L e i t s ä t z e
zum Urteil des Ersten Senats vom 12. Dezember 2000
- 1 BvR 1762/95 -
1 BvR 1787/95 -
1. Die Pressefreiheit eines Zeitschriftenverlegers kann verletzt werden, wenn ihm die
Veröffentlichung von Werbeanzeigen untersagt wird, für die der Werbende den Schutz der
Meinungsfreiheit genießt.
2. Zur verfassungsrechtlichen Beurteilung von Imagewerbung mit gesellschaftskritischen
Themen (Benetton-Werbung).
BUNDESVERFASSUNGSGERICHT
- 1 BvR 1762/95 -
1 BvR 1787/95 -
Verkündet
am 12. Dezember 2000
Kehrwecker
Amtsinspektor
als Urkundsbeamter
der Geschäftsstelle
Im Namen des Volkes
In den Verfahren
über
die Verfassungsbeschwerden
der G... AG & Co. KG
- Bevollmächtigter:
Professor Dr. Gunnar Folke Schuppert,
Unter den Linden 6, Berlin gegen
a) das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 6. Juli 1995 - I ZR 180/94 -
1 BvR 1762/95 -,
b) das Urteil des Bundesgerichtshofs vom 6. Juli 1995 - I ZR 110/93 -
1 BvR 1787/95 -
hat das Bundesverfassungsgericht - Erster Senat - unter Mitwirkung
des Vizepräsidenten Papier,
des Richters Kühling,
der Richterin Jaeger,
der Richter Hömig,
Steiner
und der Richterin Hohmann-Dennhardt
aufgrund der mündlichen Verhandlung vom 8. November 2000
durch
Urteil
für Recht erkannt:
Die Urteile des Bundesgerichtshofs vom 6. Juli 1995 - I ZR 180/94 und I ZR 110/93 - verletzen die
Beschwerdeführerin in ihrem Grundrecht aus Artikel 5 Absatz 1 Satz 2 erste Alternative des
Grundgesetzes. Sie werden aufgehoben.
Die Sachen werden an den Bundesgerichtshof zurückverwiesen.
Die Bundesrepublik Deutschland hat der Beschwerdeführerin die notwendigen Auslagen zu
erstatten.
Gründe:
A.
Die Beschwerdeführerin, ein Presseunternehmen, wendet sich mit den Verfassungsbeschwerden
gegen zwei Urteile des Bundesgerichtshofs, durch die ihr die Veröffentlichung von Werbeanzeigen
der Firma Benetton wegen eines Verstoßes gegen die guten Sitten (§ 1 des Gesetzes gegen den
unlauteren Wettbewerb; im Folgenden: UWG) untersagt wird.
I.
In der von der Beschwerdeführerin herausgegebenen Illustrierten "Stern" wurden drei Anzeigen der
Firma Benetton veröffentlicht, die weltweit Textilien vertreibt. Eine Anzeige zeigt eine auf einem
Ölteppich schwimmende ölverschmutzte Ente. Auf einer weiteren sind schwer arbeitende Kinder
verschiedener Altersstufen in der Dritten Welt abgebildet. Die dritte besteht aus dem Foto eines
nackten menschlichen Gesäßes, auf das die Worte "H.I.V. POSITIVE" aufgestempelt sind. Am
Bildrand befindet sich jeweils auf grünem Feld der Schriftzug "United Colors of Benetton". Die
beiden zuerst genannten Anzeigen sind Gegenstand der Verfassungsbeschwerde 1 BvR 1787/95, die
Verfassungsbeschwerde 1 BvR 1762/95 betrifft die dritte Anzeige.
Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. forderte die Beschwerdeführerin auf, die
Veröffentlichung dieser Anzeigen zu unterlassen, und rief, als diese ablehnte, die Gerichte an. Das
Landgericht gab den Klagen statt. Die Sprungrevisionen der Beschwerdeführerin blieben beim
Bundesgerichtshof ohne Erfolg. Die Firma Benetton selbst hatte sich gegen eine entsprechende
Abmahnung ebenfalls vergeblich vor den Zivilgerichten gewehrt (vgl. BGHZ 130, 196), hat aber
keine Verfassungsbeschwerde eingelegt.
II.
Der Bundesgerichtshof begründet die angegriffenen Entscheidungen wie folgt:
1. Bei den beiden ersten Anzeigen (ölverschmutzte Ente, Kinderarbeit) handele es sich aufgrund
ihrer bekanntheitssteigernden Werbewirkung um eine § 1 UWG unterliegende
Wettbewerbshandlung. Der Vorwurf der Sittenwidrigkeit liege im Kern darin begründet, dass das
werbende Unternehmen mit der auf sie selbst hinweisenden Darstellung von Elend bei einem nicht
unerheblichen Teil der Verbraucher Gefühle des Mitleids und der Ohnmacht wecke, sich dabei als
gleichermaßen betroffen darstelle und damit eine Solidarisierung der Einstellung solchermaßen
berührter Verbraucher mit dem Namen und zugleich mit der Geschäftstätigkeit ihres Unternehmens
herbeiführe. Wer im geschäftlichen Verkehr mit der Darstellung schweren Leids von Menschen oder
Tieren Gefühle des Mitleids ohne sachliche Veranlassung zu Wettbewerbszwecken ausnutze,
verlasse, auch bei produktunabhängigen Werbemaßnahmen, die guten Sitten im Wettbewerb.
Die Frage nach den Grenzen einer zulässigen Imagewerbung könne nicht allein mit dem Hinweis
darauf beantwortet werden, die Grundsätze des Leistungswettbewerbs seien verletzt. Ein
Unternehmen, das mit seiner Werbung lediglich seine Bekanntheit steigern wolle, dürfe sich dabei
auch solcher Werbemethoden bedienen, die keinerlei Bezug zum Gegenstand des Unternehmens
oder dessen Leistungsfähigkeit hätten. Ebenso wenig sei die Geschmacklosigkeit oder
Schockwirkung einer Werbemaßnahme für sich genommen entscheidend, da damit lediglich in
gesteigerter Form auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werde. Es sei nicht Aufgabe des
Wettbewerbsrichters, die Werbung einer Geschmackszensur zu unterziehen.
Einem Gewerbetreibenden stehe wie jedermann das Recht zu, sich zum Elend der Welt frei zu
äußern und darüber zu informieren. Dabei seien aber die Gesetze zum Schutz des lauteren
Wettbewerbs zu beachten, die im Lichte der Grundrechte auszulegen seien. Die Meinungsäußerung
eines Gewerbetreibenden liege nicht schon deshalb außerhalb des Schutzbereichs von Art. 5 Abs. 1
Satz 1 GG, weil sie Wettbewerbszwecken diene. Habe sie wirtschaftliche, politische, soziale und
kulturelle Probleme zum Gegenstand, denen in der öffentlichen Auseinandersetzung ein nicht
unerheblicher Stellenwert zugemessen werde, so sei im Rahmen der Anwendung des § 1 UWG in
eine Abwägung der wechselseitigen Rechtsgüter - Lauterkeit des Wettbewerbs einerseits,
Meinungsäußerungsfreiheit andererseits - einzutreten.
Gewerbetreibende dürften öffentlich zu gesellschaftlich bedeutsamen Ereignissen Stellung nehmen,
um ihre Bekanntheit oder ihr Ansehen im geschäftlichen Interesse zu steigern.
