Úvod do marketingu Eva Tomášková eva.tomaskova@law.muni.cz Definice marketingu lMarketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat. l Kotler, 2009 lMarketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. l Americká marketingová asociace lMarketing je často hledáním zřejmého. l Al Riese l lMarketing je proces k identifikaci, zjišťování potřeb a uspokojování zákazníka, přičemž dodavatel tvoří zisk. Podmínky pro směnu l2 směňující strany lkaždá má něco, co má pro druhou určitou hodnotu lschopny navzájem komunikovat a uskutečnit dodávku lvolnost při přijetí či zamítnutí nabídky druhé strany lspolečensky žádoucí a přijatelné uskutečnit obchod s druhou stranou l Předmět marketingu lvýrobky lslužby ludálosti – např. sportovní akce lzážitky losoby – umělci, celebrity lmísta – města, regiony lmajetek – banky, realitky lpodniky – image linformace – školy, univerzity, časopisy lideje – společenský marketing l Čím se marketing zabývá? •vyhledává příležitosti na trhu •řídí produkt •řídí distribuční kanály •reklama a propagace produktů •navrhuje ceny a termíny dodání zboží •plánuje (prodeje, náklady na marketing) •kontroluje, zda se podařilo vytýčených cílů dosáhnout Marketingové koncepce lRozdíly mezi koncepcemi la) nemarketingová koncepce lspolečnost - produkty - prodej - zisk z prodeje l l lb) marketingová koncepce ltrh - produkt dle - marketingový - zisk z uspokojení l přání zákazníka mix zákazníka Shrnutí lV posledních cca. 20 letech se začala prosazovat nová marketingová strategie, a to orientace celé společnosti a jejích činností na zákazníka. l lHeslo č. 1.: „Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek“. l lHeslo č. 2.: „Váš zákazník bude tak loajální k vám, jak vy budete loajální ke svému zákazníkovi“. l lHeslo č. 3.: „Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát“. l l Shrnutí lChce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky: l l 1. Kdo je zákazník podniku a na kterém trhu? l l 2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka? Znát zákazníka, ale ho i umět zapojit. l l 3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho podnik uspokojí? l J Co v marketingu neprojde lpříliš marketingové chytrosti lpřesvědčení o vlastní pravdě llež lvítězství nad řetězci lminorita v reklamě ldám na intuici lopravdová srovnávací reklama lkritika obchodního oddělení lkreativita místo čísel lpřekročit zákony firmy lno loga kampaň lkampaň v původní podobě lnemluvte nám do toho l Marketingové propadáky lKen s náušnicí lcigareta bez kouře (RJ Reynolds) lNew Coke ljogurt Cosmopolitan lpředkrmy Colgate l Marketingová komunikace l lMotto: l l „Polovina peněž vynaložených na reklamu je zbytečná, ale která polovina to je?“ l John Wenanecher Vybrané modely komunikace lAIDA lPozornost lZájem lTouha lAkce l lModel postupných kroků lPocit potřeby lPoznání lZáliba lPreference lPřesvědčení lKoupě Cíle marketingové komunikace lvyvolat zájem zákazníků o společnost a o její nabídku výrobků a služeb, ludržet tento zájem, lpřimět zákazníky k jednání způsobem, který je pro společnost žádoucí (tj. stát se jejími loajálními zákazníky). lpůsobit na podstatné okolí společnosti a na zaměstnance společnosti samotné Dále jen komunikace Podstatné okolí společnosti Postavení komunikačního mixu v managementu společnosti Cíle Disponibilní zdroje firmy MARKETINGOVÁ STRATEGIE Komunikační strategie ZÁKAZNÍCI Přijetí sdělení MARKETINGOVÝ MIX Výrobek Cena Distribuce Komunikační mix Reklama PR Podpora prodeje Osobní prodej Direct marketing Požadavky kladené na sdělení lRacionální apel lEmocionální apel l„Stát se předmětem touhy nikoliv volby!