Veřejné finance 1. Přednáška 20. února 2006 Požadavky kolokvia Pro úspěšné absolvování předmětu je nutné splnit následující podmínky: l odevzdání a prezentace seminární práce l 100 % aktivní účast na cvičeních 1 neúčast napsat min na 60 % test obsahující 10 uzavřených otázek 2 neúčasti rozšíření testu o 5 otevřených otázek Test bude obsahovat látku probranou na přednáškách. Doporučená literatura l Hamerníková, B., Kubátová, K. Veřejné finance - cvičebnice. Praha : Eurolex Bohemia, 2004. l Peková, J. Veřejné finance - úvod do problematiky. 2. vyd. Praha : ASPI, a. s., 2005. l Tomášková, E. Veřejné finance. Brno : Masarykova univerzita, 2006. Osnova předmětu 1 Úvod 2 Veřejný sektor 3 Rozpočtová soustava 4 Státní rozpočet 5 Sociální zabezpečení 6 Daňová soustava 7 Fiskální politika Osnova cvičení 1. Cvičení l Úvod, organizační pokyny l Hra (rozhodování v oblasti veřejné sféry) l Diskuse 2. Cvičení l Komparace výdajů státního rozpočtu ČR s vybranou zemí l Návrhy změn v oblasti výdajů státního rozpočtu v ČR l Diskuse 3. Cvičení l Komparace příjmů státního rozpočtu ČR s vybranou zemí l Návrhy změn v oblasti příjmů státního rozpočtu v ČR l Diskuse 4. Cvičení - Velikonoční pondělí 5. Cvičení l Současné problémy důchodového systému v ČR l Komparace návrhů politických stran v oblasti důchodového systému v ČR Diskuse 6. Cvičení l Prezentace seminárních prací 1 Přednáška l Pojem veřejné finance, l příčiny selhání trhu a státních zásahů, l netržní činnosti státu, l příčiny selhání státu. Pojem veřejné finance l „Pojem sloužící k označení specifických vztahů a operací probíhajících v rámci ekonomického systému mezi autoritami tzv. veřejné správy na straně jedné a ostatními subjekty na straně druhé.“ (Hamerníková, 2002) l „Veřejné finance zkoumají působení finančních nástrojů (např. daní) a veřejných výdajů na individuální chování a rozhodování o alokaci zdrojů. Současně je zkoumána efektivnost využívání finančních nástrojů státních zásahů.“ (Peková, 2005) Veřejné finance l Úkolem je: l zabezpečení potřebných finančních prostředků a zajištění efektivnosti jejich použití l profinancování různých transferů l stimulace ekonomických subjektů k určitému chování Smyslem existence veřejných financí je snaha nalézt nejefektivnější způsob alokace zdrojů, tedy dosahovat s omezenými zdroji maximální užitek. l Veřejné finance se zabývají: l veřejným financováním (vymezení základních principů a hlavních fiskálních funkcí) l charakteristikou a typologií veřejných příjmů l charakteristikou a typologií veřejných výdajů l deficitem veřejných rozpočtů l veřejným dluhem Teoretická východiska l Fyziokraté – A. R. Turgot l Merkantilisté – J. B. Colbert l Klasická ekonomie – A. Smith (Neviditelná ruka trhu) l Německá historická škola – A. Wagnerův (Zákon rostoucí státní aktivity) l Neoklasický proud – teorie blahobytu l Keynesiánství – J. M. Keynes (stimulace poptávky) l Neokeynesiánství – P. A. Samuelson (cyklicky vyrovnaný státní rozpočet) l Postkeynesiánství l Konzervatismus (stimulace nabídky) Současný pohled na veřejné finance l Má stát přebírat část suverenity racionálně uvažujících a chovajících se subjektů? l Bude stát schopen poskytnout těmto subjektům určité užitky? l Rozsah veřejného sektoru – kolektivismus x individualismus. l Podle toho se rozhoduje: l jak velká část statků se bude rozdělovat l jak velká bude redistribuce důchodů a bohatství l jak velký objem prostředků bude z výše uvedených důvodů odčerpán ze soukromého sektoru do veřejného Tržní selhání l Mikroekonomické příčiny l Makroekonomické příčiny l Mimoekonomické příčiny Mikroekonomické příčiny l Nedokonalá konkurence l Přirozený monopol l Administrativní monopol l Nedostatek informací l Existence veřejných statků l Existence externalit l Pozitivní l Negativní l reciproční Makroekonomické příčiny l Nedostatečné využívaní zdrojů Hlavní cíle hospodářské politiky: l ekonomický růst l nízká nezaměstnanost l stabilní cenová hladina l stabilní zahraniční politika Magický čtyřúhelník Mimoekonomické příčiny l Zmírnění nerovnosti mezi subjekty l Zvýšení kvality lidského potenciálu l Uchování, příp. zvýšení kvality životního prostředí Netržní činnost státu l Legislativní l Alokační l důsledek mikroekonomických příčin tržního selhání l efektivně alokovat finanční prostředky l Redistribuční l důsledek mikroekonomických příčin tržního selhání l spravedlivě rozdělit finanční prostředky l nepřímo prostřednictvím progresivních daní l vyšším