Ochranné známky, značky Eva Tomášková eva.tomaskova@law.muni.cz Značka (brand) lZnačka může představovat (prvky značky): ljméno, ltermín, lsymbol, lpísmeno, ltvar lkombinace výše uvedených l lPoužití: lodlišení produktu od konkurenčních produktů l lČtyři hierarchické stupně značky: lfiremní značka (Škoda Volkswagen) lznačka spojená s konkrétními řadami nabídky (Škoda) lznačka produktu (Škoda Octavia) loznačení konkrétního typu produktu dané výrobní značky (Škoda Octavia Combi Classic) l Vytvoření značky lZnačky založené na vlastních jménech lAutomobily Porsche, motocykl Harley Davidson, restaurace McDonald's, Balóny Kubíček, kuchyně Sýkora lZnačky založené na názvech míst lBritish Airways, pivovar Černá Hora, pivovar Starobrno, Znovín, kuchyně Koryna lZnačky založené na názvech zvířat lAutomobily Mustang, Jaguár, mýdlo Dove, TJ Sokol lZnačky založené na názvech věcí lBenzinové pumpy Shell, PC Apple lNázev produktu ve značce lDžusy Juice, voda Dobrá voda, máslo Jihočeské máslo lZnačky založené na vlastnostech či výhodách lObchodní řetězec Billa, čistič na podlahu Mop & Glo, čistič Clean lZnačky vytvořené pomocí přípon či mající znít vědecky či prestižně lMikroprocesory Intel, PC Compaq, šperky Goldex l l swoosh a_merclogo Skoda-Logo logo_ikea dove100g hdlogo logo_fanta Johnson & Johnson radox_logo ZAŘAZENÍ INDIVIDUALIZACE Hrdina, Vyděděnec, Kouzelník Vládce, Pečovatel, Tvůrce Milenec, Klaun, Člověk z lidu Neviňátko, Hledač, Mudrc logo_jeep logo-barnesnoble-65x55 Archetypologie značky lZaložená na archetypech, dávných příbězích a vzorech, které jsou společné celé západní civilizaci Zdroj: tomashrivnak.com Příklad lHarley Davidson je příkladem archetypu Rebel – značka, která vyjadřuje svobodu, nezávislost a odpor vůči konvencím. lCoca-Cola představuje archetyp Šaška nebo Jester – značka, která přináší radost a štěstí do života lidí. l lOtázky k zamyšlení: lJaký archetyp nejlépe vystihuje charakter mé značky? lJak můžu využít tento archetyp ve své komunikaci a marketingu? lJak mohu zajistit konzistenci mého archetypu značky napříč různými kanály a kontexty? l lZdroj: https://zsf.cz/slovnik/archetypy-znacky Síla značky ljedna z nejúčinnějších zbraní konkurenčního boje lčím je značka silnější, tím méně ji ohrožuje chování konkurence a výkyvy trhu lrozhoduje o tom, kdo je a bude leaderem trhu lpomoc při vytváření firemního image lsnadnější identifikace výrobků lprostředek usnadňující segmentaci trhů lzjednodušuje a urychluje rozhodovací proces zákazníka lvytváří silné emotivní pouto mezi spotřebitelem a značkou lláká ostatní k vyzkoušení výrobku lje předpokládána určitá kvalita lvytvoření věrných zákazníků lpromítá se do výše prodejů lzvýšená právní ochrana l Hodnota značky lschopnost značky generovat zisk l lHodnota značky pro výrobce umožní: l Stálý prodej lzákazníci věrní značce lnejjistější trh a stálý prodej lVyšší cena lpřináší vyšší jednotkové ceny lje zárukou kvality neanonymního výrobce l lVztahy značky lRacionální (kvalita, dostupnost, doprovodné služby…) lEmocionální (otevřenost, poctivost, upřímnost…) l Základní typy loga lPopisné tvary lokamžitě rozpoznatelné lpředměty v naší kultuře běžně používané a snadno pojmenovatelné, např. geometrické tvary l lSugestivní tvary ljejich symboliku je obtížnější určit, popisný tvar je abstraktnější l lAbstraktní tvary lnemají žádný obecně přijímaný a známý význam lnedefinované tvary použity v neznámých kombinacích lpojmenování symbolů je prakticky nemožné lspotřebitelé nejvíce poznávají l Nike Změna loga lZdůraznění změny lVelký kruh (mezikruží) – všestrannost výroby, dokonalost produkce, zeměkoule, svět lPeruť (křídlo) – technický pokrok, rozpětí výrobního programu, odbyt výrobků ve světě lŠíp – pokrokové výrobní metody, vysoká produktivita práce lKroužek (oko) – přesnost výroby, technická bystrost, rozhled lČerná barva – stoletá tradice lZelená barva – ekologická produkce, ochrana životního prostředí, recyklace použitých materiál l lNové logo lZdůraznění elegance a jednoduchosti lStříbrná barva – přiblížení logům VW