Studentský
podnikatelský
inkubátor
2018/2019
Blok II
Obsah kurzu
 BLOK I – CO? 27. 9. 2018
 BLOK II – KDE? 11. 10. 2018
 BLOK III – KOMU? 25. 10. 2018
 BLOK IV – KDO? 8. 11. 2018
 BLOK V – JAK? 22. 11. 2018
 BLOK VI – KDY? 6. 12. 2018
Obsah bloku – KDE?
 Analýza makroprostředí
 Globální makroprostředí (Megatrendy)
 Mezinárodní makroprostředí (4C)
 Lokální makroprostředí (PEST)
 Analýza mikroprostředí (Porterova analýza)
 Formulace konkurenční pozice
(Analýza strategických skupin, benchmarking)
 Interní analýza (Komplexní, Finanční, BCG)
 Formulace strategie (SWOT)
makroprostředí
podnik
mikroprostředí
megatrendy
Prostředí
Megatrendy
 představují globální trendy, s nimiž bude
potřeba v následujícím období počítat
 jsou:
 obecné
 středně a dlouhodobé
 celosvětové, ale mohou se lišit dopadem
 klíčové pro formulaci úspěšné strategie
Mezinárodní makroprostředí
 zahrnuje specifika mezinárodního
prostředí
 bere v úvahu odlišnosti různých trhů
 Metoda 4C
 Customers
 Country
 Costs
 Competition
makroprostředí
podnik
mikroprostředí
Customers (Zákazníci)
 Kdo jsou naši tuzemští zákazníci?
 Jak se liší od zákazníků na zahraničním trhu?
 v požadavcích a preferencích
 v kultuře a hodnotách
 v životním stylu a úrovni
 v efektu komunikace a marketingu
 Je zákaznická základna homogenní nebo
heterogenní?
 v přínosech
 v nákladech
 v potřebách
 Je v zahraničí dostatečná koupěschopná poptávka?
Country (Země)
 Do jaké míry se liší podnikatelské prostředí?
 Jaké jsou administrativní požadavky na působení na trhu?
 členství v mezinárodních organizacích
 (ne)jednotné standardy (ISO, technické normy, cla a
poplatky,…)
 faktické náklady na vstup na trh (úplatky, čekací doby,
pobídky,…)
 omezení kapitálových vstupů
 embarga, zákazy, kvóty
 Jaká je skutečná vymahatelnost mezinárodního práva?
 Jak vysoká je míra politické nestability?
 možnost a nákladnost pojištění politických a investičních rizik
 dlouhodobý politický vývoj
Costs (Náklady)
 Dosahuje podnik úspor z rozsahu?
 Zvýší se při expanzi do zahraničí výrobní náklady?
 certifikace
 lokální přizpůsobení produktů
 doplnění/obměna výrobkových řad
 Jak vysoké jsou distribuční náklady?
 přeprava
 balení
 pojištění
 Vyjde levněji vyrábět doma a exportovat, nebo vyrábět
v zahraničí?
 Jaké jsou v zahraničí mzdové náklady?
 Má podnik výrobní kapacity pro zahraniční expanzi?
Competition (Konkurence)
 Je konkurence lokální nebo globální?
 Kdo jsou naši konkurenti a jak jsou silní?
 Jaké jsou podíly konkurence na trhu?
 monopol
 oligopol
 monopolistická konkurence
 Vytvářejí konkurenti sítě nebo kartely?
 Jsou dodavatelsko-odběratelské vztahy silné
nebo slabé?
 Jsou konkurenti napojeni na politickou
reprezentaci?
Lokální makroprostředí
 nejširší okolí podniku
 může zahrnovat i mezinárodní prostředí
 celkové tržní prostředí
 neovlivnitelné, nebo velmi těžko ovlivnitelné
 faktory
 ekonomické
 demografické
 technologické
 přírodní
 sociálně-kulturní
 legislativní a politické
 …
makroprostředí
podnik
mikroprostředí
Analýzy makroprostředí
 PEST/STEP
 politické, ekonomické, sociální, technologické
 PESTLE/STEEPL
 politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní,
ekologické
 STEEPLED
 politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní,
ekologické, etické, demografické
 STEER
 socio-kulturní, technologické, ekonomické, ekologické, regulující
Není důležité, jakou analýzu použijeme, ale že
neopomeneme žádná rizika, která nás v
makroprostředí čekají!
