotné náklady, stává pouhým vykořisťovaným. Takovéto vykořisťování v případě našich džínů může získat ještě jeden rozměr, pokud by konzument byl součástí průmyslového proletariátu, jehož práce se stává dalším zdrojem výsledného zisku (tento princip funguje i v situaci kdy rou daný pracující vytváří, nejsou právě ty džíny, které st jakožt
konzument zakoupil). fwntázkvvýznamu,
Když se tento přístup ke komoditámdo sklouzne obvykle k teorii ideologie v mz je mo   P      ^ pak do rukou vlastníků výrobních prostředkuu Tou* dostaneme k vysvětlení, že dtfqr jsouna*hk ^ legie bílého kapitalismu, že d^emed** + \ této sítě kapitalismu vyflcmt Jakm£o. ^ „
váme se pěšáky na **^£*S£LM^tt
Ltoľt^
i  ť !
1M
1. Amerika v dílnách
, ,ci a distributoři džínů ale neprodukují své výrobky pro-h se snažili o popularizaci kapitalistické ideologie: nejde t0>ze opařaci nějakých idejí. To spíš se ekonomický systém, Jlin . utváří masovou výrobu a masovou spotřebu, ideologicky ^Idukuje v komoditách, které vytváří. Každá komodita reprodukuje ideologie systému, který ji vytvořil: komodita je materia-.^nou ideologií. Tato ideologie pak vytváří ve svých podři-
=nnlpčnosti. Falešné ze dvou
rujeme.
burŽOaZÍÍ>Cľochopí tuto rozlišnost jako rys, který přispívá obou pozic, alc P J kému konsenzu; v liberálním plurahs-k^^rSy chápány jako něco, co vytváří výsled-mT^^l—tL konflikt), jednak jim brání "t TZMteS záfmy jako všichni ostatní pracující, brání *Ä ^solidaritu a třídní vědomí. Ideologie funguje ve sféře kultury podobně jako ekonomtka ve sve vlastni sféře - činí z kapitalismu přirozený systém, který se jeví jako jediný možný.
Nakolik pak lze v nošení roztrhaných džínů vidět akt rezistence vůči tomu všemu? Ve sféře ekonomické lze stopy rezistence najít v tom, že aby se džíny obnosily přirozenou cestou, je třeba je nosit tak dlouho, že za normálních okolností by už byly obnošené příliš a bylo by načase nahradit je novými. Když člověk omezí nakupování komodit, jde to vnímat jako malé gesto odporu vůči společnosti vysoké spotřeby. Kulturní sféra však v tomto ohledu skýtá větší možnosti než sféra ekonomická. Umožňuje vytvořit soubor významů, které staví na odiv chudobu, což vy-°? znak obsahující protimluv - lidé, kteří jsou chudí, obvykle TOji chudobu nepředvádějí jako módní styl. Takto zvýznamně-s tfanTLT1- b°hatství Pochopitelně nevytváří kulturní sepětí -Chudob" Í'0" Z ekonomického hlediska skutečně chudými. bV> byť v3 '   CrOU vyjadřují roztrhané džíny, je záležitostí vol-kd°chudoh        P"Padcch může znamenat i sympatii s těmi,
nošené džínv 1 trP|; HlaVní Síla SC ak Skrývá V neSaci " staré ob' Z sátých ieľiľ7PľtJak0 P°kuS ° resuscitaci jejich významů y   let, kdy sloužily jako příznak alternativních a často
90
91
Jak rozumět populárni kultuře
i politicky opozičních společenských hodnot. Zcela *• fakt, že roztrhání či enormní obnošení vytváří a
dobr ejníí
uživatel: dochází tu k exkorporaci komodity směr^^^^ VoIÍ rÍ7.er\é. siihknlrtiTv. ípž nhnáží i tn^.r.__i.      ~ .      111 do r,r>j
:uru
----ť"11 jisté části
která funguje v procesu vytváření komodit. Jde tedy o od komodifikace, a naopak stvrzení práva vytvářet si vlastní k ze zdrojů, které poskytuje komoditní systém.
Takovéto „trhání" či změna konfigurace komodity, jimjj si kdo potvrzuje možnost a schopnost adaptovat si něco do své vla^ ní kultury, nemusí probíhat jen doslovně. Komunita gayů si vytv' řila hrdinku z Judy Garlandové tím, že „roztrhala" a preskládaľa její původní obraz obyčejné dívky, kterou má rád každý Američan, a přetvořila ji do znaku maškarády, odpovídající společenské zkušenosti gayů v době před sexuální liberalizací (viz Dyer 1986)
Exkorporace je proces, jímž si podřízení vytvářejí vlastní kulturu ze zdrojů a komodit, které jim poskytuje dominantní systém. Tento proces je pro populární kulturu zcela stěžejní, protože v industriálni společnosti mohou ti, kdo stojí na spodních stupních hierarchie, vytvářet vlastní subkultury jen z toho, cojim poskytne systém, který je na spodní pozice situuje. V této společnosti neexistuje žádná alternativa v podobě „autentické" lidové kultury. Populární kultura se tu nevyhnutelně stává uměním vyjít jen s tím, co je k dispozici. Studovat populární kulturu tedy znamená nestudovat pouze kulturní komodity, z nichž se populární kultura skládá, ale vyžaduje studovat i způsoby používání těchto komodit. Oblast užívání kulturních komodit poskytuje mnohem kreativnější a různorodější prostor než samotná podoba těchto komodit.