Wettbewerbsrechtlich könne ein solches Verhalten grundsätzlich nicht beanstandet werden. Anders
falle die wettbewerbsrechtliche Beurteilung jedoch aus, wenn die öffentliche Äußerung zur
Auseinandersetzung über das aufgezeigte Thema nichts Wesentliches beitrage, sondern nur darauf
abziele, beim Verbraucher eine mit dem werbenden Unternehmen solidarisierende Gefühlslage zu
schaffen, die der Steigerung des Ansehens des Unternehmens diene und damit letztlich zu
kommerziellen Zwecken eingesetzt werde. So verhalte es sich im vorliegenden Fall. Die
Anzeigenaktion der Firma Benetton erschöpfe sich in einem Anprangern des Elends der Welt und
werde dazu benutzt, beim Verbraucher auch über dessen Gefühle des Mitleids und der Ohnmacht
eine Solidarisierung mit dem Namen des werbenden Unternehmens herbeizuführen.
Mit der Veröffentlichung der Anzeigen habe die Beschwerdeführerin selbst eine
Wettbewerbshandlung vorgenommen. Erfahrungsgemäß mache sich ein Presseunternehmen
gesellschaftskritische oder politische Botschaften in Werbeanzeigen nicht zu Eigen. Deren Inhalt
werde daher nicht zum maßgeblichen, die Wettbewerbsförderungsabsicht verdrängenden
Beweggrund der Veröffentlichung. Zwar hafte das publizierende Unternehmen im Interesse der
Pressefreiheit nur bei grob und erkennbar wettbewerbswidrigen Werbemaßnahmen, um die es hier
nicht gehe. Das Unterlassungsgebot sei jedoch nach den Grundsätzen der Erstbegehungsgefahr
begründet. Eine Erstbegehungsgefahr bestehe, weil das Unternehmen sich trotz einer dem
Unterlassungsbegehren entsprechenden einstweiligen Verfügung des Landgerichts im Rechtsstreit
weiterhin berühme, die beanstandete Wettbewerbshandlung vornehmen zu dürfen, ohne dabei
deutlich zu machen, dass dies nur zum Zwecke der Verteidigung im laufenden Prozess geschehe.
2. In seinem Urteil zu der dritten Anzeige (H.I.V. POSITIVE) bekräftigt der Bundesgerichtshof die
vorstehenden Grundsätze zur Auslegung des § 1 UWG und fügt ergänzend hinzu, im vorliegenden
Streitfall nutze die Werbeanzeige nicht nur Mitleidsgefühle aus, sondern verstoße in grober Weise
gegen die Grundsätze der Wahrung der Menschenwürde, indem sie den AIDS-Kranken als
"abgestempelt" und ausgegrenzt darstelle. Eine derartige Werbung lasse sich nicht mehr als eine nur
geschmacklose Werbung klassifizieren, die als solche von den Gerichten nicht beanstandet werden
könnte. Sie müsse mindestens von Personen, die selber H.I.V.-positiv seien, als grob anstößig und
ihre Menschenwürde verletzend angesehen werden. Dieser Wirkung könne sich auch ein mit der
AIDS-Krankheit oder AIDS-Kranken nicht konfrontierter Betrachter nicht entziehen. Einer
Abstumpfung gegen die Diskriminierung leidgeplagter Menschen und einer aufkeimenden
Mentalität des "Abstempelns" müsse auch im wettbewerbsrechtlichen Bereich entgegengewirkt
werden. Das gelte gerade auch im Hinblick auf jüngere Betrachter, für die ein Vergleich mit der
Ausgrenzung von Menschen in der Vergangenheit nicht nahe liege. Eine Befragung der
Allgemeinheit sei für die richterliche Konkretisierung des Begriffs der guten Sitten nicht
erforderlich.
Da die Tragweite des Wettbewerbsverstoßes ohne weiteres erkennbar gewesen sei, sei es auch nicht
zu beanstanden, dass das Landgericht aus der Missachtung der Verpflichtung, die Werbeanzeige
nicht zu veröffentlichen, eine Haftung der Beschwerdeführerin hergeleitet habe.
III.
Mit ihren Verfassungsbeschwerden rügt die Beschwerdeführerin eine Verletzung von Art. 5 Abs. 1
Satz 1 und 2 GG durch die Revisionsurteile.
1. Im Verfahren 1 BvR 1787/95 (ölverschmutzte Ente und Kinderarbeit) trägt die
Beschwerdeführerin vor, das angegriffene Urteil beeinträchtige die Presse- und Meinungsfreiheit
der Beschwerdeführerin nachhaltig und entfalte Einschüchterungseffekte. Es beruhe auf einer
grundsätzlich unrichtigen Anschauung von der Bedeutung des Art. 5 GG, indem es einer Äußerung
mit offensichtlich politisch-sozialem Gehalt und hoher Gemeinwohlaktualität wegen ihres
kommerziellen Zwecks den Schutz dieses Grundrechts nicht zubillige und einer Abwägung mit
kollidierenden Rechtsgütern nicht zugänglich mache.
Die untersagte Betätigung liege im Schutzbereich sowohl der Presse- als auch der Meinungsfreiheit.
Beurteilungsmaßstab sei im Hinblick auf den Inhalt der von der Firma Benetton gestalteten Anzeige
die Meinungsfreiheit, infolge der pressemäßigen Verarbeitung durch die Beschwerdeführerin aber
zugleich die Pressefreiheit. Letztere schütze auch die Verbreitung von Werbeaussagen und
Abbildungen in Anzeigen, und zwar sowohl wegen ihres kommunikativen Inhalts als auch wegen
ihrer wirtschaftlichen Bedeutung für die Presse.
Der Eingriff sei rechtswidrig, weil der Bundesgerichtshof den Werbezweck der Anzeige derart
gewichte, dass der politisch-soziale Gehalt rechtlich unerheblich werde. Art. 5 GG werde verkannt,
wenn eine ambivalente, deutungsoffene Aussage grundlos einseitig gelesen und in der gewählten
Lesart rechtlich missbilligt werde, während bei einer anderen, ebenso plausiblen Deutung die
rechtliche Missbilligung entfalle. Der Bundesgerichtshof halte zwar einen zur öffentlichen
Meinungsbildung beitragenden Aussagegehalt auch in Anzeigen grundsätzlich für möglich, sehe
hier jedoch den Zweck der Anzeige allein in der Umsatzsteigerung, da seiner Ansicht nach zur
Auseinandersetzung über das aufgezeigte Elend nichts Wesentliches beigetragen werde. Tatsächlich
enthielten aber die Anzeigen offensichtlich Aussagen zu aktuellen politisch-sozialen Problemen.
Bilder dieses Typs seien auch ohne zusätzlichen Kontext oder eine Übersetzung in Worte
unmittelbar verständlich und diskussionsfördernd wirksam.
Für die ersten beiden Anzeigen seien Fotos von realem Geschehen und aktueller Thematik
verwendet worden. Diese Themen würden auch von anderen Personen und Organisationen - zum
Teil ebenfalls im Zusammenhang mit kommerziellen Interessen - aufgegriffen. Der Inhaber der
Firma Benetton habe zu seinen Intentionen erklärt: "Das... Konzept beruht darauf, dass wir als
privates Unternehmen Fragen aufgreifen, die sonst von den jeweiligen Staaten oder Gesellschaften
behandelt werden. Rassismus, Krieg, AIDS lassen die Menschen nicht indifferent". Diese Aussage
gewinne zusätzliche Plausibilität, wenn bedacht werde, dass Benetton nicht nur erfolgreicher
Geschäftsmann sei, sondern zugleich aktiv als Politiker wirke.