PEST analýza
 Politické faktory
 Ekonomické faktory
 Socio-kulturní (sociální) faktory
 Technologické faktory
Politické faktory
 zdanění a zákony regulující podnikání
 legislativa monopolů
 zákony na ochranu životního prostředí
 omezení/podpora zahraničního obchodu
 politika zaměstnanosti
 stabilita vlády
 míra korupce (skutečná/vnímaná)
 lobbistické podmínky
 specifika lokálních samospráv
 podmínky veřejných zakázek
 dotační politika
 …
0 1 2 3 4
stavebnictví
veřejné zakázky
udílení licencí
zdravotnictví
činnost v oblasti nemovitostí a pronájmu
finanční zprostředkování
obchod
zpracovatelský průmysl
doprava, skladování, spoje
ubytování a stravování
manažeři
politici
(STEM, 2013)
1 – pravidelná
5 - žádná
Jak častá je v ČR korupce?
Ekonomické faktory
 fáze ekonomického cyklu
 HDP, HNP
 úrokové sazby
 peněžní zásoby v ekonomice
 inflace
 nezaměstnanost
 cena a distribuce energií
 dostupnost investičních pobídek
 dotační tituly státu a nadnárodních uskupení
 vedlejší náklady na podnikání
 …
Vliv nezaměstnanosti na podnik
nezaměstnanost
koupěschopná
poptávka
dostupnost
pracovních sil
cena pracovních sil
motivace
pracovních sil
očekávání
společnosti
ochota
utrácet/spořit
Sociální faktory
 demografická skladba obyvatelstva
 distribuce příjmů
 sociální mobilita
 životní styl a jeho změny
 postoj k práci a volnému času
 úroveň vzdělání
 kulturní zvyklosti
 náboženství a jeho vliv na společnost
 mezigenerační solidarita
 …
Demografický vývoj obyvatelstva
(ČSÚ, 2014)
Technologické faktory
 vládní výdaje na výzkum
 celková technologická vyspělost
 nové objevy
 disruptivní technologie a inovace
 rychlost přenosu technologií
 náklady na nové technologie
 možnosti spolupráce s akademickou sférou
 …
Internet věcí
Mikroprostředí
 blízké okolí podniku
 zahrnuje části trhu, s nimiž přichází podnik
bezprostředně do kontaktu
 omezeně ovlivnitelné
 faktory
 konkurence
 zákazníci
 dodavatelé
 komunita
 …
makroprostředí
podnik
mikroprostředí
Analýzy mikroprostředí
 Porterova analýza pěti konkurenčních sil
 současní konkurenti
 potenciální konkurenti
 zákazníci
 dodavatelé
 substituty
 (vláda a veřejnost)
Není důležité, jakou analýzu použijeme, ale že
neopomeneme žádná rizika, která nás
v mikroprostředí čekají!
Porterova analýza
hrozba
substitutů
současní
konkurenti

intenzita
soupeření
substituty
potenciální
konkurence
hrozba vstupu
nových konkurentů
kupující
vyjednávací síla
kupujících
dodavatelé
vyjednávací síla
dodavatelů
vláda
a veřejnost
vliv na
konkurenční prostředí
komplementy
vliv na
konkurenční prostředí
Porterova analýza
 intenzita současné konkurence
 jaká je aktuální situace v odvětví?
 jak vysoké náklady musí být vynaloženy, aby si
našich produktů zákazník mezi konkurenčními
výrobky všiml?
 jaké máme v současnosti typické konkurenty?
 potenciální konkurence
 jaká je hrozba vstupu nových konkurentů na trh?
 jaké jsou bariéry/lákadla vstupu na trh?
 jaké jsou náklady na opuštění trhu?
Porterova analýza
 substituty
 jaká je hrozba vstupu substitutů?
 ze kterých existujících výrobků se mohou stát
substituty?
 jaké substituty jsou aktuálně na trhu?
 kupující
 čím větší je vyjednávací síla kupujících, tím hůře
pro podnik
 jaká je koncentrace kupujících?
 má kupující možnost snadno odejít?
 má kupující dostatek informací?
Porterova analýza
 dodavatelé
 čím větší je vyjednávací síla dodavatelů, tím hůře
pro podnik
 je podnik závislý na malém množství dodavatelů?
 je dodavatelská cena určující pro konečnou cenu
produktu?
 existují alternativní dodavatelé?