Vitalitu společensky podřízených skupin, které se neustále přeskupují do různých podob, je lépe vidět na tom, jak ^Jľ^j piny něco využívají, než na tom, co využívají. Proto 1 musejí věnovat pozornost procesům inkorporace a utlumov • Výrobci rychle využili i oblibu roztrhaných (i starých a obn ných) džínů - začlenili trhání, „sepírání" a blednutí džínůido J> robního procesu, do fáze předtím, než jdou džíny na trh. ^ to proces přesouvá znaky rezistence do dominantního sys čímž jc zbavuje veškerých opozičních významů.
- přístup znamená, že inkorporace připravuje pod-T^^P c jakýkoli opoziční jazyk, který si jsou schopny řízené skupiny ^ možnost artikulovat svá opoziční stanovis-yytvořit; z ^ ztráCejí i možnost stát v opozici. Lze to vnímat lea, a v dus e utlurnOVání - tolerované gesto opozičního postoje, i jako formu ^ laková pojistka; demonstruje se tu schopnost kteréfungSy.stemu integrovat i opoziční a protestní tlaky, spoleteaS o dominantní systém posiluje. Ti, kdo stojí vůči ĚÍttiZ ^ ozici, si mohou dělat, co chtějí, ale jejich protest nijak "ohrožuje celkovou stabilitu systému.
"e Obchodní řetězec Macys otiskl reklamu: „Bejválky - něco vždycky zůstane [...] obnošené džíny od Calvin Klein 'am « obnošené jsou jen na těch správných místech," říká dál text Tyto nové džíny vám vrátí to, co jste mívali tak rádi. A když k nim obléknete bílé tričko od Calvina Kleina, zamilujete se znova a budete naprosto v pohodě." Veškeré možné opoziční významy jsou bezpečně uskladněny pod nevinný výraz „mít něco rád". Výrobci svůj dozor nad znaky použitosti zesilují ujišťováním, že obnošená jsou jen ta „správná místa". Jazyk opozičních postojů je inkorporován a zbaven nebezpečných prvků; původní uživatelé tohoto jazyka se nyní stávají publikem, jemuž jeho někdejší jazyk servíruje i další položky ke koupi (bílé tričko). Teorie inkorporace nás tak učí, že znaky opozičních postojů bývají nakonec využity sférou, vůči níž se tyto opoziční postoje vymezovaly. Módně obnošené oblečení rozšířilo nabídku stávajících komodit: odpu-divost příliš obnošených džínů přestala být protestem proti konzumní společnosti a nyní tuto společnost rozšiřuje a podporuje. DyVnh° sklady populární kultury nám ale vyprávějí jen část níž H S°Ustředí se takřka exkluzivně na aspekt moci, díky jim °nj'lnantní,skuPiny ovládají systém a využívají výhod, jež dy jak°S ytU^e" ^sPěšnost takové strategie nevnímají tyto výkla-Proto n prv°ble,matickou otázku, ale jako potvrzený předpoklad. ^kazníkVenUJÍ poz,°rnost sociálnímu rozdílu, který zůstává mezi roZtrhanJ fv/Macyvs a mezi těmi' kdo nosí ..opravdové" staré Senaprvn' h Přehl,žeJI tím * odolnost vůči inkorporaci; ta lámání P°v může Jevit Jako úspěšná, ale při zevrubnějším SC Ukáže> že nikdy nezvítězí zcela. Výše parafrázované
92
93
jak rozumět populárni kultuře
pojetí ignoruje komplexnost a kreativitu, které ve vztahu k Sys. tému komodit a k ideologii využívají podřízené skupiny Ve sféře každodennosti. Toto pojetí tak paradoxně podporuje dominantní síly - důrazem na triumf dominantních sil marginalizuje kon-fliktnost a napětí, jež konstruování populární kultury v kapitali-stické společnosti provází.