Auch unter Berücksichtigung des Wandels der Werbung in der modernen Medien- und
Freizeitgesellschaft könne der Charakter einer Anzeige als Beitrag zur öffentlichen
Meinungsbildung nicht bereits aufgrund des anzeigentypischen Werbezwecks verneint werden. In
vielen Bereichen habe eine Vernetzung der Freizeitgesellschaft mit der Wirtschaftskommunikation
stattgefunden. Die Werbung nutze das Interesse des Publikums an Themen, die keinen
Produktbezug hätten. Der Grundrechtsschutz der kommunikativen Gehalte werde durch den
eigennützigen Zweck nicht gemindert.
Auch bei der Konkretisierung des § 1 UWG habe der Bundesgerichtshof die Bedeutung des Art. 5
Abs. 1 GG verkannt. § 1 UWG enthalte eine Generalklausel, die trotz ihrer Unbestimmtheit im
Hinblick auf die langjährige zivilgerichtliche Rechtsprechung als verfassungsgemäß anzusehen sei.
Demzufolge müsse ein von der Generalklausel erfasstes Verhalten durch diese Rechtsprechung
gedeckt sein oder sich zumindest in einer die Vorhersehbarkeit sichernden Nähe zu den bisher
entwickelten Fallgruppen bewegen. Das Urteil des Bundesgerichtshofs lasse jedoch eine Anbindung
an die bisherige Dogmatik nicht erkennen. Der Begriff der guten Sitten werde in Rechtsprechung
und Literatur als eine relative Verweisungsnorm behandelt, die sozialethische Wertvorstellungen
einbeziehe. Diese seien im Lichte der Wertordnung der Verfassung zu überprüfen. Daran habe der
Bundesgerichtshof sich jedoch nicht orientiert, sondern den Begriff der Sittenwidrigkeit in § 1
UWG ohne empirischen Bezug eigenständig bestimmt.
Die Erwägungen des Bundesgerichtshofs ließen den Bezug zu einem wettbewerbsbezogenen
Schutzgut oder zur Gefährdung der Funktionsbedingungen des Wettbewerbs vermissen. Welcher
gesetzlich oder verfassungsrechtlich legitimierte Zweck verfolgt werde, bleibe unklar. Der
vorliegende Sachverhalt passe auch zu keiner der bisher zu § 1 UWG entwickelten Fallgruppen. Er
sei mangels eines funktionalen Zusammenhangs zwischen den erzeugten Gefühlen und der
Verbraucherentscheidung insbesondere nicht der gefühlsbetonten Werbung zuzuordnen. Werde die
Generalklausel in einer solchen Situation angewandt, so treffe sie der Vorwurf mangelnder
Bestimmtheit.
Gefühlsbetonte Werbung sei als solche jedoch keineswegs wettbewerbswidrig. Moderne Werbung
transportiere und nutze Lebensgefühle, Statuswünsche und Phantasien, entwerfe Lebenswelten,
Genuss- und Illusionswerte. Sie verzichte häufig auf einen Produktbezug und ziele auf einen
Übertragungseffekt zwischen einem Lebensgefühl und dem Firmen- beziehungsweise
Markennamen ab. In Kampagnen würden Themen mit Gemeinwohlbezug aufgegriffen, um
Aufmerksamkeit und Sympathien auf das Unternehmen zu lenken. Eine solche Vorgehensweise
habe die Firma Benetton zum Kernelement ihrer Werbekampagne gemacht. Allerdings gehe es
dabei nicht wie sonst um eine Flucht aus der Realität durch Verweis auf die Schönheit der Welt,
Gleichheitsträume, Friedenshoffnungen oder körperliche Nähe. Anders als bei diesem Typ
gefühlsbetonter Werbung, der von den Gerichten bisher noch nicht beanstandet worden sei,
prangere die Benetton-Werbung die realen Verhältnisse an und provoziere zum Nachdenken oder
zum Protest. Wenn der Bundesgerichtshof gefühlsbetonte Werbung mit einer heilen Welt zulasse,
solche mit der realen Welt hingegen nicht, so verletze er auch den Gleichheitssatz.
Schließlich habe der Bundesgerichtshof die Pressefreiheit auch durch die Annahme einer
Erstbegehungsgefahr verletzt. Das Presseprivileg dürfe nicht allein deshalb versagt werden, weil die
Vorinstanz bereits die Wettbewerbswidrigkeit der Anzeigen bejaht habe. Jedenfalls in neuartigen
und umstrittenen Fällen wie dem vorliegenden lasse sich daraus die Wettbewerbswidrigkeit nicht
mit hinreichender Sicherheit entnehmen. Wenn der Bundesgerichtshof anstelle einer Prüfung der
Erkennbarkeit im Einzelfall die Erstbegehungsgefahr in solchen Fällen allgemein fingiere, so sei
dies ein nicht erforderlicher Eingriff in Art. 5 GG. Der Eingriff sei unangemessen, da er eine
Obliegenheit zur Abgabe einer überzeugungswidrigen Erklärung begründe. Insoweit liege auch ein
verfassungswidriger Eingriff in die durch Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG geschützte negative
Kommunikationsfreiheit vor.
2. Im Verfahren 1 BvR 1762/95 (H.I.V. POSITIVE) führt die Beschwerdeführerin ergänzend aus,
das Foto mache auf ein politisch-soziales Problem der realen Welt aufmerksam, nämlich die
Situation der H.I.V.-Infizierten. Der aus dem Namen des Unternehmens ersichtliche Werbezweck
trete hinter das eindringliche Bild zurück.
Der Bundesgerichtshof verletze die Beschwerdeführerin in ihren Rechten aus Art. 5 Abs. 1 GG auch
dadurch, dass er einen Verstoß gegen die Menschenwürde annehme und darauf die Pressehaftung
der Beschwerdeführerin stütze. Er benutze den Begriff der Menschenwürde, ohne seinen Gehalt in
einsichtiger Weise zu erläutern, und vermische bei der Konkretisierung empirische und normative
Elemente. Die kritische Reaktion eines französischen AIDS-Kranken könne angesichts durchaus
auch positiver Reaktionen anderer Betroffener nicht als empirischer Beleg für einen
Menschenwürdeverstoß gelten.
Der Bundesgerichtshof belege nicht, dass die Betroffenen durch die Anzeige in
menschenverachtender Weise zum bloßen Objekt oder Instrument der Verfolgung kommerzieller
Interessen gemacht würden. Dass die Darstellung für sich genommen - also ungeachtet der
Firmenbenennung - gegen die Menschenwürde verstoße, habe der Bundesgerichtshof nicht
ausgeführt. Allein durch den Hinweis auf das werbende Unternehmen könne ein solcher Verstoß
nicht begründet werden. Durch die Verknüpfung des aufrüttelnden Bildes mit einem Werbezweck
werde die soziale Stigmatisierung der Gruppe der AIDS-Kranken nicht verstärkt.
Der Anzeige könne eine Deutung gegeben werden, bei der eine Verletzung der Menschenwürde
ausscheide. Ein Bild dieses Typs könne verwendet werden, um auf die Situation der vom H.I.V.Virus
Betroffenen öffentlich aufmerksam zu machen. Eine solche Deutung der Anzeige in einem für
die Betroffenen positiven Sinne entfalle nicht schon deshalb, weil die Anzeige zugleich für
Werbezwecke eingesetzt werde.
IV.