zdaněním některého zboží l přímo prostřednictvím adresných peněžních transferů l Regulační l Stabilizační l důsledek makroekonomických příčin selhání trhu Příčiny selhání státu l obtížnost předvídání důsledků státních zásahů na soukromý sektor l omezené informace potřebné pro rozhodování o určitém typu státního zásahu l realizační zpoždění státního zásahu l obtížnost kontroly činnosti státní správy l byrokratický aparát, jež má snahu se rozpínat l problematický výběr nejvhodnějšího řešení z alternativních návrhů l vliv zájmových skupin na veřejné rozhodování l politický vliv atd. Děkuji za Vaši pozornost. J Typy segmentace trhu l Homogenní preference l Difúzní preference l Shlukové preference Postup segmentace l Průzkum l Analýza l Profilování Vybrané modely komunikace l AIDA l Pozornost l Zájem l Touha l Akce l Model postupných kroků l Pocit potřeby l Poznání l Záliba l Preference l Přesvědčení l Koupě Obsah sdělení l Racionální apel l Emocionální apel l „Stát se předmětem touhy nikoliv volby!“ l Kladné emoce l Záporné emoce l Morální apel Zdroj sdělení l Odbornost l Důvěryhodnost l Oblíbenost Komunikační cesty Osobní l Způsoby stimulace: l Vlivné osoby l Vytvořit propagátory poskytnutím produktu za výhodných podmínek l Reklama s vysokou „konverzační hodnotou“ l Spokojení zákazníci l Vytvoření diskusních klubů Komunikační cesty Neosobní l Způsoby stimulace: l Prostředí l Události Komunikační mix l Reklama l Podpora prodeje l Public relations l Osobní prodej l Přímý marketing Reklama l Veřejná prezentace l Účinnost l Znásobená působivost l Neosobní charakter l např. Oskar l Důvody: l Informativní reklama l Přesvědčovací reklama l Připomínací reklama Výběr reklamy l Pět M: l Mission (poslání) l Money (peníze) l Message (sdělení) l Media (média) l Measurement (měřítko) Zpracování reklamy l Výběr tónu (výjimečnost, humor) l Slova, která si získají pozornost l Tvůrčí přístup l Novinka – „Nový boom…“ l Otázka – „Už jste vyzkoušeli?“ l Historka – „Každé ráno jsem se cítil unavený…“ l Příkaz – „Vyzkoušejte!“ l Několik možností – „Několik způsobů, jak ušetřit…“ l Jak, co a proč – „Proč nemá mé prádlo po vyprání tak zářivou barvu?“ l Formát reklamy (tištěná reklamní sdělení umístěná „vzhůru nohama“ Vlastnosti úspěšných reklam l Inovace l Přitažlivost příběhu l Dokumentace vlastností l Předvádění produktů, řešení problémů l Výběr významných vlastností, které se stávají symbolem značky Účinnost reklamy l Jak upoutala reklama pozornost? l Nakolik zaujala, aby se příjemci reklamy seznámili s celým sdělením? l Nakolik je sdělení srozumitelné? l Jak účinné jsou jednotlivé apely? l Nakolik reklama vyprovokovala zákazníka k akci? l Ztotožnění produktu, firmy a reklamy. Podpora prodeje l Komunikativní l Stimulující l Vyzývající l např. Opavia l Důvody: l Přilákání nových zákazníků l Odměnění věrných zákazníků l Zvýšení opakovanosti nákupů Zpracování podpory prodeje l Motivační prémie l Podmínky pro účast l Doba trvání l Načasování Public relations l Vysoká důvěryhodnost l Schopnost zaujmout nakupujícího l Zdůrazňování důležitosti l např. Škoda Auto Osobní prodej l Osobní kontakt l Kultivace vztahů l Reakce l např. pojišťovací společnosti Přímý marketing a online marketing l Neveřejný l Přizpůsobený l Aktuální l Interaktivní l např. poštovní zásilky - Reader’s Digest Výběr Společenské a etické problémy marketingu (Kodex reklamy) l Slušnost l lidské tělo l snižování lidské důstojnosti (ženy) l Čestnost l zákaz podprahové reklamy l zákaz skryté reklamy l zneužívání důvěry spotřebitelů l Pravdivost l zákaz klamavé reklamy l Společensky odpovědná l nesmí využívat motiv strachu, pověr, předsudků l zesměšňování určitých skupin obyvatelstva (národnostní, rasové, náboženské cítění l Zvláštní požadavky na reklamu l zákaz srovnávací reklamy l očerňování a zlehčování konkurentů l napodobení ostatních reklam l zákaz osobních doporučení Obal produktu l Ochrana l Pohodlí l Komunikace l Zaujmou pozornost l Globální vnímání l Vidění nabídky l Přesné vidění l Přesvědčit l Vybudovat osobitost značky l Vybudovat věrnost l Podat instrukce o spotřebě l Informovat o výrobci Obal Návrhářské nástroje l Tvar l Kulatá krabice l Pravoúhlá krabice l Velikost l Třetinkové láhve l Barva l Biointroskopie l Teplé barvy l Studené barvy l Grafické zpracování l Přidává produktu estetickou kvalitu l Počet a rozložení produktů na obale l Robusní láhev l Elegantní láhev l Materiál l Sklo l Plast l Vůně Děkuji za pozornost