 vláda a veřejnost
 reakce vlády/veřejnosti na obchody, kapitálové
vstupy…
 komplementy
Rizikové situace
 vysoká intenzita konkurence
 Albert × Tesco × Interspar × Globus × Kaufland × Billa ×
Penny × …
 vysoká hrozba vstupu nové konkurence
 McDonalds, Burger King, Subway, Pizza Hut, KFC,
Church‘s Chicken, Great American Cookies
 vysoká hrozba substitutů
 veřejné vysoké školy × soukromé VŠ × VOŠ × Trainee
programy…
 vysoká vyjednávací síla kupujících
 automobily, maloobchodní řetězce jako kupující
 vysoká vyjednávací síla dodavatelů
 ČEZ, obecně síťová odvětví
Formulace konkurenční
pozice
 Mapa strategických konkurenčních skupin
 Volba vhodné strategie
 Tržní lídr
 Vyzyvatel
 Následovatel
 Mikrosegmentář
Mapa strategických
konkurenčních skupin
 rozděluje firmy v odvětví tak, že každá
jejich skupina obsahuje podniky se stejnou
nebo podobnou tržní strategií, podniky
konkurujících na podobném základě
nebo s podobnými záměry
 jediná skupina - všechny firmy uplatňují
tržní strategii na stejném základě
 tolik strategických konkurenčních skupin,
kolik firem je na trhu
Proměnné k vytvoření mapy
 Obrat
 Velikost organizace
 Šíře sortimentu
 Cenová politika
 Prostorové pokrytí segmentů
 Distribuční kanály
 Prvky marketingové strategie
 Marketingové výdaje
 Zaměření na cílové segmenty
Postup sestavení mapy
 Určit strategické proměnné
 Zanést postavení jednotlivých firem do
grafu dle intenzity charakteristik
 Vytvořit strategické skupiny z firem
umístěných blízko sebe
 Proporcionálně k tržnímu podílu každé
skupiny kolem ní namalovat kruh
Pravidla konstrukce
 Nejlépe využít proměnné, které vystihují,
jak se firmy samy snaží jedna od druhé
odlišit
 Proměnné nesmějí být příliš korelované
(tzn. v těsném vztahu), pak by na grafu
vznikla diagonála
 Pro více proměnných lze sestavit více
grafů
Výsledek
Cenová
úroveň
Šíře sortimentu
(počet nabízených
položek)
Dumping Střední Vysoká
1000
3000
5000
A
B
C
D
E
F
Funkce mapy
 Pomáhá určit nejbližší konkurenty
 Pomáhá identifikovat mezery na trhu
 Identifikovat míru konkurenčního napětí
(čím blíže jsou si skupiny, tím bližší jsou to
konkurenti)
 Lze dokreslit i budoucí trendy vývoje –
preciznější obrázek vývoje odvětví
 Pomáhá uvědomit si vyjednávací sílu
kupujících či dodavatelů
Tržní lídr
 nová poptávka – noví uživatelé, nové
využití, častější použití
 získání podílu na trhu – získání zákazníků
konkurence, získání konkurence, získání
loajality
 zlepšení produktivity – náklady,
produktový mix, přidaná hodnota
 obrana pozic – statická, proaktivní,
reaktivní
Vyzyvatel
 frontální útok – nabízí shodný produkt, reklamní
kampaň, ceny, distribuční cesty jako konkurence
 útok po křídlech – soustředění se na slabé stránky
konkurence
 obklíčení – útok ze všech stran, tak aby konkurent
musel bránit všechny své pozice – zejména pokud
vím, že jsem lepší než konkurence a vím, že ji mohu
rychle zničit
 útok obchvatem – jde o to, že konkurenta obejdu
a soustředím se na snazší trhy
 partyzánský útok – zejména pro menší vyzyvatele,
se slabým finančním základem
Následovatel
 kopírovač – kopie produktů distribuce,
reklamu atd.
 imitátor – kopíruje stejné věci podle Lídra,
ale zachovává určitou diferenciaci
 adaptér – staví na produktech Lídra a
vylepšuje je
Mikrosegmentář
 jde o specializaci, a to na finální
spotřebitele, podle velikosti zákazníků,
geografická specializace, kvalita/cena,
služby atd.
 Př. Konkurenční lem v oligopolních
strukturách
Benchmarking
 nástroj strategického managementu, s
kterým poprvé přišla firma Xerox
Corporation na poč. 80.let 20. století.
 Vychází ze dvou zásad:
 1. zásada čínského generála Sun-c (cca
500 př. n. l.): Jestliže znáš svého nepřítele a
znáš-li i sám sebe, nemusíš se bát o výsledek
stovky bitev.
 2. zásada: Buď nejlepším z nejlepších.
Postup benchmarkingu
1. poznejte důkladně svoji pozici na trhu, svoji činnost, sebe přednosti
a slabiny (neznáte-li je, nemůžete se zlepšit) a
snažte se o jejich kvantifikaci (o kolik je konkurent lepší,
kolik má zákazníků apod.).