Zu den Verfassungsbeschwerden haben sich - schriftlich und in der mündlichen Verhandlung geäußert:
der Kläger des Ausgangsverfahrens, das Bundeskartellamt, die Deutsche Vereinigung für
gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht e.V., der Deutsche Industrie- und Handelstag, der
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. sowie die Arbeitsgemeinschaft der
Verbraucherverbände e.V. Das Bundesministerium der Justiz hat namens der Bundesregierung von
einer Stellungnahme abgesehen.
1. Der Kläger des Ausgangsverfahrens hält die Verfassungsbeschwerden für unbegründet. Die
Werbung der Firma Benetton widerspreche dem Leitbild des Leistungswettbewerbs, indem sie das
dargestellte Leid und die beim Betrachter zwangsläufig provozierte Aufmerksamkeit ausnutze, um
den Firmennamen bekannt zu machen. Die Anzeigen stellten aufgrund ihrer psychischen Wirkungen
Eingriffe in die Privatsphäre der Beworbenen dar. Die Anzeige "Kinderarbeit" verletze die
Menschenwürde und das Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Kleinkinder. Es sei zu befürchten,
dass immer schockierendere Werbung um sich greife und es zu einer unzumutbaren Belästigung der
Öffentlichkeit komme.
In den letzten Jahrzehnten habe keine Werbung so viele Beschwerden ausgelöst wie die BenettonWerbung,
die auch von den Zivilgerichten einmütig untersagt worden sei. Alle Motive dieser
Werbung, die Tabu-Bereiche berührten, seien mit Erfolg beanstandet worden.
2. Das Bundeskartellamt meint, eine Überspannung des Unlauterkeitsbegriffs könne zur Folge
haben, dass die Wettbewerbsfreiheit über Gebühr eingeengt werde. Die Werbung habe eine wichtige
Funktion im Rahmen der Offenhaltung der Märkte. Die bloße Neuheit eines Anzeigenmotivs dürfe
bei der Beurteilung ihrer wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit nicht zu Lasten des Werbenden
gehen. Nicht unproblematisch sei es, Imagewerbung per se einer strengeren Beurteilung zu
unterwerfen als produktbezogene. Für Bekleidung im unteren bis mittleren Preissegment sei
Imagewerbung nahe liegend und werde durch die Tendenz zu europa- oder weltweiten
Vermarktungsstrategien begünstigt.
Bei der Würdigung des Umstands, dass Gefühle angesprochen werden sollten, müsse die Rolle des
Verbrauchers berücksichtigt werden. Welche Kriterien für seine Auswahlentscheidung relevant
seien, solle zunächst ihm selbst überlassen bleiben. Ein Zusatznutzen könne in einem dem Produkt
beigegebenen Image liegen. Im Rahmen seiner Kaufentscheidung treffe der Verbraucher auch eine
inhaltliche Bewertung der in der Werbung geäußerten Positionen des anbietenden Unternehmens.
3. Die Deutsche Vereinigung für gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht e.V. trägt vor, bei der
Anwendung des § 1 UWG sei zwischen der Wertigkeit des Grundrechts, hier der Meinungsfreiheit,
und den Schutzzwecken des UWG abzuwägen.
Die schockierende Werbung der Firma Benetton weise die Besonderheit auf, dass die dem
Verbraucher gezeigten Bilder diesen nicht unmittelbar für die Wahl eines beworbenen Produkts
motivierten. Eine solche Werbung wolle, losgelöst vom angebotenen Erzeugnis, zunächst einmal
auf die Existenz des Unternehmens aufmerksam machen. Unter dem Einfluss einer solchen
Werbung, die ungleich stärker als sonst übliche Imagewerbung Gefühle auslöse, könne sich der
Verbraucher aber mit den Produkten nicht mehr losgelöst von der Schockwirkung befassen.
Letztlich aktiviere die Benetton-Werbung in einer den Wettbewerb verfälschenden Weise
Emotionen, die mit der Leistung des Unternehmens nichts zu tun hätten. Die Adressaten der
Werbung dürften kraft ihres Selbstbestimmungs- und Verbraucherpersönlichkeitsrechts bei der
Werbung für modische Kleidung mit den Scheußlichkeiten dieser Welt nicht behelligt werden. Zu
bedenken sei ferner die mögliche Entwicklung der Aufmerksamkeitswerbung hin zu immer
schockierenderen Szenarien durch Nachahmungseffekte der Wettbewerber.
4. Der Deutsche Industrie- und Handelstag hält die Verfassungsbeschwerden für unbegründet. Zwar
genössen auch Äußerungen zu Zwecken des Wettbewerbs und der Werbung grundsätzlich den
unverkürzten Schutz der Meinungsfreiheit. Bei der rechtlichen Beurteilung im Rahmen des § 1
UWG sei aber eine Abwägung der widerstreitenden Interessen erforderlich. Die Abwägung des
Bundesgerichtshofs sei aus verfassungsrechtlicher Sicht nicht zu beanstanden. Reichweite und
Schutzwürdigkeit der Meinungsfreiheit könnten von den Motiven und Begleitumständen der
streitigen Äußerung nicht unbeeinflusst bleiben. Wer die Kundgabe seiner angeblichen
Überzeugung in erster Linie zu kommerziellen Zwecken einsetze, gebe unwiderleglich zu erkennen,
dass es ihm nicht nur um eine freie Äußerung seiner Meinung, sondern auch um die Beeinflussung
der wettbewerblichen Verhältnisse gehe. Er habe dann eine stärkere Einschränkung der
Meinungsfreiheit in Kauf zu nehmen als bei einer rein ideellen Meinungsäußerung.
Im Fall "H.I.V. POSITIVE" habe der Bundesgerichtshof zutreffend einen Verstoß gegen die
Menschenwürde von AIDS-Kranken angenommen. Das Leid H.I.V.-Infizierter werde zum bloßen
Vehikel für die Förderung kommerzieller Interessen benutzt. Damit werde der betroffene
Personenkreis zum Objekt werblichen Handelns herabgewürdigt. An dieser Würdigung ändere auch
die Behauptung der Beschwerdeführerin nichts, dass die Werbeanzeige bei manchen H.I.V.Infizierten
und AIDS-Kranken auf positive Resonanz gestoßen sei.
5. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. teilt mit, über das von der Firma
Benetton veröffentlichte Anzeigenmotiv "H.I.V. POSITIVE" hätten sich beim Deutschen Werberat
289 Personen beschwert. Dies sei mit Abstand die höchste Zahl von Beschwerden, die den
Deutschen Werberat seit seiner Gründung im Jahre 1972 in Bezug auf eine einzelne
Werbemaßnahme erreicht hätten. Weitere acht Beanstandungen richteten sich gegen die Abbildung
der "ölverschmutzten Ente".
Der Deutsche Werberat habe eindringlich zur Rücksichtnahme auf die Interessen und Gefühle
anderer auch in der Werbung aufgerufen. Dem widerspreche das Ausbeuten von menschlichem
Elend und Leid für kommerzielle Zwecke. Durch den Ausschluss extremer Emotionalisierung in der
Wirtschaftswerbung würden Wettbewerber und Konsumenten gleichermaßen geschützt. Das Recht
der Unternehmen, zu politischen und gesellschaftlichen Vorgängen Stellung zu nehmen, werde beim
Missbrauch für betriebswirtschaftliche Zwecke verwirkt.
