Komunikační mix Eva Tomášková eva.tomaskova@law.muni.cz Marketingová komunikace l lMotto: l l „Polovina peněž vynaložených na reklamu je zbytečná, ale která polovina to je?“ l John Wenanecher Vybrané modely komunikace lAIDA lPozornost lZájem lTouha lAkce l lModel postupných kroků lPocit potřeby lPoznání lZáliba lPreference lPřesvědčení lKoupě Cíle marketingové komunikace lvyvolat zájem zákazníků o společnost a o její nabídku výrobků a služeb, ludržet tento zájem, lpřimět zákazníky k jednání způsobem, který je pro společnost žádoucí (tj. stát se jejími loajálními zákazníky). lpůsobit na podstatné okolí společnosti a na zaměstnance společnosti samotné Dále jen komunikace Podstatné okolí společnosti Postavení komunikačního mixu v managementu společnosti Cíle Disponibilní zdroje firmy MARKETINGOVÁ STRATEGIE Komunikační strategie ZÁKAZNÍCI Přijetí sdělení MARKETINGOVÝ MIX Výrobek Cena Distribuce Komunikační mix Reklama PR Podpora prodeje Osobní prodej Direct marketing Požadavky kladené na sdělení lRacionální apel lEmocionální apel l„Stát se předmětem touhy nikoliv volby!“ lKladné emoce lZáporné emoce lMorální apel l Plíce zdravého člověka a kuřáka. Jeden ze 36 motivů, které by se mohly objevit na českých krabičkách cigaret. Co v marketingu neprojde lpříliš marketingové chytrosti lpřesvědčení o vlastní pravdě llež lvítězství nad řetězci lminorita v reklamě ldám na intuici lopravdová srovnávací reklama lkritika obchodního oddělení lkreativita místo čísel lpřekročit zákony firmy lno loga kampaň lkampaň v původní podobě lnemluvte nám do toho l Marketingové propadáky lKen s náušnicí lcigareta bez kouře (RJ Reynolds) lNew Coke ljogurt Cosmopolitan lpředkrmy Colgate l Zdroj sdělení lOdbornost lDůvěryhodnost lOblíbenost l l In our continuing effort to promote environmentally friendly business practices, NASSCO hosted a community outreach training workshop on marine coating operations. Jaké sdělení zaujme lMuže? lŽeny? lDěti? Reklama lNejčastější příklady reklamy: lv TV, lv rádiu, lv tisku, lvenkovní (outdoor) reklamu (např. billboardy, vitríny, MHD vozidla), lvlastní tištěné brožury, laudiovizuální snímky. l lObvykle značně finančně náročná. Reklama lVeřejná prezentace lÚčinnost lZnásobená působivost lNeosobní charakter l l lDůvody: lInformativní reklama lPřesvědčovací reklama lPřipomínací reklama Zpracování reklamy lVýběr tónu (výjimečnost, humor) lSlova, která si získají pozornost lTvůrčí přístup lNovinka – „Nový boom…“ lOtázka – „Už jste vyzkoušeli?“ lHistorka – „Každé ráno jsem se cítil unavený…“ lPříkaz – „Vyzkoušejte!“ lNěkolik možností – „Několik způsobů, jak ušetřit…“ lJak, co a proč – „Proč nemá mé prádlo po vyprání tak zářivou barvu?“ lFormát reklamy (tištěná reklamní sdělení umístěná „vzhůru nohama“ l l Cíle reklamy lstimulování prodeje produktů, l lzvyšování věrnosti zákazníků určité značce, l lvytváření image produktů. Vlastnosti úspěšných reklam lInovace lPřitažlivost příběhu lDokumentace vlastností lPředvádění produktů, řešení problémů lVýběr významných vlastností, které se stávají symbolem značky Nejlepší české reklamní hlášky —Ale my jsme řekli ne! l(Vodafone) —Voní hezky. l(Jihlavanka) —Myslím to upřímně l(volební kampaň S. Grosse) —Když ji miluješ, není co řešit. l(Kofola) —I muži mají své dny. l(Fernet Stock) — Nejlepší české reklamní hlášky —Vodní kámen, to je prevít. l(Calgonit) —A mám to zadarmo. l(Mountfield) —Jenom ten vrchní je nějakej divnej. l(Velkopopovický Kozel) —OK, OB! l(OB) —Nevaž se, odvaž se. l(Peagas) l l Nejlepší české reklamní hlášky —Až to budu natírat znovu, tak vy už tu nebudete. l(Antirezin) —Tohle není Jim Beam! —Mattoni už není! —Když musíš, tak