Studentský
podnikatelský
inkubátor
2019/2020
Blok III
Obsah kurzu
 BLOK I – CO? 3. 10. 2019
 BLOK II – KDE? 17. 10. 2019
 BLOK III – KOMU? 31. 10. 2019
 BLOK IV – KDO? 14. 11. 2019
 BLOK V – JAK? 28. 11. 2019
 BLOK VI – KDY? 12. 12. 2019
Obsah bloku – KOMU?
 Marketingový výzkum
 Marketingová strategie
 Segmentace
 Targeting
 Positioning
 Marketingové politiky (4P/4C)
Marketingový výzkum
 Podstata, druhy a cíle
 Plán výzkumu
 Druhy výzkumu
 Základní a výběrový soubor
 Způsoby výzkumu
 Dotazování
 Pozorování
 Experiment
 Zpracování zjištěných informací
Podstata a cíle
 podstatou je poznávání konkrétní skupiny zákazníků
 socioekonomický profil
 životní podmínky
 životní styl
 hodnotové orientace
 nákupní chování
 vnímání marketingové komunikace
 cíle
 nestranné, objektivní posouzení situace
 získání argumentů
 odlišení náhodných výskytů od obecného jevu
 odhalení vývoje a trendu
Druhy výzkumu podle zdroje
 primární
 sběr dat v terénu přímo od respondentů
 samostatně nebo prostřednictvím spolupracující instituce
 zahrnuje celý proces
 nákladný
 kompletní
 sekundární
 vychází z výzkumu již provedeného pro jiné subjekty nebo cíle
 méně nákladný
 omezený rozsah dat
 neagregovaná – k dispozici jsou výsledky za jednotlivé
respondenty
 agregovaná – k dispozici pouze souhrnné výsledky za celou
skupinu
Druhy výzkumu podle typu dat
 kvantitativní
 měřitelné charakteristiky
 získáváme číselně vyjádřená data
 možnost statistického zpracování výsledků
 vhodné pro velké množství respondentů
 kvalitativní
 postoje, názory
 získáváme slovně vyjádřená data
 sofistikovanější metody vyhodnocení
 vhodné pro menší skupiny a obecnější otázky
Plán primárního výzkumu
 plán zahrnuje
 definování problémů a cílů výzkumu (CO?)
 vymezení základního a výběrového
souboru (O KOM?)
 způsob získání dat (JAK?)
 sestavení časového harmonogramu (KDY?)
Základní a výběrový soubor
 základní soubor – všechny jednotky, které nás zajímají
 výběrový soubor – jednotky, které skutečně oslovíme
 parametry výběrového souboru
 reprezentativnost – kvalita a spolehlivost zastupování základního
souboru výběrovým, závisí na:
 přesnosti vymezení základního souboru
 velikosti výběrového souboru
 stupni homogenity základního souboru
 chyba výběru – odchylka od hodnot, které bychom zjistili při
zkoumání základního souboru, může být:
 náhodná (vychází z velikosti výběrového souboru)
 systematická (vychází z nesprávného výběru)
 způsoby získání výběrového souboru
 náhodný
 nenáhodný
Náhodný výběr
 vlastnosti
 každá jednotka má stejnou šanci dostat se do výběru
 reprezentuje známé i neznámé vlastnosti základního souboru
 dokážeme pomocí směrodatné odchylky odhadnout, jak moc
se výsledek liší od základního souboru
 techniky
 prostý náhodný výběr – los, generátor náhodných čísel
 systematický výběr – každá n-tá položka ze seznamu
 náhodný stratifikovaný výběr – rozdělení do homogenních
skupin a vybírání vzorku z těchto skupin prostým náhodným
výběrem
 proporcionální (podle zastoupení v základním souboru)
 neproporcionální
 vícestupňový náhodný výběr
Vícestupňový náhodný výběr
 Náhodný výběr reprezentativního souboru
okresů
 Náhodný výběr obcí v každém okresu
 Soupis domácností v každé obci
 Náhodný výběr domácností v každé obci
Nenáhodný výběr
 vlastnosti
 struktura vzorku odpovídá základnímu souboru
 nezískává se náhodně
 často není možné na něj aplikovat některé statistické metody
 techniky
 kvótní výběr – známe parametry základního souboru, ale
neexistuje seznam jednotek
 účelový výběr – neznáme základní soubor, pouze cíl (např.