6. Die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände e.V. meint, wer Werbeaussagen oder
Darstellungen verbreite, die keinerlei Bezug zu Leistungen des werbenden Unternehmens hätten,
entferne sich so weit von dem Gedanken des Leistungswettbewerbs, dass an die Beurteilung der
Sittenwidrigkeit strengere Maßstäbe angelegt werden müssten. Wenn nur die Aufmerksamkeit des
Verbrauchers auf ein Unternehmen gelenkt werden solle, verböten sich drastische, anstößige
Darstellungen und Formulierungen. Als Leitmotiv müsse der Grundsatz gelten, dass mit dem Leid
anderer keine Geschäfte gemacht werden sollten.
B.
Die Verfassungsbeschwerden sind begründet. Die beiden von der Beschwerdeführerin
angegriffenen Urteile des Bundesgerichtshofs verletzen sie in ihrer durch Art. 5 Abs. 1 Satz 2 erste
Alternative GG gewährleisteten Pressefreiheit.
I.
1. Der Schutzbereich der Pressefreiheit umfasst den gesamten Inhalt eines Presseorgans, darunter
auch Werbeanzeigen (vgl. BVerfGE 21, 271 <278 f.>; 64, 108 <114>). Soweit
Meinungsäußerungen Dritter, die den Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG genießen, in einem
Presseorgan veröffentlicht werden, schließt die Pressefreiheit diesen Schutz mit ein: Einem
Presseorgan darf die Veröffentlichung einer fremden Meinungsäußerung nicht verboten werden,
wenn dem Meinungsträger selbst ihre Äußerung und Verbreitung zu gestatten ist. In diesem Umfang
kann sich das Presseunternehmen auf eine Verletzung der Meinungsfreiheit Dritter in einer
gerichtlichen Auseinandersetzung berufen. Das gilt auch in einem Zivilrechtsstreit über
wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche.
Der - hier in den Schutz der Pressefreiheit eingebettete - Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG
erstreckt sich auch auf kommerzielle Meinungsäußerungen sowie reine Wirtschaftswerbung, die
einen wertenden, meinungsbildenden Inhalt hat (vgl. BVerfGE 71, 162 <175>). Soweit eine
Meinungsäußerung - eine Ansicht, ein Werturteil oder eine bestimmte Anschauung - in einem Bild
zum Ausdruck kommt, fällt auch dieses in den Schutzbereich von Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG (vgl.
BVerfGE 30, 336 <352>; 71, 162 <175>).
Alle drei streitigen Werbefotos entsprechen diesen Voraussetzungen. Sie veranschaulichen
allgemeine Missstände (Umweltverschmutzung, Kinderarbeit, Ausgrenzung von H.I.V.-Infizierten)
und enthalten damit zugleich ein (Un-)Werturteil zu gesellschaftlich und politisch relevanten
Fragen. Es sind sprechende Bilder mit meinungsbildendem Inhalt. Davon gehen auch die
angegriffenen Urteile aus, wenn in ihnen ausgeführt wird, die Anzeigen prangerten das Elend der
Welt an. Meinungsäußerungen, die dies bezwecken und damit die Aufmerksamkeit des Bürgers auf
allgemeine Missstände lenken, genießen den Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG in besonderem
Maße (vgl. BVerfGE 28, 191 <202>).
Daran ändert es nichts, dass die Firma Benetton die genannten Themen im Rahmen einer reinen
Imagewerbung aufgreift, auf jeden Kommentar verzichtet und sich nur durch das Firmenlogo zu
erkennen gibt. Dadurch kann zwar der Eindruck entstehen, dass es dem werbenden Unternehmen
nicht um einen Beitrag zur Meinungsbildung, sondern nur darum geht, sich ins Gespräch zu
bringen. Eine solche Deutung, durch die eine subjektive Beziehung des sich Äußernden zum Inhalt
der Aussage in Frage gestellt wird, ist jedoch nicht die einzig mögliche, ja nicht einmal besonders
nahe liegend. In der öffentlichen Wahrnehmung werden die von den Anzeigen ausgehenden
Botschaften durchaus der Firma Benetton als eigene zugerechnet, und auch die Gerichte haben in
dieser Hinsicht keine Zweifel geäußert. Auch nach Ansicht des Fotografen Oliviero Toscani, der die
Anzeigen gestaltet hat, benutzt Benetton sie als "Vehikel, um eine antirassistische kosmopolitische
und tabulose Geisteshaltung" zu verbreiten (Oliviero Toscani, Die Werbung ist ein lächelndes Aas,
3. Aufl. 2000, S. 44).
2. Das in den angegriffenen Urteilen bestätigte Verbot, die umstrittenen Anzeigen der Firma
Benetton in der illustrierten Wochenzeitschrift "Stern" erneut abzudrucken, schränkt die
Beschwerdeführerin in ihrer Pressefreiheit ein. Da das Verbot mit der Androhung eines
Ordnungsgeldes in Höhe von bis zu 500.000 DM - ersatzweise Ordnungshaft - oder Ordnungshaft
von sechs Monaten für den Fall eines Verstoßes verbunden ist, ist sie faktisch an einer künftigen
Veröffentlichung dieser Anzeigen gehindert.
3. Dieses Verbot ist verfassungsrechtlich nicht gerechtfertigt.
a) § 1 UWG, auf den der Bundesgerichtshof das Veröffentlichungsverbot stützt, ist ein allgemeines
Gesetz im Sinne des Art. 5 Abs. 2 GG (vgl. BVerfGE 62, 230 <245>; 85, 248 <263>). Es dient dem
Schutz der Konkurrenten, der Verbraucher und sonstigen Marktbeteiligten sowie der Allgemeinheit
(vgl. Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 21. Aufl. 1999, UWG Einl., Rn. 42, 51, 55;
Emmerich, Das Recht des unlauteren Wettbewerbs, 5. Aufl. 1998, S. 13). Die Freiheit der
wirtschaftlichen Betätigung darf nicht dazu führen, dass Einzelne sich durch unzulässige Praktiken
Vorteile im Wettbewerb verschaffen. Diese Ziele stehen mit der Wertordnung des Grundgesetzes in
Einklang (vgl. BVerfGE 32, 311 <316>).
b) Soweit die Beschwerdeführerin rügt, § 1 UWG sei nicht bestimmt genug oder einer Auslegung
für Fälle der vorliegenden Art von vornherein nicht zugänglich, kann dem nicht gefolgt werden.
Bei dem in § 1 UWG enthaltenen Verbot, im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs
Handlungen vorzunehmen, die gegen die guten Sitten verstoßen, handelt es sich um eine
Generalklausel, mit der der Gesetzgeber im Hinblick auf die unübersehbare Vielfalt möglicher
Verhaltensweisen im geschäftlichen Wettbewerb die missbilligten Wettbewerbshandlungen in
verfassungsrechtlich unbedenklicher Weise umschrieben hat (vgl. BVerfGE 32, 311 <317>). Eine
genauere Regelung erscheint nach der Eigenart des zu ordnenden Sachverhalts und mit Rücksicht
auf den Normzweck kaum möglich. Unter diesen Voraussetzungen sind unbestimmte Rechtsbegriffe
und Generalklauseln grundsätzlich unbedenklich. Dass auch neuartige Fallgestaltungen darunter
subsumiert werden können, liegt in ihrer Funktion und ihrem Wesen begründet. Wäre dies
ausgeschlossen, könnten sie der Vielgestaltigkeit der Lebenssachverhalte, die der Normzweck
erfassen will, nicht gerecht werden. Die einer richterlichen Rechtsfortbildung durch Art. 20 Abs. 2
und 3 GG gesetzten Grenzen (vgl. BVerfGE 96, 375 <394 f.>) hat der Bundesgerichtshof bei seiner
erweiternden Auslegung des § 1 UWG gewahrt.
c) Ebenso wenig greifen die von der Beschwerdeführerin im Verfahren 1 BvR 1787/95 dagegen
erhobenen Bedenken durch, dass sie zur Unterlassung einer künftigen Veröffentlichung der beiden
Anzeigen verpflichtet wurde, weil sie deren wettbewerbsrechtliche Unbedenklichkeit bis zum
Abschluss des Verfahrens geltend gemacht und sich insoweit des Rechts berühmt hat, sie auch
künftig zu veröffentlichen. Die Beschwerdeführerin sieht darin eine Verletzung ihrer Pressefreiheit,
weil ihr damit auch in Zweifelsfällen eine Unterwerfung unter die Rechtsansicht des Prozessgegners
beziehungsweise der Vorinstanz auferlegt werde.
