Práva na označení podnikatelů v praxi obchodních společností ZÁKLADY MARKETINGU 1. přednáška Eva Tomášková eva.tomaskova@law.muni.cz Definice marketingu lMarketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat. l Kotler, 2009 l lMarketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. l Americká marketingová asociace l lMarketing je často hledáním zřejmého. l Al Riese l lMarketing je proces k identifikaci, zjišťování potřeb a uspokojování zákazníka, přičemž dodavatel tvoří zisk. Podmínky pro směnu l2 směňující strany lkaždá má něco, co má pro druhou určitou hodnotu lschopny navzájem komunikovat a uskutečnit dodávku lvolnost při přijetí či zamítnutí nabídky druhé strany lspolečensky žádoucí a přijatelné uskutečnit obchod s druhou stranou l Předmět marketingu lvýrobky lslužby ludálosti – např. sportovní akce lzážitky losoby – umělci, celebrity lmísta – města, regiony lmajetek – banky, realitky lpodniky – image linformace – školy, univerzity, časopisy lideje – společenský marketing l Čím se marketing zabývá? •vyhledává příležitosti na trhu •řídí produkt •řídí distribuční kanály •reklama a propagace produktů •navrhuje ceny a termíny dodání zboží •plánuje (prodeje, náklady na marketing) •kontroluje, zda se podařilo vytýčených cílů dosáhnout Marketingové koncepce lRozdíly mezi koncepcemi la) nemarketingová koncepce lspolečnost - produkty - prodej - zisk z prodeje l l lb) marketingová koncepce ltrh - produkt dle - marketingový - zisk z uspokojení l přání zákazníka mix zákazníka Marketing jako filozofie lA Orientace na výrobu lB Orientace na výrobek lC Orientace na prodej lD Orientace na trh lE Orientace na společnost l Marketing jako filozofie lA Výrobní (1880 – 1900) l Výsledek At Učednická léta - Příběh Henryho Forda viz. CIMA materiál úvod – str. 2 - 4 Marketing jako filozofie lC Prodejní (1930-1950) l l bata tbata l 1144403448_bata 00000228 00000241 00000232 Marketing jako filozofie lZávěr l Každá taková koncepce vyžaduje užití vhodné marketingové strategie a prvků marketingového mixu a záleží na konkrétní společnosti, jaké cíle si stanovila a jakou konkrétní strategii a taktiku k jejich dosažení zvolí. image007 Orientace na zákazníka lAktuální marketingová strategie, a to orientace celé společnosti a jejích činností na zákazníka. l lHeslo č. 1.: „Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek“. l lHeslo č. 2.: „Váš zákazník bude tak loajální k Vám, jak Vy budete loajální ke svému zákazníkovi“. l lHeslo č. 3.: „Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát“. l l Zákazník lChce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky: l l 1. Kdo je zákazník podniku a na kterém trhu? l l 2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka? Znát zákazníka, ale ho i umět zapojit. l l 3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho podnik uspokojí? l Potřeby zákazníků l lDůležité: Zákazníci si nekupují produkt, kupují si vyřešení určité potřeby l lJe nutné získat od zákazníků informaci, které z potřeb jsou pro ně nejvýznamnější (např. možnost zakroužkovat 3 potřeby z následujících): lAmbice lBezpečnost lKomfort lKonformismus lLáska lMoc lNezávislost lPohodlí lPřátelství lSpolečenský status lStyl lÚspěch lÚspory a hospodárnost lÚspora času lVlastnická pýcha lZdraví a pohoda lZisk lZvyšování kvalifikace Hlediska segmentace spotřebních trhů lGeografické lZemě lRegion lVelikost oblasti lVelikost sídla lCharakter oblasti lMorfologie krajiny lDemografické lŽivotní stádia (svobodní x manželé) lFyziografické faktory (např. vypadávání vlasů) lEmocionální faktory (touha po nových zážitcích) lSocioekonomické faktory (příjem, povolání, vzdělání) lPsychologické lHodnoty lPostoje lMotivy lPsychografické (rysy osobnosti) lŽivotní styl lSociální třída lOsobnost lBehaviorální lUživatelský status lMíra používání lVěrnostní status lPostoj apod. lKulturní lsubkultury l Příklad kritéria vztahující se k zákazníkovi - Stadium životního cyklu l l l1. Svobodní lidé, kteří nežijí se svými rodiči l l l l2. Rozvedení nebo odloučení l lCítí se "bohatí" a "svobodní". Kupují si základní vybavení domácnosti. Více se zajímají o rekreaci, auta, dovolenou, oblékání, kosmetiku