ÚVOD DO STUDIA MÉDII
Denise McQuaila Úvod do teorie masové komunikace (1999), ale také monografie téhož autora Chování médií (Media Performance, 1992). Jedná se o soudy (teorie), které se snaží definovat (postihnout), jaký je základ a jaká je povaha vztahu mezi médii a společností. Často se tyto teorie v literatuře shrnují pod spoločné označení normativní teorie -jde nejčastěji o formulace představ o žádoucím postavení a žádoucí funkci médií ve společnosti.
Výklad fungování médií prizmatem normativních teorií (tedy společenských nároků na média) má dlouhou tradici. Světová literatura připomíná J. A. Komenského jako jednoho z prvních myslitelů, kteří se začali otázkou žádoucí role médií (resp. novinářů) zabývat (viz Altschull 1995:375-376), a to v XXII. kapitole Labyrintu světa a ráje srdce z roku 1631, která nese příznačný název Poutník mezi novináře trefil (Komenský, 1984:96).
Významný impulz pro rozvoj studia normativního myšlení o médiích představuje vydání Čtyř teorií tisku (Four Theories of the Press) vroce 1956 (Siebert-Peterson-Schramm 1963; Schramm, 1992b). Autoři v této publikaci přišli s představou čtyř základních způsobů řešení vztahu médií a společnosti lišících se podle jejího politického uspořádání a popsali teorii autoritářskou, svobodného tisku (liberta-riánskou), společenské odpovědnosti a sovětskou.
Autoritářská teorie popisuje stav, v němž jsou média chápána jako prostředek pro sdělování postojů a názorů nějaké autority (především státu). Podle této teorie média slouží k tomu, aby ve společnosti vytvářela konsensus, tedy žádoucí náhled na to, co se ve společnosti děje.
Libertariánská teorie (teorie svobodného tisku) vnímá média jako instituce, které jsou uspořádány tak, aby mohly kdykoliv říct, cokoliv se jim zachce. Podle této teorie jsou nakonec všechny vyjádřené názory v rovnováze.
Teorie společenské odpovědnosti chápe média jako instituce, které mají kdykoliv a za každou cenu směřovat k ideálu společensky přínosného jednání (například ve zpravodajství k ideálu objektivity), jelikož mají jakýsi závazek ke společnosti jako celku. Média řídící se touto teorií (nebo působící ve společnosti, jež tento náhled na média prosazuje) by měla nabízet rozličné pohledy na daný pror
78
ZÁKLADY NUTNÉ PRO STUDIUM MÉDIÍ
blém, ale měla by mít hranici, za níž nejdou - například by neměla podporovat násilí či zločinnost.
Sovětská teorie médií chápala média jako nástroj jednoho typu socializace a utváření veřejného mínění a jako prostředek vzdělání. Základním východiskem této teorie je představa, že média mají sloužit dělnické třídě (v českém prostředí se tato teorie projevovala především v rámci „marxisticko-leninské teorie žurnalistiky").
Čtyři teorie tisku byly sice inspirativní, ale velmi nedokonalý pokus o klasifikaci vztahu mezi médii a společností. Po vydání knihy se proto dlouho objevovaly nejrůznější snahy normativní teorie doplnit či přeformulovat. Například již připomínaný McQuail (1992) navrhl počátkem 80. let další dvě koncepce - rozvojovou teorii médií a teorii demokratické participace.
Rozvojová teorie médií vychází z předpokladu, že funkcí médií je rozvíjet národní kulturu a národní jazyk. Tato teorie také předpokládá, že by média měla mít za úkol rozvíjet v rámci dané národní politiky socializační a vzdělávací cíle. Tento náhled na média a na to, jaká by měla být a jak by měla působit, je často spojován s tím, jak se média chovají a jak by se mohla chovat v zemích Třetího světa, jež se snaží rozvinout vlastní hospodářství a odolat kulturnímu tlaku rozvinutých zemí (takže jedním z postulátů této teorie například je příkaz nenakupovat velké množství amerických televizních seriálů!).
Teorie demokratické participace chápe média jako společenské instituce operující ve velmi různorodé škále mediálních organizací. Tato teorie vychází z představy, že by neměla existovat žádná centralizovaná kontrola médií. A média by měla být uspořádána tak, aby podporovala práva menšin a jednotlivců a aby menšinám a jednotlivcům umožňovala přístup k médiím.
Uvedené teorie jsou založeny na analýze toho, jak média fungují Y jednotlivých společnostech a jak by fungovat mohla (a měla). Hodnocení jednotlivých teorií pochopitelně závisí na tom, z jakých názorových východisek se posuzují. Čtyři teorie tisku (včetně nejrůznějších doplnění) se staly zvláště v průběhu 90. let terčem nesmlouvavé kritiky, která vyvrcholila vydáním sborníku Poslední práva (Last Rights, Norton 1995 - v titulu je hříčka založená na
79