Durch die Herleitung einer "Erstbegehungsgefahr" aus dem prozessualen Verhalten des
Presseunternehmens wird die Pressefreiheit nicht verletzt. Die Anwendung dieser zu § 1004 BGB
entwickelten Lehre trägt in Fällen der vorliegenden Art dem Umstand Rechnung, dass
Presseunternehmen Anzeigen nur auf grobe Wettbewerbsverstöße hin zu prüfen brauchen. Mit
dieser Beschränkung der Prüfungspflicht nimmt die Rechtsprechung auf die pressespezifischen
Bedingungen bei der Publikation von Anzeigen und damit auch auf das Grundrecht der
Pressefreiheit in angemessener Weise Rücksicht. Beim Umfang des Anzeigengeschäfts kann sich
ein Presseunternehmen schwerlich in allen Einzelheiten Klarheit über die Wettbewerbsmäßigkeit
einer bei ihm aufgegebenen Annonce verschaffen. Wird darüber jedoch ein Rechtsstreit geführt, so
ist ihm eine verantwortliche Prüfung ohne weiteres zuzumuten. Mit der dazu geforderten Erklärung
wird ihm die Berufung auf seine zunächst geringere Sorgfaltspflicht ebenso wenig abgeschnitten
wie die Behauptung des Rechtsstandpunktes, die Anzeige sei nicht wettbewerbswidrig. Von einem
Zwang zur Unterwerfung unter den Rechtsstandpunkt des Prozessgegners oder der Vorinstanz kann
daher keine Rede sein. Dass der Bundesgerichtshof eine Erstbegehungsgefahr, die einen
Unterlassungsanspruch begründet, annimmt, wenn das Presseunternehmen uneingeschränkt daran
festhält, die Anzeige sei wettbewerbsrechtlich unbedenklich, leuchtet ein und ist
verfassungsrechtlich nicht zu beanstanden.
d) Mit Erfolg macht die Beschwerdeführerin jedoch geltend, der Bundesgerichtshof habe bei seiner
wettbewerbsrechtlichen Bewertung der Anzeigen Bedeutung und Tragweite der Meinungsfreiheit
verkannt.
aa) Berührt eine zivilrechtliche Entscheidung die Meinungsfreiheit, so fordert Art. 5 Abs. 1 Satz 1
GG, dass die Gerichte der Bedeutung dieses Grundrechts bei der Auslegung und Anwendung des
Privatrechts Rechnung tragen (vgl. BVerfGE 7, 198 <206 ff.>; 86, 122 <128 f.>; stRspr). Die
angegriffenen Urteile beruhen auf § 1 UWG, einer Vorschrift des bürgerlichen Rechts. Dessen
Auslegung und Anwendung auf den einzelnen Fall ist Sache der Zivilgerichte. Das
Bundesverfassungsgericht kann nur eingreifen, wenn Fehler erkennbar werden, die auf einer
grundsätzlich unrichtigen Anschauung von der Bedeutung eines Grundrechts, insbesondere vom
Umfang seines Schutzbereichs, beruhen und auch in ihrer materiellen Bedeutung für den konkreten
Rechtsfall von einigem Gewicht sind (vgl. BVerfGE 18, 85 <92 f.>; stRspr). Das ist hier der Fall.
bb) Der Bundesgerichtshof hat zwar zutreffend erkannt, dass es sich bei den Anzeigen um
Meinungsäußerungen handelt, die wirtschaftliche, politische, soziale und kulturelle Probleme zum
Gegenstand haben und daher den Schutz des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG in besonderem Maße
genießen. Der Bedeutung und Tragweite dieses Grundrechts werden die angegriffenen Urteile aber
bei der Auslegung des § 1 UWG und - im Fall der dritten Anzeige (H.I.V. POSITIVE) - der
Anwendung dieser Norm nicht gerecht.
Einschränkungen des für eine freiheitliche demokratische Staatsordnung schlechthin
konstituierenden Rechts der freien Meinungsäußerung (vgl. BVerfGE 20, 56 <97>; stRspr) bedürfen
grundsätzlich einer Rechtfertigung durch hinreichend gewichtige Gemeinwohlbelange oder
schutzwürdige Rechte und Interessen Dritter. Das gilt für kritische Meinungsäußerungen zu
gesellschaftlichen oder politischen Fragen in besonderem Maße. Dazu geben die angegriffenen
Urteile jedoch keine Hinweise. Auch sonst ist dazu nichts ersichtlich.
aaa) Nach Auffassung des Bundesgerichtshofs untersagt § 1 UWG ein Werbeverhalten, das mit der
Darstellung schweren Leids von Menschen und Tieren Gefühle des Mitleids erweckt und diese
Gefühle ohne sachliche Veranlassung zu Wettbewerbszwecken ausnutzt, indem der Werbende sich
dabei als gleichermaßen betroffen darstellt und damit eine Solidarisierung der Verbraucher mit
seinem Namen und seiner Geschäftstätigkeit herbeiführt.
Dieses vom Bundesgerichtshof in Auslegung des § 1 UWG formulierte Sittenwidrigkeitsurteil ist
als Anstandsregel durchaus billigenswert und dürfte als solche von weiten Teilen der Bevölkerung
akzeptiert werden. Dahinter steckt der Wunsch, in einer Gesellschaft zu leben, in der auf Leid nicht
mit gefühllosem Gewinnstreben, sondern mit Empathie und Abhilfemaßnahmen, also in einer
primär auf das Leid bezogenen Weise reagiert wird. Ob damit zugleich hinreichend gewichtige
öffentliche oder private Belange geschützt werden, ist jedoch nicht ohne weiteres erkennbar.
bbb) Dass von den Anzeigen eine nennenswerte Belästigung des Publikums ausgehen könnte, wie
der Kläger des Ausgangsverfahrens meint, nimmt der Bundesgerichtshof selbst wohl nicht an.
Verletzungen des guten Geschmacks oder eine schockierende Gestaltung von Anzeigen hält er nicht
für sittenwidrig im Sinne von § 1 UWG. Dies ist verfassungsrechtlich nicht zu beanstanden. Eine
belästigende Wirkung, die grundrechtsbeschränkende Regelungen rechtfertigen könnte, kann nicht
schon darin liegen, dass das Publikum auch außerhalb des redaktionellen Teils der Medien durch
Bilder mit unangenehmen oder mitleiderregenden Realitäten konfrontiert wird. Das gilt auch, wenn
man mit der Deutschen Vereinigung für gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht eine
allgemeine Zunahme derartiger Werbung durch einen Nachahmungseffekt in Rechnung stellt. Ein
vom Elend der Welt unbeschwertes Gemüt des Bürgers ist kein Belang, zu dessen Schutz der Staat
Grundrechtspositionen einschränken darf. Anders kann es zu beurteilen sein, wenn ekelerregende,
furchteinflößende oder jugendgefährdende Bilder gezeigt werden.