minority), není možné jej zobecnit
 anketa – respondent se sám rozhoduje, zda odpoví (tzv.
nahodilý samovýběr respondentů)
 technika sněhové koule – původní informátor vede k dalším
respondentům (u obtížně definovatelných souborů)
Nejpoužívanější techniky
1. Analýza dokumentů
2. Dotazování
3. Pozorování
4. Experiment
 techniku je třeba volit podle
 cíle výzkumu
 charakteru požadovaných dat/informací
 možností (časových, finančních,…)
1. Analýza dokumentů
 výběr relevantních dokumentů
 volba způsobu zpracování
 analýza obsažených informací (např. číselných, statistických)
 obsahová analýza (např. výskytů v textu)
 analyzovaný dokument musí být
 důvěryhodný
 dostupný
 relevantní
 výhody – eliminace vlivu výzkumníka, nižší náklady,
retrospektiva, chronologie, agregace dat a statistik
 nevýhody – agregace dat a statistik, závislost na
schopnostech zpracovatele, nedostatečná hloubka
2. Dotazování
 podle osoby tazatele
 přímé
 zprostředkované
 podle způsobu provedení
 osobní
 jednotlivci × skupiny (focus group)
 tváří v tvář × telefonicky
 strukturované × polostrukturované × nestrukturované
(rozhovor)
 písemné
 anketa – stručná, pro rychlé zjištění názoru
 dotazník
Dotazník
 operacionalizace cíle
 cíl  dílčí podcíle  požadované informace  způsob jejich
získání  formulace konkrétních otázek  testování (pilotáž)
 otázky
 jednoduché, krátké, jasné, jednoznačné, konkrétní,
srozumitelné, logicky provázané, ve správném pořadí
 celkový dojem
 úvodní text, úprava, forma, termín, kontakt,…
 vyloučit
 otázky s očekávatelnou odpovědí (Uvítali byste levnější
potraviny?)
 zdvojené (vícenásobné) otázky (Čtete knihy a časopisy?)
 sugestivní otázky (Pociťujete strach, když…?).
Typy otázek
 otevřené – respondent odpovídá textem
 polootevřené – buď výběr varianty, nebo „jiné“
 uzavřené – respondent odpovídá výběrem varianty
 dichotomické = binární = alternativní = dvojné (ANO/NE,
muž/žena, …)
 polytomické s jedinou možností = výběrové – snadno se
vyhodnocují
 polytomické s více možnostmi = výčtové – vyhodnocují
se hůř
 polytomické s uvedením pořadí – umožňují srovnání
(škály, stupnice, lichý × sudý počet variant, Likertovy
škály)
 baterie otázek – např. „Jak jste spokojen/a s…“
 filtrační
Manipulace s dotazníkem
 distribuce
 sběr
 kontrola vyplnění skutečným respondentem
 úplnost
 správnost
 návratnost
 totožnost dotazníků
 distribuovaných různými způsoby
 v různých jazykových mutacích
Rozhovor
 otázky
 otevřené, uzavřené či jejich kombinace
 od obecných ke specifickým
 od neproblematických ke složitějším
 formulace ovlivňuje odpověď
 takové, aby respondent mohl odpovídat bez dlouhého
přemýšlení
 neutrální – minimalizace sugestivních otázek
 čas
 doba dotazování přiměřená tématu, místu i situaci
 ideálně 30-50 minut, max. 2 hodiny
 s délkou rozhovoru klesá koncentrace respondenta
Pravidla rozhovoru
 Klademe vždy jen jednu otázku, nikoliv
vícenásobné.
 Je-li respondent příliš stručný, klademe
doplňující otázky.
 Dotazovaného průběžně informujeme, jak
interview postupuje.
 Respondent musí mít dostatek času na
odpověď.
 Neutrální postoj tazatele – nehodnotí
odpovědi dotazovaného.
Průběh rozhovoru
 Příprava a nácvik rozhovoru.
 Začátek rozhovoru
 prolomení komunikačních bariér, navázání kontaktu, získání
důvěry,
 zajištění souhlasu se záznamem,
 vysvětlení cíle výzkumu a důvodu, proč byl respondent vybrán,
 zajištění pohodlných podmínek dotazování.