Michel de Certeau (1984:15-28) vysvětluje toto napětí za pomoci metafory z vojenské sféry: mocní zakládají svoji strategii na velikých a dobře organizovaných jednotkách, zatímco slabí na to reagují taktikou úhybných manévrů. Vyhledávají slabá místa v uskupení mocenských sil a na tato místa útočí formou partyzánského boje; tím neustále znervózňují invazivní síly. Partyzánský boj je uměním slabých: vyhýbají se boji na otevřené frontě, kde by je převaha dominantních sil rozprášila. Zůstávají v opozici uvnitř společenského řádu, jemuž dominují mocní. Také Eco (1986) mluví o „sémiotické partyzánské válce", která je klíčem k pochopení populární kultury a její schopnosti odolávat dominantní ideologii. Tato schopnost - doplnil bych už já - pomáhá udržovat smysl pro společenské rozdíly a v rámci těchto rozdílů vytváří prostor pro konflikt zájmů; což je životadárné, pokud heterogenita naší společnosti má být produktivní a progresivní, a nikoli statická či regresivní.
Změna vzniká vždy ve spodních vrstvách; těm, kdo mají moc, vyhovuje udržovat jen dosavadní status quo. Podnět pro společenské změny vyrůstá ze společenského rozdílu založeného na konfliktu zájmů. V prostoru liberálního pluralismu změna nevznikne, protože veškeré rozdíly potlačí výsledný konsenzus, který tyto rozdíly ponechá tak, jak dosud byly.
Populární kultura je vždycky součástí mocenských vztahů. Vzdy se v ní projevuje neustálý zápas mezi dominancí a podřízeností, mezi mocí a různými formami rezistence či vyhýbání se dopadu sil moci, mezi vojenskou strategií a partyzánskou taktikou. Posoudit rozložení sil v průběhu takovéhoto zápasu jde velmi těžko: kdo umí říci, kdo právě v tuto chvíli „vyhrává" partyzánskou válku? Základem partyzánské války i populární kultury je nenechat se porazit. I když kapitalismus trvá už téměř dvě stole-"> podnzene subkultury stále existují a nenechávají se inkorpo-
94
* /
hkultur nacházejí další a další zpasouy, j~ cUdéztéchtosub^rja^^ společnost existuje je tc
^Sthat vlastní dtf^ ncdávno vytvořily své ženské 'í»*B,d0^^ každodenních životech opa-Í * řada žen podnik* - ^ ^ ^ ^
^P^lľveľShu, dobývá a občas i nastálo obsazuje l udržuje nepntc irv ^ patriarchát se tím mčni - 1 když
néjaké, třeba 1 ma zmčny na urovni systému (ať
pomalu a neocn     . průmyslUj či rodiny) nastávají jen
už v doméne p podrýván a oslabován zvolenou taktikou
^Ä^tudiuni populární kultury ubíralo dvěma smě-T n méně produktivní oslavoval populární kulturu, aniž by ľéiaký mocenský model vůbec bral v potaz. Vycházel z konsen-zuálního modelu, v němž populární kultura hrála roh rituálního eliminátora společenských rozdílů, díky němuž nastal výsledný harmonický stav. Tento trend je jen jakousi demokratizovanou verzí elitního humanismu, posouvá jen kulturní život národa ze sféry vysokého umění do sféry populární kultury.
Druhý trend pevně situoval populární kulturu dovnitř mocenského modelu. Kladl ale na síly dominance tak velký důraz, že v něm nezbyl na skutečnou populární kulturu žádný prostor. Nahradil ji masovou kulturou, kterou kulturní průmysl vnucuje bezmocným a pasivním lidem, jejichž zájmy stojí v protikladu k zájmům tohoto průmyslu. Masová kultura produkuje bezbranne, pasivní masy lidí, aglomeraci atomizovaných jedinců, kteří jsou izolováni od své pozice v rámci společenské struktury, ne-akulhľ ° třídním Věd°mí ani 0 různorodých sociálních labezbrľn P°ÚeČenStVÍCh; tito Jedinci jsou v daném pojetí zce-oezbranni a zbavení jakékoli moci.
ro^bysnadlté V** °bjeV°Vat třetí trend' kM<>ž <S? PnSpét 1 tat° kníŽka- Také Vnímá Populární m'P°z^e, ale X« a přÍSUZUJe těm> kd<> obsadili dominant-f> vyrovn    Iľľľ       ™ * S do--antními
«ry, z niz pak inkorporace vychází
jak rozumět populárni kúliut'e
jako nezbytný a opakující se důsledek. Namísto důrazy n dypřítomnou a svůdnou činnost dominantní ideologa ^ pochopit každodenní odpor či schopnost vyhnout se t k ^ působení, což nutí dominantní ideologii působit s enor Vélllu a zacílením, a přece bez výsledného vítězství. Tento př'"1111 SÍÍ°U má populární kulturu jako možnou - a občas i skuteč"    Up ^ gresivní sílu (bez pachuti radikalismu), která je svou °U " *)r°" optimistická: v lidské energii a vitalitě spatřuje důk at°u společenská změna je možná a že stojí za to o ni    "í     t0^0' *e