Soweit der Kläger des Ausgangsverfahrens die Anzeigen als zudringlich und belästigend einstuft,
weil sie mit suggestiver Kraft an Gefühle der Verbraucher appellieren, die mit den Produkten des
werbenden Unternehmens oder seiner Geschäftstätigkeit in keinem Zusammenhang stehen, kann
dem nicht gefolgt werden. Ein Großteil der heutigen Werbung ist durch das Bestreben
gekennzeichnet, durch gefühlsbetonte Motive Aufmerksamkeit zu erregen und Sympathie zu
gewinnen. Kommerzielle Werbung mit Bildern, die mit suggestiver Kraft libidinöse Wünsche
wecken, den Drang nach Freiheit und Ungebundenheit beschwören oder den Glanz
gesellschaftlicher Prominenz verheißen, ist allgegenwärtig. Es mag zutreffen, dass der Verbraucher
diesen Motiven gegenüber "abgehärtet" ist, wie der Kläger des Ausgangsverfahrens vorträgt. Ein
solcher Gewöhnungseffekt rechtfertigt es jedoch nicht, einem Appell an das bisher weniger
strapazierte Gefühl des Mitleids belästigende Wirkungen zuzuschreiben.
ccc) Belange der Wettbewerber oder Grundsätze des Leistungswettbewerbs sind ebenfalls nicht
betroffen. Der Bundesgerichtshof hebt dies ausdrücklich hervor. Dazu ist auch nichts ersichtlich.
Produktunabhängige Imagewerbung hat sich eingebürgert, ohne dass der Leistungswettbewerb
darunter erkennbar gelitten hat. Wettbewerber, die eine vergleichbare Werbung für
geschäftsfördernd erachten, können davon ebenso Gebrauch machen wie die Firma Benetton.
ddd) Um den Schutz der abgebildeten Personen könnte es allenfalls bei der Anzeige zur
"Kinderarbeit" gehen. Eine Rechtsbetroffenheit ist aber hier nicht erkennbar. Deshalb geht auch der
Bundesgerichtshof darauf nicht ein. Die abgebildeten Kinder sind nicht individualisierbar.
Abgesehen davon werden sie in einer zwar mitleiderregenden, aber keineswegs abfälligen oder
sonst wie negativen Sicht dargestellt. Der Werbekontext als solcher reicht für eine Verletzung
menschlicher Achtungsansprüche nicht aus.
eee) Gemeinwohlbelange sind nicht betroffen. Der Umweltschutz, der durch Art. 20 a GG in den
Rang eines Staatsziels erhoben worden ist, wird durch die dieses Thema betreffende Anzeige
(ölverschmutzte Ente) offensichtlich nicht beeinträchtigt. Dass kommerzielle Werbung, die
inhumane Zustände anprangert (Kinderarbeit, Abstempelung von H.I.V.-Infizierten), Verrohungsoder
Abstumpfungstendenzen in unserer Gesellschaft fördern und einer Kultur der
Mitmenschlichkeit im Umgang mit Leid abträglich sein könnte, lässt sich jedenfalls mit Bezug auf
die streitigen Anzeigen nicht feststellen.
cc) Insgesamt rechtfertigt allein das vom Bundesgerichtshof als Bestandteil der guten
kaufmännischen Sitte bezeichnete Prinzip, dass Mitgefühl mit schwerem Leid nicht zu
Werbezwecken erweckt und ausgenutzt werden dürfe, den Unterlassungsausspruch im Lichte des
Grundrechts aus Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG nicht. Gemeinwohlbelange oder schutzwürdige Interessen
Privater werden, wie gezeigt wurde, nicht berührt.
Auf der anderen Seite wird die Meinungsfreiheit hier in schwerwiegender Weise beeinträchtigt. Die
Anzeigen weisen auf gesellschaftlich und politisch relevante Themen hin und sind auch geeignet,
diesen öffentliche Aufmerksamkeit zu verschaffen. Der besondere Schutz, unter den Art. 5 Abs. 1
Satz 1 GG gerade solche Äußerungen stellt, wird nicht dadurch gemindert, dass sie, wie der
Bundesgerichtshof meint, zur Auseinandersetzung über das aufgezeigte Elend nichts Wesentliches
beitragen. Auch das (bloße) Anprangern eines Missstandes kann ein wesentlicher Beitrag zur freien
geistigen Auseinandersetzung sein. Ob eine Äußerung weiterführend ist oder ob sie sich eines
Lösungsvorschlages enthält, beeinflusst den Grundrechtsschutz aus Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG
grundsätzlich nicht. Dieser besteht unabhängig davon, ob eine Äußerung rational oder emotional,
begründet oder grundlos ist und ob sie von anderen für nützlich oder schädlich, wertvoll oder
wertlos gehalten wird (vgl. BVerfGE 30, 336 <347>; 93, 266 <289> m.w.N).
Die anprangernde, gesellschaftskritische Wirkung der Anzeigen wird durch den Werbekontext nicht
in Frage gestellt. Eine Thematisierung gesellschaftlicher Probleme in Werbeanzeigen ist zwar
unüblich und kann durch den Zusammenhang mit dem Unternehmensgegenstand der Firma
Benetton in der Tat befremdlich wirken. Doch wird dadurch auch für den unbefangenen Betrachter
die Ernsthaftigkeit der Botschaft nicht in Frage gestellt. Wäre es anders, könnte sie bei diesem kein
Mitleid hervorrufen.
dd) Nach allem hat der Bundesgerichtshof mit der seiner Entscheidung zugrunde gelegten
Lauterkeitsregel § 1 UWG in einer Weise ausgelegt, die einer Prüfung im Lichte der
Meinungsfreiheit nicht standhält. Schon deshalb kommt die genannte Vorschrift in dieser Auslegung
als Grundlage für einen Eingriff in die Pressefreiheit der Beschwerdeführerin nicht in Betracht. Das
allein auf die Auslegung des § 1 UWG im Sinne der genannten Regel gestützte Urteil zu 1 BvR
1787/95 (ölverschmutzte Ente, Kinderarbeit) ist daher aufzuheben. Die Sache ist an den
Bundesgerichtshof zurückzuverweisen.
ee) Das angegriffene Urteil in der Sache 1 BvR 1762/95 beruht nicht allein auf der bereits erörterten
Auslegung des § 1 UWG. Der Bundesgerichtshof hält die diesem Verfahren zugrunde liegende
Anzeige (H.I.V. POSITIVE) vielmehr auch deshalb für wettbewerbswidrig, weil sie in grober Weise
gegen die Grundsätze der Wahrung der Menschenwürde verstoße, indem sie den AIDS-Kranken als
"abgestempelt" und damit als aus der menschlichen Gesellschaft ausgegrenzt darstelle.
aaa) Dieser Begründung ist im Ansatz beizupflichten. Eine Auslegung des § 1 UWG dahin, dass
eine Bildwerbung sittenwidrig ist, die die Menschenwürde abgebildeter Personen verletzt, ist
verfassungsrechtlich unbedenklich. Sie trägt einem Schutzgut Rechnung, das Beschränkungen der
Meinungsfreiheit auch in dem besonders sensiblen Bereich gesellschaftlicher und politischer Kritik
rechtfertigt. Art. 1 Abs. 1 GG verpflichtet den Staat, alle Menschen gegen Angriffe auf die
Menschenwürde wie Erniedrigung, Brandmarkung, Verfolgung, Ächtung usw. zu schützen (vgl.