 Na začátku snadné, ale zajímavé otázky.
 Ve střední části otázky náročné či důležité.
 Na konci rozhovoru
 jednoduché, např. identifikační otázky (pohlaví, věk, vzdělání,
bydliště,…),
 poděkování a poskytnutí kontaktu.
 Po rozhovoru kompletování a kontrola poznámek.
Rizika rozhovoru
 Sklon respondentů k přitakávání.
 Sklon k vyhýbání se extrémním odpovědím
(volba neutrálních odpovědí).
 Snaha být tzv. „dobrým respondentem“ –
poskytování „korektních“ odpovědí, vzbuzení
dobrého dojmu apod.
 Chyby v odpovědích způsobené pamětí.
 Respondent může být k rozhovoru skeptický,
lhostejný, málo motivovaný apod.
3. Pozorování
 Pozorování mění pozorovaný objekt!
 podle charakteru
 standardizované – přesně definované sledované jevy, způsob
záznamu, místo pozorování, …, získanými daty je kvantitativní, ale
omezující
 nestandardizované – definovaný pouze objekt, je orientační,
získanými daty je kvalitativní, ale nezobecnitelné
 podle pozice pozorovatele
 zúčastněné
 nezúčastněné
 podle informovanosti účastníků
 zjevné
 skryté
4. Experiment
 = manipulace s vybranou proměnnou (nezávisle
proměnná), která by dle předpokladu výzkumníka
měla ovlivnit jinou proměnnou (závisle proměnná).
Ostatní (intervenující) proměnné jsou udržovány
konstantní, aby neovlivnily výsledky experimentu.
 podle místa provedení
 v terénu
 v laboratoři
 stanovení kontrolních vzorků
 pečlivý výběr a zdůvodnění proměnných
Zpracování dat
 volba vhodné techniky vzhledem k
charakteru dat
 správná interpretace výsledků
 hledání příčin odchýlení od očekávaných
výsledků
 hledání vztahů a souvislostí
 kauzalita dat, tj. problém příčiny a
následku
Marketingová strategie
Segmentace
1. Identifikace potřeb zákazníků
a tržních segmentů
2. Rozpracování profilů
jednotlivých segmentů
Targeting
3. Posouzení atraktivity
jednotlivých segmentů
4. Výběr cílových segmentů
Positioning
5. Identifikace konkurenčních
výhod v každém segmentu
6. Definice požadovaného
umístění (pozice) v myslích
zákazníků
Marketingové plánování
7. Vytvoření marketingového mixu
pro konkrétní segment podle
vybrané pozice
Segmentace trhu
 = proces, při kterém se spotřebitelé rozdělí do skupin
s podobnými potřebami, preferencemi, přáními
a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační
aktivity.
 Kritéria pro vytvoření segmentů
 Demografická (věk, pohlaví, stav,…)
 Etnografická (náboženství, rasa, národnost,…)
 Geografická (stát, oblast, podnebí, velikost obce,…)
 Psychografická (sociální třída, živ. styl, povaha,…)
 Socioekonomická (příjem, povolání, vzdělání,…)
 Fyziografická (výška, váha, zdravotní stav,…)
 Behaviorální (motivace, preference, znalost produktu, frekvence
nákupu, uživatelský status, věrnost značce,…)
Segmentace trhu (II.)
 Na základě průzkumu trhu provedeme segmentaci
a co nejpodrobnější popis jednotlivých segmentů.
 Zahrnujeme pouze kritéria, která jsou důležitá
z hlediska produktu, pro který je segmentace
prováděna.
 Segmenty by měly být
 měřitelné
 dostatečně velké
 přístupné
 jednoznačně odlišitelné
 zvladatelné
Targeting (Cílení)
 Targeting spočívá ve výběru nejvhodnějšího
segmentu vzhledem k možnostem podniku.
 Atraktivita jednotlivých segmentů je
posouzena
z hlediska
 velikosti
 růstu
 ziskovosti
 úspor z rozsahu
 rizika
Targeting – Modely výběru
trhu
S1 S2 S3
P1
P2
P3
plné pokrytí
S1 S2 S3
P1
P2
P3
výrobková specializace
S1 S2 S3
P1
P2
P3
tržní specializace
S1 S2 S3
P1
P2
P3
selektivní specializace
S1 S2 S3
P1
P2
P3
koncentrace na 1 segment
Positioning
 = proces umístění produktu/značky do mysli
zákazníka tak, že si s ním spojí určitou hodnotu.
 vymezuje produkt v očích zákazníka vůči konkurenci
na základě bodů shody a bodů rozdílnosti.
