normativní teorie chovaní medii
Požadavky na rozmanitost médií
Rozmanitost je jako klíčový pojem jakékoli diskuse o mediální teorii velice blízko svobodě (Glasser, 1984). V nejobecnějŠí rovině vychází z předpokladu, že čím více existuje různých kanálů veřejné komunikace nesoucích maximální množství (měnících se) obsahů k nej různorodějšímu publiku, tím lépe. V tomto vymezení jako by Šlo o pojetí prosté jakékoli hodnotové orientace Či jakýchkoli vnucovaných představ o tom, co by mělo doopravdy být předmětem komunikace. Skutečně je to správný výklad, neboť co se týče obsahu, je rozmanitost stejně neutrální jako svoboda. Hodnota rozmanitosti spočívá v samotné pestrosti, výběru a změně. Je-li však princip rozmanitosti aplikován na skutečné mediální systémy a obsah, stává se konkrétnějším ve svých normativních požadavcích, které zpravidla vykazují tyto hlavní prvky:
• Média by měla svou strukturou i obsahem více či méně přiměřeným způsobem odrážet různé sociální, ekonomické a kulturní skutečnosti společností (a společenství), v nichž fungují.
• Média by měla poskytnout víceméně stejné možnosti přístupu k mínění různých sociálních a kulturních menšin, které tvoří společnost.
• Média by měla sloužit jako fórum rozdílných zájmů a názorů vyskytujících se ve společnosti či komunitě.
• Média by měla v daném okamžiku poskytnout relevantní výběr obsahu a průběžně nabízet pestrost druhů, které korespondují s potřebami a zájmy publika.
Znovu můžeme upozornit na skutečnost, že i tyto normativní požadavky se vyznačují některými rozpory a problémy. Reálně možný stupeň rozmanitosti je omezen kapacitou mediálních kanálů a redakčním výběrem, bez něhož se nelze obejít. Čím více budou média proporčně odrážet společnost, tím je pravděpodobnější, že z nich budou účinně vyloučeny malé menšiny, jelikož malý objem přístupů bude rozdělen mezi mnoho uchazečů. Podobně platí, že snaha masových médií uspokojit odpovídajícím způsobem převládající a pevná očekávání a vkus omezuje možnost Široké nabídky. Na druhou stranu však rozsáhlý rejstřík mnoha různých médií fungujících ve společnosti pomáhá vyrovnávat omezení „tradičních" masových médií.
Výhody rozmanitosti médií
Přestože je rozmanitost někdy považována za dobro již sama o sobě, je také často vnímána jako prostředek dalších výhod. Mezi ně patří:
• Otevírání cest pro společenské a kulturní změny, zvláště pokud má taková změna podobu poskytování přístupu novým, bezmocným a okrajovým hlasům.
171