Změna loga lDůvod změny lStará značka byla graficky zastaralá lEvokovala příkazovou formu l l l l lNová značka - 1 lPartner a ochránce řidičů lUklidňující barvy a ochranný modrý půlkruh l l l l lNová značka - 2 lnově navržené písmo svým charakterem volně navazuje na původní groteskové litery, avšak svým tvaroslovím je kresebně přizpůsobeno současné vizuální estetice lCelý nápis je pak přemístěn pod obrazové semiotické sdělení logotypu, což umocňuje vnímání otevřenosti prostoru nad stylizovanými „křídly“ l BESIP se vrací ke staré značce, avšak v modernizované podobě Volební logo Baracka Obamy Rebranding Tesla l1. Slovní TESLA l l2. Slovní grafická l l3. Kombinovaná l l4. Obrazová l l l l l -oživení značky 2008 představením nové korporátní identity (Malá agentura) - l http://www.tesla.cz/assets/images/tesla-holding/ochranne-znamky/tesla-slovne-graficka_S.jpg http://www.tesla.cz/assets/images/tesla-holding/ochranne-znamky/tesla-kombinovana_m_S.jpg http://www.tesla.cz/assets/images/tesla-holding/ochranne-znamky/tesla-obrazova_m_S.jpg Příklady l7 rebrandových failů světových značek: lhttps://skillmea.cz/blog/7-rebrandovych-fail-svetovych-znacek lhttps://www.blueghost.cz/clanek/nejhorsi-branding-rebranding/ l lBRANDstorming: rebranding značky Hollandia byl cestou od kolotočové estetiky k promyšlené vizuální identitě lwww.focus-age.cz/m-journal/marketing/brandstorming--rebranding-znacky-hollandia-byl-cestou-od-kolo tocove-estetiky-k-promyslene-vizualni-identite__s277x13598.html Nefungující značka lTitul Haná - regionální produkt není podle jeho držitelů tím, čím by měl být. Značku podle nich není vidět lZměna držitele značky by byla velmi problematická lZnačka má zabezpečit, že: lvýrobek má původ v daném regionu, lje kvalitní, lnepoškozuje životní prostředí, lje jedinečný ve vztahu k regionu například tradicí, surovinami nebo řemeslnou l Trendy ohrožující značkové zboží lnestydím se šetřit lnákup je pro mě nuda i radost ljsem chytrý a nakupuji levně kvalitu ldopoledne Armani, večer Lidl lušetřím na tom, co není vidět, jinde si udělám radost l má příslušnost k segmentu spotřebitelů není stabilní l= hůř se předvídá chování l l (zdroj Mr. Think, TM 04/2007) l Úkol lZeměpisná označení lOznačení původu Position analysis lPsychological model lBased on brand perception by customers l lMain presumption: lTo have differences recognizable by customers lCustomers have to place product of a company and products of competitors to the graph lTo know the best position for customers lTo measure differences between ideal position of customers and current position l l+ Clear perception and wishes of customers l- To realize a large research Creation of position graph Price Design Individuality Technology Comfort Elementary transport Safety Environment People who searching the lowest prices People who like prestige People who like speeding Udělej si sám Critisc of impact on environment Car = transport People who like technology People who prefer safety People who like comfort People who like design Prestige Position analysis I. Price Design Individuality Prestige Comfort Technology Elementary transport Safety Environment People who searching the lowest prices People who like prestige People who like speeding Udělej si sám Critisc of impact on environment Car = transport People who like comfort People who prefer safety People who like technology People who like design FIAT HONDA OPEL SEAT PEUGEOT FORD MERCEDES VW NISSAN MAZDA ŠKODA AUDI BMW Brand Positioning Example perceptual map for auto industry https://lucythebusybee.wordpress.com/2013/10/24/applying-the-perceptual-mapping-concept-into-brand- positioning/ Brand Positioning Example positioning map SL https://yslculc.wordpress.com/2015/08/09/target-customers-advertising-analysis-brand-architecture-b rand-position/ Brand Positioning Example https://lucythebusybee.files.wordpress.com/2013/10/11111.jpg https://lucythebusybee.wordpress.com/2013/10/24/applying-the-perceptual-mapping-concept-into-brand- positioning/ Děkuji za Vaši pozornost! J