 Body shody – vlastnosti, které spotřebitel očekává od
celé kategorie výrobků. Představují samozřejmost v
oboru.
 Body rozdílnosti – představují hlavní odlišnost od
konkurenčních produktů, která je spotřebiteli pozitivně
vnímaná
Positioning
 Výběr charakteristiky
 cena/kvalita
 užití
 třída produktu
 konkurenti
 kulturní aspekty
 …
• Vlastnosti charakteristiky
• důležitá
• výrazná
• výjimečná
• sdělitelná
• nenapodobitelná
• cenově dostupná
• zisková
Strategie Positioningu
cena
užitek
vyšší stejná nižší
větší ↑u + ↑c ↑u + →c ↑u + ↓c
stejný → u + ↓c
menší ↓u + ↓c
Kupní chování
zjištění potřeby
sběr informací
rozhodnutí o koupi
hodnocení alternativ
chování po koupi
„Co potřebuji? Co
mi chybí?“
„Jak můžu svou
potřebu uspokojit?“
„Která možnost je
nejlepší?“
„Brání mi něco v
nákupu?“
„Vyřešil se můj
problém?“
vnitřní vnější
aktivní pasivní
racionální emotivní
uspokojení neuspokojení
reference
generalizace
místo způsobčas
diskriminace
Marketingový mix 4P/4C
 Product → Customer Value / Customer Solution
 schopnost výrobku/služby poskytnout zákazníkovi
hodnotu, nabídnout mu řešení jeho situace
 Price → Customer Costs
 náklady, které musí zákazník vynaložit, aby produkt
získal
 Place → Convenience
 dostupnost produktu pro zákazníka, doslova pohodlí
 Promotion → Communication
 komunikace se zákazníkem jako s obchodním
partnerem
Rozšířený marketingový mix
 Rozšířený marketingový mix
 people/personal (lidé)
 procedures/processes (postupy/procesy)
 physical evidence (fyzické charakteristiky)
 planning (plánování)
 programming (návaznosti)
 packaging (obal)
 partnership (vytváření vztahů)
 political power/politics (politická síla)
 public opinion (veřejné mínění)
 …
služby
Product
 výrobek, zboží nebo služba, kterou nabízíme
zákazníkům
 technologická specifika
 výrobní postup
 konkurenční výhody
 značka
 sortiment
 spojené služby
 balení
 styl, design
 …
Vrstvy produktu
rozšířený produkt
očekávaný produkt
vnímatelný produkt
základní
užitek
potenciální produkt
• instalace,
• prodejní servis,
• záruky,
• dodávky
a úvěrování, …
• obsah balení,
• doplňky,
• značka,
• kvalita,
• styl, design,…
• soubor
očekávaných
vlastností
• základní
užitek/služba
• možná
vylepšení
v budoucnosti
pokoj
v hotelu
koupelna, postel, …
čistota (nově
povlečená
postel, čistý
ručník
čerstvé květiny,
DVD přehrávač
věrnostní bonus
Price
Cena
Produkt PropagaceDistribuce
Podnik
Cenová politika
 jako jediná z marketingového mixu přináší
do podniku peníze
 lze ji změnit ze všech 4P nejsnadněji
 složky
 cena produktu
 množstevní a věrnostní slevy
 balíčky v kombinaci s jinými produkty
 služby zdarma („v ceně“)
Cenové strategie
 Strategie sbírání smetany
 cílem je maximalizace zisků
 postupné uspokojování poptávky od nejsilnější
skupiny
 výhodná v situaci, kdy jsou vysoké náklady na
vývoj a je nutné je co nejdříve vyrovnat
 Penetrační strategie
 rychlé oslovení širokého segmentu zákazníků
 cílem je okamžité dosažení vysokého podílu na
trhu a maximalizace růstu prodejů
 nízká cena i za cenu pomalého splácení
nákladů na vývoj
Cenové strategie
Cena
Kvalita
nízkástřednívysoká
vysoká střední nízká
Premiantská
strategie
Penetrační
strategie
Strategie
průměrné
hodnoty
Strategie
falešné
hospodárnosti
Úsporná
strategie
Strategie
dobré
hodnoty
Strategie
mimořádně
vysoké
hodnoty
pro omezenou
cílovou skupinu
vysoký podíl
na trhu
pouze krátkodobě a za
zvláštních okolností
Strategie
předražování
typická pro monopoly,
provokuje k nové
konkurenci
velká cílová
skupina
krátkodobé nabídky
pro upoutání
pozornosti
Vyděračská
strategie
pro okamžité vysoké
zisky, dlouhodobě
neudržitelná, vede
k reklamacím
a ztrátě image
jednorázový
nákup
kupující, kterým
záleží pouze na
ceně a nikoliv na
kvalitě
Place
 kudy se dostane produkt k zákazníkovi?