“ lKladné emoce lZáporné emoce lMorální apel l Plíce zdravého člověka a kuřáka. Jeden ze 36 motivů, které by se mohly objevit na českých krabičkách cigaret. Zdroj sdělení lOdbornost lDůvěryhodnost lOblíbenost l l In our continuing effort to promote environmentally friendly business practices, NASSCO hosted a community outreach training workshop on marine coating operations. Jaké sdělení zaujme lMuže? lŽeny? lDěti? Reklama lNejčastější příklady reklamy: lv TV, lv rádiu, lv tisku, lvenkovní (outdoor) reklamu (např. billboardy, vitríny, MHD vozidla), lvlastní tištěné brožury, laudiovizuální snímky. l lObvykle značně finančně náročná. Reklama lVeřejná prezentace lÚčinnost lZnásobená působivost lNeosobní charakter l l lDůvody: lInformativní reklama lPřesvědčovací reklama lPřipomínací reklama Zpracování reklamy lVýběr tónu (výjimečnost, humor) lSlova, která si získají pozornost lTvůrčí přístup lNovinka – „Nový boom…“ lOtázka – „Už jste vyzkoušeli?“ lHistorka – „Každé ráno jsem se cítil unavený…“ lPříkaz – „Vyzkoušejte!“ lNěkolik možností – „Několik způsobů, jak ušetřit…“ lJak, co a proč – „Proč nemá mé prádlo po vyprání tak zářivou barvu?“ lFormát reklamy (tištěná reklamní sdělení umístěná „vzhůru nohama“ l l Cíle reklamy lstimulování prodeje produktů, l lzvyšování věrnosti zákazníků určité značce, l lvytváření image produktů. Vlastnosti úspěšných reklam lInovace lPřitažlivost příběhu lDokumentace vlastností lPředvádění produktů, řešení problémů lVýběr významných vlastností, které se stávají symbolem značky Nejlepší české reklamní hlášky —Ale my jsme řekli ne! l(Vodafone) —Voní hezky. l(Jihlavanka) —Myslím to upřímně l(volební kampaň S. Grosse) —Když ji miluješ, není co řešit. l(Kofola) —I muži mají své dny. l(Fernet Stock) — Nejlepší české reklamní hlášky —Vodní kámen, to je prevít. l(Calgonit) —A mám to zadarmo. l(Mountfield) —Jenom ten vrchní je nějakej divnej. l(Velkopopovický Kozel) —OK, OB! l(OB) —Nevaž se, odvaž se. l(Peagas) l l Nejlepší české reklamní hlášky —Až to budu natírat znovu, tak vy už tu nebudete. l(Antirezin) —Tohle není Jim Beam! —Mattoni už není! —Když musíš, tak musíš. l(Fidorka) —Na takové to domácí žvýkání. l(Orbit) —Namazal ses? l(Off) l Public Relations - PR l Mezi ty nejvyhledávanější formy PR patří: lpůsobení na veletrzích, lvydávání firemních časopisů, luveřejňování článků v tisku a rozhovorů v médiích, ldokumentární filmy o produktech společnosti, lsponzoring, charitativní projekty, luveřejňování výroční zprávy, lpořádání odborných konferencí, lvyužití politické lobby. PR - význam lVysoká důvěryhodnost lSchopnost zaujmout nakupujícího lZdůrazňování důležitosti l l Podpora prodeje ljedná se o soubor motivačních nástrojů pro stimulování rychlejších a větších nákupů. lje také nazývána prodejní propagací (sales promotion) l lvzorky, dárky, pera, klíčenky, hry, soutěže, záruky na výrobek, věrnostní programy, výstavy, veletrhy, výměnné akce, vrácení peněz, dárkové certifikáty, karty destinací, slevy, ochutnávky. Podpora prodeje lKomunikativní lStimulující lVyzývající l l lDůvody: lPřilákání nových zákazníků lOdměnění věrných zákazníků lZvýšení opakovanosti nákupů l l Přímý marketing lTržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků prostřednictvím pošty, telefonu (telemarketing), internetu a dalších médií. l lJedná se o přímou nabídku produktu zákazníkovi, která směřuje ke splynutí reklamy a koupě. l lMožnosti: personifikovaný direkt mail, aktivní