Marketingová komunikace 5. Přednáška 21. listopadu 2006 Obsah prezentace l Segmentace l Modely komunikace l Komunikační cesty l Nástroje komunikačního mixu l Společenské a etické problémy komunikace l Obal l Cíl prezentace: Seznámení se s hlavními prostředky marketingové komunikace a poukázání na nové formy komunikačního mixu. Segmentace zákazníků l Hromadný marketing l Segmentový marketing l Výklenek l Lokální marketing l Individuální marketing Typy segmentace trhu l Homogenní preference l Difúzní preference l Shlukové preference Postup segmentace l Průzkum l Analýza l Profilování Vybrané modely komunikace l AIDA l Pozornost l Zájem l Touha l Akce l Model postupných kroků l Pocit potřeby l Poznání l Záliba l Preference l Přesvědčení l Koupě Obsah sdělení l Racionální apel l Emocionální apel l „Stát se předmětem touhy nikoliv volby!“ l Kladné emoce l Záporné emoce l Morální apel Zdroj sdělení l Odbornost l Důvěryhodnost l Oblíbenost Komunikační cesty Osobní l Způsoby stimulace: l Vlivné osoby l Vytvořit propagátory poskytnutím produktu za výhodných podmínek l Reklama s vysokou „konverzační hodnotou“ l Spokojení zákazníci l Vytvoření diskusních klubů Komunikační cesty Neosobní l Způsoby stimulace: l Prostředí l Události Komunikační mix l Reklama l Podpora prodeje l Public relations l Osobní prodej l Přímý marketing Reklama l Veřejná prezentace l Účinnost l Znásobená působivost l Neosobní charakter l např. Oskar l Důvody: l Informativní reklama l Přesvědčovací reklama l Připomínací reklama Výběr reklamy l Pět M: l Mission (poslání) l Money (peníze) l Message (sdělení) l Media (média) l Measurement (měřítko) Zpracování reklamy l Výběr tónu (výjimečnost, humor) l Slova, která si získají pozornost l Tvůrčí přístup l Novinka – „Nový boom…“ l Otázka – „Už jste vyzkoušeli?“ l Historka – „Každé ráno jsem se cítil unavený…“ l Příkaz – „Vyzkoušejte!“ l Několik možností – „Několik způsobů, jak ušetřit…“ l Jak, co a proč – „Proč nemá mé prádlo po vyprání tak zářivou barvu?“ l Formát reklamy (tištěná reklamní sdělení umístěná „vzhůru nohama“ Vlastnosti úspěšných reklam l Inovace l Přitažlivost příběhu l Dokumentace vlastností l Předvádění produktů, řešení problémů l Výběr významných vlastností, které se stávají symbolem značky Účinnost reklamy l Jak upoutala reklama pozornost? l Nakolik zaujala, aby se příjemci reklamy seznámili s celým sdělením? l Nakolik je sdělení srozumitelné? l Jak účinné jsou jednotlivé apely? l Nakolik reklama vyprovokovala zákazníka k akci? l Ztotožnění produktu, firmy a reklamy. Podpora prodeje l Komunikativní l Stimulující l Vyzývající l např. Opavia l Důvody: l Přilákání nových zákazníků l Odměnění věrných zákazníků l Zvýšení opakovanosti nákupů Zpracování podpory prodeje l Motivační prémie l Podmínky pro účast l Doba trvání l Načasování Public relations l Vysoká důvěryhodnost l Schopnost zaujmout nakupujícího l Zdůrazňování důležitosti l např. Škoda Auto Osobní prodej l Osobní kontakt l Kultivace vztahů l Reakce l např. pojišťovací společnosti Přímý marketing a online marketing l Neveřejný l Přizpůsobený l Aktuální l Interaktivní l např. poštovní zásilky - Reader’s Digest Výběr Společenské a etické problémy marketingu (Kodex reklamy) l Slušnost l lidské tělo l snižování lidské důstojnosti (ženy) l Čestnost l zákaz podprahové reklamy l zákaz skryté reklamy l zneužívání důvěry spotřebitelů l Pravdivost l zákaz klamavé reklamy l Společensky odpovědná l nesmí využívat motiv strachu, pověr, předsudků l zesměšňování určitých skupin obyvatelstva (národnostní, rasové, náboženské cítění l Zvláštní požadavky na reklamu l zákaz srovnávací reklamy l očerňování a zlehčování konkurentů l napodobení ostatních reklam l zákaz osobních doporučení Obal produktu l Ochrana l Pohodlí l Komunikace l Zaujmou pozornost l Globální vnímání l Vidění nabídky l Přesné vidění l Přesvědčit l Vybudovat osobitost značky l Vybudovat věrnost l Podat instrukce o spotřebě l Informovat o výrobci Obal Návrhářské nástroje l Tvar l Kulatá krabice l Pravoúhlá krabice l Velikost l Třetinkové láhve l Barva l Biointroskopie l Teplé barvy l Studené barvy l Grafické zpracování l Přidává produktu estetickou kvalitu l Počet a rozložení produktů na obale l Robusní láhev l Elegantní láhev l Materiál l Sklo l Plast l Vůně Děkuji za pozornost