 které distribuční kanály budeme používat a
které ne?
 distribuční kanály
 distribuční články
 prostředníci – přebírají produkt do vlastnictví, tj.
velkoobchody a distributoři
 zprostředkovatelé – agenti, obchodní zástupci,
aukční společnosti
Distribuční kanály
výrobce
zákazník
velkoobchodník
maloobchodník
agent
velkoobchodník
maloobchodník
maloobchodník
přímý
dlouhý krátký
nepřímý
Distribuční intenzita
 intenzivní
 co největší množství maloobchodních sítí
 zboží denní potřeby
 malé úsilí při nákupu
 selektivní
 omezený počet maloobchodníků v dané oblasti
 výběr podle sortimentu, pověsti obchodu
 exkluzivní
 výhradní právo prodeje pro jednoho
maloobchodníka v oblasti
 zboží, které vyžaduje vysokou odbornost
Promotion
 cíle komunikace
 zprostředkování informací o produktu
 usnadnění orientace
 vybudování preferenčního chování
 přesvědčení k nákupu
 propojení firmy s produktem
 tlumočení hodnot a poslání
 odlišení od konkurence
Proces komunikace
zdroj
sdělení
zakódování
přenosdekódování
příjem
zpětná vazba
myšlenka
a její formulace
forma
volba médiapochopení
reakce
vyhodnocení
reakce
šum
Model AIDA(S)
 Attention – upoutat pozornost
 Interest – vyvolat zájem o produkt
 Desire – vytvořit touhu produkt vlastnit
 Action – přesvědčit zákazníka ke koupi
 (Satisfaction – na základě uspokojení
vyvolat doporučení)
Komunikační mix
 Osobní prodej
 Direct marketing
 Podpora prodeje
 Reklama
 PR (Public Relations, Vztahy s veřejností)
 On-line marketing
Otázky…?
?
?
? ?
?
?
?
?
?
?
?
Úkol 3
Do 7. 11. 2019 odevzdat do odevzdávány v
ISu soubor se stručným popisem
marketingového výzkumu (proč, jak, kdo,
koho, kdy, kde) a se zněním dotazníku.
Do 10. 11. 2019 bude zpracována zpětná vazba. Ve studii se
očekává alespoň minimalistické provedení primárního výzkumu.
Literatura
 BAČUVČÍK, Radim. Teorie a praxe v marketingové
komunikaci. 1. vydání. Zlín: Radim Bačuvčík VeRBuM,
2015. ISBN 978-80-87500-68-2.
 CARTER, Brian a Justin R LEVY. Facebook marketing:
leveraging facebook's features for your marketing
campaigns. 3rd ed. Indianapolis: Que, 2012. ISBN 978-
0-7897-4113-4.
 MILLER, Michael. Internetový marketing s YouTube:
průvodce využitím on-line videa v byznysu. 1. vyd.
Brno: Computer Press, 2012. ISBN 978-80-251-3672-0.
 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozšířené
a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing,
2012. ISBN 978-80-247-4005-8.
Zajímavé odkazy
 propagace statusové funkce ceny
http://www.youtube.com/watch?v=0lILgt1WNRM
http://www.youtube.com/watch?v=XntTGhsRwnk
 „zakázané“ reklamy
http://www.youtube.com/watch?v=0lILgt1WNRM
http://www.youtube.com/watch?v=XntTGhsRwnk