telemarketing, odpovědní kupóny, odpovědní zásilka, teleshopping, neadresný mail. Společenské a etické problémy marketingu l(Kodex reklamy) lSlušnost llidské tělo lsnižování lidské důstojnosti (ženy) lČestnost lzákaz podprahové reklamy lzákaz skryté reklamy lzneužívání důvěry spotřebitelů lPravdivost lzákaz klamavé reklamy lSpolečensky odpovědná lnesmí využívat motiv strachu, pověr, předsudků lzesměšňování určitých skupin obyvatelstva (národnostní, rasové, náboženské cítění l Zvláštní požadavky na reklamu lzákaz srovnávací reklamy ločerňování a zlehčování konkurentů lnapodobení ostatních reklam lzákaz osobních doporučení lUvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a řeknete: ˝Jsem perfektní v posteli.˝ To je Direct Marketing. Jste na večírku s partou přátel a uvidíte nádhernou dívku. Jeden z vašich přítel k ní půjde, ukáže na vás a řekne: ˝ On je perfektní v posteli.˝ To je Reklama Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a vyžádáte si její telefonní číslo. Druhý den lna to číslo zavoláte a řeknete: ˝Jsem perfektní v posteli.˝ To je Telemarketing. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a nabídnete jí drink. Přitom jí upravíte šaty a lehce zavadíte o ňadro. To jsou Public Relations. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Ona k vám přijde a řekne: ˝Slyšela jsem, že jste perfektní v posteli.˝ To je účinek Obchodní známky. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a umluvíte ji, aby odešla s vaším přítelem. To je činnost Obchodního zástupce. Váš přítel ji nedokáže uspokojit a zavolá vás na pomoc. To je Technická podpora prodeje. Jedete na večírek a cestou si uvědomíte, že ve všech domech v ulici bydlí jistě krásné dívky. Stoupnete si do prostředku ulice a křičíte: ˝Jsem perfektní v posteli.˝ To je Spam. l lhttp://www.jitrnizeme.cz/view.php?cisloclanku=2012010010 Značka (brand) lZnačka může představovat (prvky značky): ljméno, ltermín, lsymbol, lpísmeno, ltvar lkombinace výše uvedených l lPoužití: lodlišení produktu od konkurenčních produktů l lČtyři hierarchické stupně značky: lfiremní značka (Škoda Volkswagen) lznačka spojená s konkrétními řadami nabídky (Škoda) lznačka produktu (Škoda Octavia) loznačení konkrétního typu produktu dané výrobní značky (Škoda Octavia Combi Classic) l Vytvoření značky lZnačky založené na vlastních jménech lAutomobily Porsche, motocykl Harley Davidson, restaurace McDonald's, Balóny Kubíček, kuchyně Sýkora lZnačky založené na názvech míst lBritish Airways, pivovar Černá Hora, pivovar Starobrno, Znovín, kuchyně Koryna lZnačky založené na názvech zvířat lAutomobily Mustang, Jaguár, mýdlo Dove, TJ Sokol lZnačky založené na názvech věcí lBenzinové pumpy Shell, PC Apple lNázev produktu ve značce lDžusy Juice, voda Dobrá voda, máslo Jihočeské máslo lZnačky založené na vlastnostech či výhodách lObchodní řetězec Billa, čistič na podlahu Mop & Glo, čistič Clean lZnačky vytvořené pomocí přípon či mající znít vědecky či prestižně lMikroprocesory Intel, PC Compaq, šperky Goldex l l swoosh a_merclogo Skoda-Logo logo_ikea dove100g hdlogo logo_fanta Johnson & Johnson radox_logo ZAŘAZENÍ INDIVIDUALIZACE Hrdina, Vyděděnec, Kouzelník Vládce, Pečovatel, Tvůrce Milenec, Klaun, Člověk z lidu Neviňátko, Hledač, Mudrc logo_jeep logo-barnesnoble-65x55 Archetypologie značky lZaložená na archetypech, dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci Zdroj: tomashrivnak.com Síla značky ljedna z nejúčinnějších zbraní konkurenčního boje lčím je značka silnější, tím méně ji ohrožuje chování konkurence a výkyvy