BVerfGE 1, 97 <104>). Werbeanzeigen, die einzelne Personen oder Personengruppen in einer die
Menschenwürde verletzenden Weise ausgrenzen, verächtlich machen, verspotten oder sonst wie
herabwürdigen, können daher grundsätzlich auch dann wettbewerbsrechtlich untersagt werden,
wenn sie den Schutz der Kommunikationsgrundrechte des Art. 5 GG oder anderweitigen
Grundrechtsschutz genießen.
bbb) Die Anwendung dieser Grundsätze auf die diesbezügliche Anzeige (H.I.V. POSITIVE) hält
jedoch einer Prüfung am Maßstab des Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG nicht stand. Grundsätzlich unterliegt
die Deutung von Äußerungen, die durch Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG geschützt sind, nur insofern der
Nachprüfung durch das Bundesverfassungsgericht, als es die Beachtung der verfassungsrechtlichen
Anforderungen zu gewährleisten hat. Es ist nicht Aufgabe des Bundesverfassungsgerichts, den Sinn
einer umstrittenen Äußerung abschließend zu bestimmen oder eine unter Beachtung der
grundrechtlichen Anforderungen erfolgte Deutung durch eine andere zu ersetzen, die es für
treffender hält. Zu den grundrechtlichen Anforderungen gehört aber, dass die Äußerung unter
Einbeziehung ihres Kontextes ausgelegt und ihr kein Sinn zugeschrieben wird, den sie objektiv
nicht haben kann. Bei mehrdeutigen Äußerungen müssen die Gerichte sich im Bewusstsein der
Mehrdeutigkeit mit den verschiedenen Deutungsmöglichkeiten auseinander setzen und für die
gefundene Lösung nachvollziehbare Gründe angeben (vgl. BVerfGE 94, 1 <10 f.>).
Der Bundesgerichtshof deutet die "H.I.V. POSITIVE"-Anzeige dahin, dass sie den AIDS-Kranken
als "abgestempelt" und damit als aus der menschlichen Gesellschaft ausgegrenzt darstelle. An
anderer Stelle heißt es, die Anzeige stigmatisiere den AIDS-Kranken in seinem Leid und grenze ihn
gesellschaftlich aus. Einer aufkeimenden Mentalität des "Abstempelns" bestimmter Mitglieder der
Gesellschaft sei entgegenzuwirken. Zumindest von H.I.V.-Infizierten selbst müsse die Anzeige als
grob anstößig und ihre Menschenwürde verletzend angesehen werden. Dieser Wirkung könnten sich
aber auch andere Betrachter nicht entziehen.
In diesem Sinne eindeutig ist die Anzeige jedoch nicht. Sie zeigt kommentarlos einen Menschen,
der als "H.I.V. POSITIVE" abgestempelt erscheint. Dass damit der skandalöse, aber nicht
realitätsferne Befund einer gesellschaftlichen Diskriminierung und Ausgrenzung H.I.V.-Infizierter
bekräftigt, verstärkt oder auch nur verharmlost wird, drängt sich nicht auf. Mindestens ebenso nahe
liegend ist die Deutung, dass auf einen kritikwürdigen Zustand - die Ausgrenzung H.I.V.-Infizierter
- in anklagender Tendenz hingewiesen werden soll. Mit dem Foto könnte, wie die
Beschwerdeführerin zutreffend anmerkt, auch für einen AIDS-Kongress geworben werden.
Die Bildsprache ist zwar reißerisch und in einem konventionellen Sinne ungehörig. Von dem
abgebildeten Menschen sieht man nichts als die obere Hälfte des nackten Gesäßes, auf dem in
schwarzen Großbuchstaben die Abkürzung "H.I.V." und darunter, schräg versetzt, das Wort
"POSITIVE" wie aufgestempelt erscheinen. Allein daraus lässt sich aber weder Zynismus noch eine
affirmative Tendenz ablesen. Die Darstellung ist, dem Medium einer Werbeanzeige entsprechend,
darauf angelegt, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu fesseln.
Eine Deutung der Anzeige im Sinne eines kritischen Aufrufs wird auch durch den Werbekontext
nicht in Frage gestellt. Dass ein Unternehmen der Textilbranche Imagewerbung mit ernsthaften
gesellschaftspolitischen Themen betreibt, ist ungewohnt und steht in auffallendem Kontrast zur
branchenüblichen Selbstdarstellung der Wettbewerber. Dies mag Zweifel an der Ernsthaftigkeit der
kritischen Absicht nähren und im Sinne des vom Bundesgerichtshof formulierten Lauterkeitsgebots
als anstößig empfunden werden. Der Eindruck indes, dass die Anzeige ihrerseits die H.I.V.Infizierten
stigmatisiere oder ausgrenze, wird auch durch den Werbekontext nicht hervorgerufen.
Ihre kritische Tendenz, ihre aufrüttelnde Wirkung bleiben unübersehbar. Anders wäre es vielleicht,
wenn mit der Anzeige für ein konkretes Produkt geworben würde; in der Verknüpfung mit
bestimmten Gebrauchsgegenständen und Dienstleistungen könnte eine lächerlichmachende oder
verharmlosende Wirkung entstehen. Der Schriftzug "United Colors of Benetton" allein erzeugt eine
solche Wirkung jedoch nicht. Die Deutung der Anzeige durch den Bundesgerichtshof, nach der
diese die Menschenwürde AIDS-kranker Menschen verletzt, erscheint demgegenüber wesentlich
weniger nahe liegend, jedenfalls ist sie nicht die einzig mögliche. Das zeigt auch die Aussage des
Fotografen Oliviero Toscani über diese Werbung: "Mit diesem Plakat wollte ich signalisieren, daß
Benetton weiter an seiner Bereitschaft zur Einmischung festhält, indem wir uns gegen die
Ausgrenzung von Aidskranken mit der gleichen Kraft wie gegen den Rassismus einsetzen" (a.a.O.,
S. 78).
ff) Das mit der Verfassungsbeschwerde 1 BvR 1762/95 angegriffene Urteil (H.I.V. POSITIVE)
genügt damit nicht den Anforderungen, die zum Schutz der Meinungsfreiheit an die Deutung von
Meinungsäußerungen zu stellen sind. Der Bundesgerichtshof hat die nahe liegende Möglichkeit
verkannt, dass mit der Anzeige die öffentliche Aufmerksamkeit in kritischer Absicht auf eine
tatsächlich anzutreffende Diskriminierung und Ausgrenzung AIDS-Kranker gerichtet werden sollte.
In dieser Deutung liegt eine Verletzung der Menschenwürde von AIDS-Kranken nicht vor. Bei
seiner erneuten Befassung mit der Sache wird der Bundesgerichtshof der aufgezeigten
Deutungsalternative nachzugehen haben.
II.
Da die angegriffenen Urteile schon wegen einer Verletzung von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 erste
Alternative GG aufzuheben sind, braucht auf den von der Beschwerdeführerin ebenfalls gerügten
Verstoß gegen den allgemeinen Gleichheitssatz sowie auf die Möglichkeit einer Verletzung von Art.
5 Abs. 3 GG nicht eingegangen zu werden.
Papier Kühling Jaeger
Hömig Steiner Hohmann-Dennhardt