a položky osobní potřeby. l lMohou se cítit finančně "poškozeni", protože platí alimenty na děti, nebo udržují dvě domácnosti. Jejich nákupy mohou být omezeny na "nezbytnosti". Příklad kritéria vztahující se k zákazníkovi - Stadium životního cyklu l l3. Páry krátce po svatbě: l bez dětí l l l l4. Plné hnízdo I: l nejmladší dítě do 6 let l lOba mohou pracovat, a proto se cítí finančně dobře. Kupují si zboží dlouhodobé spotřeby: ledničky, sporáky, auta, základní zařízení domácnosti a vybavení na dovolenou a rekreaci. l lCítí finanční omezení - nákup vybavení domácností, zboží dlouhodobé spotřeby: nábytek, pračky, sušičky a televize a věci pro děti: jídlo, oblečení a hračky. Silný zájem o nové výrobky. Příklad kritéria vztahující se k zákazníkovi - Stadium životního cyklu l5. Plné hnízdo II: nejmladší dítě starší než 6 let l l l6. Plné hnízdo III: starší páry se závislými dětmi l lFinančně jsou na tom lépe, pokud pracují oba rodiče. Utrácí se více za jídlo, oblékání, vzdělání a rekreaci a výchovu a rozvoj dětí. l lFinančně jsou na tom ještě lépe, než předchozí skupina (vyšší příjmy u obou partnerů). Mohou vyměňovat zboží dlouhodobé spotřeby a nábytek, kupují auta a mají větší nároky na trávení volného času. l Příklad kritéria vztahující se k zákazníkovi - Stadium životního cyklu l7. Prázdné hnízdo: starší páry, nežijí s nimi žádné děti, hlava rodiny ještě pracuje l l l l l8. Starší lidé, kteří žijí sami l lVýborná finanční situace, plně vybavené domácnosti. Mohou vylepšovat své bydlení, roste zájem o cestování, zábavu, nezajímají se o nové výrobky. l lStále dobré příjmy. l l Příklad kritéria vztahující se k zákazníkovi - Stadium životního cyklu l9. Starší občané I: starší manželské páry žijící bez dětí, hlava rodiny je v důchodu l l l10. Starší občané II: osaměle žijící, nepracují l l lVýrazný pokles příjmů. Omezení celé řady nákupů, rostoucí podíl výdajů za lékařskou péči. l l lZvýšená potřeba péče, náklonnosti a bezpečí. l Příklad popisu segmentů: muži 25 – 35 let -921 000 mužů v ČR (544 000 má rodinu s dětmi, 134 000 žije s partnerkou / manželkou, 93 000 singles) -+- 50 % vyučeno, 33 % maturita, 80 tis. má VŠ -781 000 v zaměstnan. poměru (zbytek podniká) -50 % čistý příjem do 20 tis. -typické: žijí zařizováním domova, neloajální k zaměstnavateli, narození potomka -čtou Blesk (172 tis.), MF Dnes (113 tis.), Sport (73 tis.), HN (35 tis.) l Příklad popisu segmentů: muži 25 – 35 let lVýzkum trendů v EU, že je pro ně: -důležitější intelekt, znalosti a vědění -v pozitivním smyslu smíření se svou maskulinitou -ženy vnímají jako partnery, ne jako soupeřky l l4 mužské typy: -fratrasexuál -new romantic man -nový Dandy -retrosexuál Typologie zákazníků v ČR I. (Hálek, V., 2005) l lHospodyně lPesimisté, nespokojení, většinou se základním vzděláním, šetrní, netouží po majetku l l lNespokojení materialisté lNeochota přizpůsobit se změnám, pasivita, znechucenost, významné jsou peníze, jejichž nedostatek je frustruje l Typologie zákazníků v ČR II. l lČeští kutilové lVysoký příjem, konzervativní pohled na svět, důležitá je sice práce, ale vlastní pohodlí je daleko významnější l lSnílci lOptimisté, jímž chybí sebevědomí a peníze, nemají rádi změny, rádi sportují a dbají o svůj zevnějšek l Typologie zákazníků v ČR III. l lMladí a bezstarostní lNejmladší spotřebitelé žijící většinou s rodiči, jež netíží zodpovědnost l lProfesionální hobbyisté lVelmi se zajímají o dění ve společnosti, neznají volný čas, k práci přistupují zodpovědně l l Typologie zákazníků v ČR IV. lLuxusní suverénky l lDynamické, vysokoškolsky vzdělané ženy s jasnou představou o své budoucnosti mající odpovídající příjem, peníze představují svobodu, nakupují kvalitní a drahé věci l lAktér změn l lMladý, aktivní, sebevědomý a úspěšný muž s vysokým příjmem, optimista se zálibou cestování mající zájem o kulturu, politiku a rodinu Typologie zákazníků v ČR V. lDáma ze staré školy lDrží se „osvědčených“ kulturních hodnot a pořádků, zajímá ji kultura, politika a rodina, snaží se pomáhat druhým l ? lJaké produkty navrhnete pro jednotlivé skupiny? lJak oslovíte danou osobu (média, kanály)? l Děkuji za pozornost!