trhu lrozhoduje o tom, kdo je a bude leaderem trhu lpomoc při vytváření firemního image lsnadnější identifikace výrobků lprostředek usnadňující segmentaci trhů lzjednodušuje a urychluje rozhodovací proces zákazníka lvytváří silné emotivní pouto mezi spotřebitelem a značkou lláká ostatní k vyzkoušení výrobku lje předpokládána určitá kvalita lvytvoření věrných zákazníků lpromítá se do výše prodejů lzvýšená právní ochrana l Hodnota značky lschopnost značky generovat zisk l lHodnota značky pro výrobce umožní: l Stálý prodej lzákazníci věrní značce lnejjistější trh a stálý prodej lVyšší cena lpřináší vyšší jednotkové ceny lje zárukou kvality neanonymního výrobce l lVztahy značky lRacionální (kvalita, dostupnost, doprovodné služby…) lEmocionální (otevřenost, poctivost, upřímnost…) l Základní typy loga lPopisné tvary lokamžitě rozpoznatelné lpředměty v naší kultuře běžně používané a snadno pojmenovatelné, např. geometrické tvary l lSugestivní tvary ljejich symboliku je obtížnější určit, popisný tvar je abstraktnější l lAbstraktní tvary lnemají žádný obecně přijímaný a známý význam lnedefinované tvary použity v neznámých kombinacích lpojmenování symbolů je prakticky nemožné lspotřebitelé nejvíce poznávají l Nike Změna loga lZdůraznění změny lVelký kruh (mezikruží) – všestrannost výroby, dokonalost produkce, zeměkoule, svět lPeruť (křídlo) – technický pokrok, rozpětí výrobního programu, odbyt výrobků ve světě lŠíp – pokrokové výrobní metody, vysoká produktivita práce lKroužek (oko) – přesnost výroby, technická bystrost, rozhled lČerná barva – stoletá tradice lZelená barva – ekologická produkce, ochrana životního prostředí, recyklace použitých materiál l lNové logo lZdůraznění elegance a jednoduchosti lStříbrná barva – přiblížení logům VW Změna loga lDůvod změny lStará značka byla graficky zastaralá lEvokovala příkazovou formu l l l l lNová značka - 1 lPartner a ochránce řidičů lUklidňující barvy a ochranný modrý půlkruh l l l l lNová značka - 2 lnově navržené písmo svým charakterem volně navazuje na původní groteskové litery, avšak svým tvaroslovím je kresebně přizpůsobeno současné vizuální estetice lCelý nápis je pak přemístěn pod obrazové semiotické sdělení logotypu, což umocňuje vnímání otevřenosti prostoru nad stylizovanými „křídly“ l BESIP se vrací ke staré značce, avšak v modernizované podobě Volební logo Baracka Obamy Rebranding Tesla l1. Slovní TESLA l l2. Slovní grafická l l3. Kombinovaná l l4. Obrazová l l l l l -oživení značky 2008 představením nové korporátní identity (Malá agentura) - l http://www.tesla.cz/assets/images/tesla-holding/ochranne-znamky/tesla-slovne-graficka_S.jpg http://www.tesla.cz/assets/images/tesla-holding/ochranne-znamky/tesla-kombinovana_m_S.jpg http://www.tesla.cz/assets/images/tesla-holding/ochranne-znamky/tesla-obrazova_m_S.jpg Trendy ohrožující značkové zboží lnestydím se šetřit lnákup je pro mě nuda i radost ljsem chytrý a nakupuji levně kvalitu ldopoledne Armani, večer Lidl lušetřím na tom, co není vidět, jinde si udělám radost l má příslušnost k segmentu spotřebitelů není stabilní l= hůř se předvídá chování l l (zdroj Mr. Think, TM 04/2007) l Nefungující značka lTitul Haná - regionální produkt není podle jeho držitelů tím, čím by měl být. Značku podle nich není vidět lZměna držitele značky by byla velmi problematická lZnačka má zabezpečit, že: lvýrobek má původ v daném regionu, lje kvalitní, lnepoškozuje životní prostředí, lje jedinečný ve vztahu k regionu například tradicí, surovinami nebo řemeslnou l Děkuji za Vaši pozornost! J