musíš. l(Fidorka) —Na takové to domácí žvýkání. l(Orbit) —Namazal ses? l(Off) l Účinnost reklamy lJak upoutala reklama pozornost? lNakolik zaujala, aby se příjemci reklamy seznámili s celým sdělením? lNakolik je sdělení srozumitelné? lJak účinné jsou jednotlivé apely? lNakolik reklama vyprovokovala zákazníka k akci? l lZtotožnění produktu, firmy a reklamy. Hodnocení reklamy lJe snadné reklamu pochopit? lJe z reklamy na první pohled zřejmá výhoda plynoucí z nákupu produktu? lJe produkt snadno identifikovatelný? lLze snadno identifikovat značku či zadavatele? l Public Relations - PR l Mezi ty nejvyhledávanější formy PR patří: lpůsobení na veletrzích, lvydávání firemních časopisů, luveřejňování článků v tisku a rozhovorů v médiích, ldokumentární filmy o produktech společnosti, lsponzoring, charitativní projekty, luveřejňování výroční zprávy, lpořádání odborných konferencí, lvyužití politické lobby. PR - význam lVysoká důvěryhodnost lSchopnost zaujmout nakupujícího lZdůrazňování důležitosti l l Podpora prodeje ljedná se o soubor motivačních nástrojů pro stimulování rychlejších a větších nákupů. lje také nazývána prodejní propagací (sales promotion) l lvzorky, dárky, pera, klíčenky, hry, soutěže, záruky na výrobek, věrnostní programy, výstavy, veletrhy, výměnné akce, vrácení peněz, dárkové certifikáty, karty destinací, slevy, ochutnávky. Podpora prodeje lKomunikativní lStimulující lVyzývající l l lDůvody: lPřilákání nových zákazníků lOdměnění věrných zákazníků lZvýšení opakovanosti nákupů l l Přímý marketing lTržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou zákazníků prostřednictvím pošty, telefonu (telemarketing), internetu a dalších médií. l lJedná se o přímou nabídku produktu zákazníkovi, která směřuje ke splynutí reklamy a koupě. l lMožnosti: personifikovaný direkt mail, aktivní telemarketing, odpovědní kupóny, odpovědní zásilka, teleshopping, neadresný mail. Společenské a etické problémy marketingu l(Kodex reklamy) lSlušnost llidské tělo lsnižování lidské důstojnosti (ženy) lČestnost lzákaz podprahové reklamy lzákaz skryté reklamy lzneužívání důvěry spotřebitelů lPravdivost lzákaz klamavé reklamy lSpolečensky odpovědná lnesmí využívat motiv strachu, pověr, předsudků lzesměšňování určitých skupin obyvatelstva (národnostní, rasové, náboženské cítění l Zvláštní požadavky na reklamu lzákaz srovnávací reklamy ločerňování a zlehčování konkurentů lnapodobení ostatních reklam lzákaz osobních doporučení lUvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a řeknete: ˝Jsem perfektní v posteli.˝ To je Direct Marketing. Jste na večírku s partou přátel a uvidíte nádhernou dívku. Jeden z vašich přítel k ní půjde, ukáže na vás a řekne: ˝ On je perfektní v posteli.˝ To je Reklama Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a vyžádáte si její telefonní číslo. Druhý den lna to číslo zavoláte a řeknete: ˝Jsem perfektní v posteli.˝ To je Telemarketing. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a nabídnete jí drink. Přitom jí upravíte šaty a lehce zavadíte o ňadro. To jsou Public Relations. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Ona k vám přijde a řekne: ˝Slyšela jsem, že jste perfektní v posteli.˝ To je účinek Obchodní známky. Uvidíte na večírku nádhernou dívku. Jdete k ni a umluvíte ji, aby odešla s vaším přítelem. To je činnost Obchodního zástupce. Váš přítel ji nedokáže uspokojit a zavolá vás na pomoc. To je Technická podpora prodeje. Jedete na večírek a cestou si uvědomíte, že ve všech domech v ulici bydlí jistě krásné dívky. Stoupnete si do prostředku ulice a křičíte: ˝Jsem perfektní v posteli.˝ To je Spam. l lhttp://www.jitrnizeme.cz/view.php?cisloclanku=2012010010