2. zjistěte jak si vede konkurence - jakými způsoby dosahuje
svých výsledků, urči jejich přednosti a slabiny (srovnávejte
se jen s tím nejlepším).
3. definujte na základě zjištěných informací faktory úspěchu
- převezměte to nejlepší od svých konkurentů - formy
převzetí mohou být různé - napodobení, modifikace,
akceptace.
4. získejte převahu - napravili jste své nedostatky a využíváte
svých předností.
5. opakujte stále tyto kroky - nebuďte nikdy dostatečně
spokojeni s dosaženým.
www.wikipedia.com
Interní analýza
 vnitřní prostředí podniku
 ovlivnitelné vlastnosti podniku
 faktory
 organizační struktura a personální vztahy
 technologické faktory
 ekonomické faktory
 portfolio
 hodnoty a kultura
 image
 politické vazby
 společenská odpovědnost
 vztahy se stakeholdery a s obchodními partnery
 kontakty
 …
Finanční analýza podniku
 Analýza rentability a aktivity
 Analýza zadluženosti
 Analýza platební schopnosti
 Analýza postavení podniku na
kapitálovém trhu
Analýza portfolia (BCG)
 umístit zdroje do takových strategických
oblastí, kde se očekávání na trhu jeví jako
příznivá a podnik využít relativní
konkurenční výhody
Nástroj – matice BCG
 Tržní růst - vývoj objemu prodejů dané
komodity
 Relativní tržní podíl – poměr vlastního tržního
podílu strategické oblasti k tržnímu podílu
největšího konkurenta
 Obecné zásady
 Je-li tržní růst vyšší než 10% jde o trh dynamický
(menší než 10% nízká dynamika trhu)
 Je-li relativní tržní podíl vyšší než 1 jedná se o
vysoký podíl.
 Velikost kroužků odpovídá objemu produkce
daného výrobku.
Výsledek
A
B
SWOT analýza
 integrující prvek předchozích analýz
 shrnuje interní a externí faktory
 komplexně vyhodnocuje fungování firmy
 složky
 silné stránky (Strengths)
 slabé stránky (Weaknesses)
 příležitosti (Opportunities)
 hrozby (Threats)
interní analýza
externí analýza
mikroprostředí
makroprostředí
mikroprostředí
SWOT analýza
Interní analýza
Silné stránky Slabé stránky
Externíanalýza
Příležitosti
S-O-Strategie:
Vývoj nových metod, které jsou
vhodné pro rozvoj silných
stránek společnosti (projektu).
W-O-Strategie:
Odstranění slabin pro vznik
nových příležitostí.
Hrozby
S-T-Strategie:
Použití silných stránek pro
zamezení hrozeb.
W-T strategie
Vývoj strategií, díky nimž je
možné omezit hrozby,
ohrožující naše slabé stránky.
Silné stránky Slabé stránky
- unikátní produkt
- stabilní tým pracovníků
- finanční stabilita
- moderní informační systém
- nedostatečné využití IS
- vysoké neinvestované rezervy
- závislost na jediném pracovníkovi
výzkumu a vývoje
- neflexibilní organizační struktura
- závislost na dodavateli
Příležitosti Hrozby
- rozvíjející se trh
- vysoká poptávka po elektronických
novinkách
- podpora začínajících podniků z EU
- pozitivní ekonomická situace
zákazníků
- napodobování
- pokles životní úrovně zákazníků
- nestabilní daně a cla
- výpadek dodavatele
Otázky…?
?
?
? ?
?
?
?
?
?
?
?
Děkuji za pozornost!
Literatura
 SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA.
Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd.
Praha: C.H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1.
 VYKYPĚL, Oldřich a Miloslav KEŘKOVSKÝ.
Strategické řízení: teorie pro praxi. Vyd. 1.
Praha: C.H. Beck, 2002. ISBN 80-7179-578-X.
 GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David
ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera:
33 nejpoužívanějších metod strategického
řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-
265-0032-2.
Zajímavé odkazy
 http://www.pwc.com/gx/en/issues/megatrends.ht
ml
 http://finance.idnes.cz/2015-spolecenske-trendy-
na-pracovisti-d7d-
/podnikani.aspx?c=A141222_151443_podnikani_so
v
 http://kdem.vse.cz/resources/relik10/PDFucastnici/
Fiala_Langhamrova.pdf
 http://www.statistikaamy.cz/2014/05/singles-tvori-
jiz-petinu-domacnosti-jednotlivcu/
 http://www.czda.cz/aktualne/deset-urcujicich-
trendu-pro-nove-rozvojove-paradigma-cast-2.html