Marketingový plán, výzkum trhu §Trh je prostředí, které se neustále vyvíjí a mění v čase podle toho, co zákazníci požadují. Podniky, musí neustále zjišťovat co je na trhu nového a tomu prostřednictvím různých činností přizpůsobit celý marketingový mix. Pokud chce být podnik na trhu úspěšný a splnit své cíle, musí se na vše dobře připravit a naplánovat si vše tak, aby dokázal na přání zákazníků a situaci na trhu reagovat lépe než ostatní. K tomu podniku slouží tzv. marketingový plán. §Marketingový plán – je plán, který všechny marketingové činnosti koordinuje tak, aby podnik splnil své cíle a byl na trhu úspěšný. • Marketingový plán SOSTAC SOSTAC-RABOSTIC Zdroj: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/sostac-model/ Zdroj: http://www.provocado.cz/nazor/zaklinadla-marketingoveho-planovani + Executive Summary + obsah Struktura marketingového plánu Cíle §Stanovení cílů prostřednictvím metodiky SMART. §Př.: Zvýšení počtu prodejů potravinových doplňků XY o 12% do konce roku 2017. • • Cíle Vize Být důvěryhodným leaderem v oblasti oční péče. Mise Poskytovat inovativní produkty, které zvyšují kvalitu života tím, že pomáhají lidem lépe vidět. Strategie 0 Cíl 0 Budeme růst. Zvýšit tržby oproti předchozímu roku o 5 %. Strategie 1 Cíl 1 Taktika 0 Ukázat, že značka převyšuje svou kvalitou konkurenční produkty. Spojit značku s klíčovými benefity produktu a dosáhnout toho, aby ji 60 % spotřebitelů vnímalo jako kvalitnější než značky konkurentů. Taktika 1 Zvýšit informovanost o vlastnostech a přínosech značky. Zvýšit povědomí o značce a dosáhnout toho, aby nejméně 80 % spotřebitelů značku a její klíčové benefity znalo ve srovnání s konkurencí. Cíl 2 Strategie 2 3. úroveň úroveň marketingové komunikace 2. úroveň marketingová úroveň 1. úroveň podniková úroveň Způsoby poznání prostředí (mikroprostředí, makroprostředí) Marketingový výzkum §Měnící se situace a vývoj trhů v čase nutí podniky k neustálému hledání odpovědi na otázku „Co je nového?“. K zjištění aktuálních informací, které pomohou podniku naplnit své cíle a být úspěšnější než ostatní podniky, tzv. konkurence, slouží marketingový výzkum [1]. • •= cílevědomá a organizovaná činnost směřující k opatření informací o vnějším okolí podniku, o relevantním trhu, popř. o některé části takového trhu (Svobodová, 1996) • •= shromažďování, zpracování a analýza veškerých informací potřebných pro optimální fungování marketingu (Příbová, 1996) Marketingový výzkum - příklad •V roce 2007 provedla společnost Škoda marketingový výzkum týkající se toho, jak jsou zákazníci spokojeni s jejich vozy. Z výzkumu vyplynulo, že s vozy škoda je 98% zákazníků natolik spokojeno, že by je doporučilo svým přátelům. Škoda byla také v soutěži TopGear 2007 vybrána jako nejlepší výrobce automobilů, kde obstála v konkurenci 152 ostatních automobilek. Uvedená zjištění společnost Škoda ještě týž rok využila k vytvoření nové reklamní kampaně, ve které se společnost Škoda představila jako výrobce aut, jejichž řidiči jsou šťastní a spokojení. Změna reklamní kampaně přinesla společnosti více než 630 tisíc prodaných vozů, což znamenalo 14,5% nárůst oproti předchozímu roku. •Zdroj: skoda.auto.cz,.businesscasestudies.co.uk • Marketingový výzkum •Správně pojatý marketingový výzkum k tomu, aby podal odpovědi na všechny otázky, které mohou na trhu, kde podnik působí vyvstat, musí mít určitá pravidla – fáze: §jasné vymezení cílů §sestavení plánu, a zvolení výzkumných metod §sběr informací §analýza §interpretace • Proces marketingového výzkumu •Přípravná etapa §Definování problému, cíle §Analýza situace §Plán výzkumného projektu Realizační etapa §Sběr údajů §Zpracování shromážděných údajů §Analýza údajů §Interpretace výsledků výzkumu §Závěrečná zpráva a její prezentace Zdroj: Kozel et al., 2006, str. 71 Zadavatel x výzkumník §Problém zadavatele = co ho trápí §Cíl zadavatele = cílový stav po implementaci doporučení plynoucích z výzkumu §Výzkumný problém = identifikace oblasti, která bude zkoumána §Účel výzkumu = určení smyslu provádění výzkumu §Výzkumný cíl = říká, co se má zjistit • • Ex: Zdroj: Kozel, R. et al. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 2011, str. 74-77 napojovy-automat-zevnitr-2 Typy výzkumu •Dle způsobu získávání informací: § sekundární § primární • •Dle povahy získávaných informací: § kvantitativní § kvalitativní • •Dle počtu sledovaných témat (zadavatelů): § jedno tématický § více tématický (omnibus) Dle účelu: § monitorovací § explorativní § deskriptivní § kauzální Dle periodicity: § ad hoc § kontinuální (trackingové studie, panelové studie – panelový efekt) Proces marketingového výzkumu •Přípravná etapa §Definování problému, cíle §Analýza situace §Plán výzkumného projektu Realizační etapa §Sběr údajů §Zpracování shromážděných údajů §Analýza údajů §Interpretace výsledků výzkumu §Závěrečná zpráva a její prezentace Zdroj: Kozel et al., 2006, str. 71 Plán výzkumu (research design) a výzkumné metody §Zjišťujeme koho se budeme ptát, tzv. cílové skupiny tzn. zákazníků, kteří produkt kupují a to jak po internetu, nebo např. těch, kteří jej kupují v obchodním domě. §Je třeba se zamyslet i na to kde a kdy se jich budeme ptát, např. přímo v obchodě bezprostředně po nákupu nebo s určitým časovým odstupem po internetu. §Je třeba zajistit aby měl výzkum vypovídací hodnotu tzn. také kolika zákazníků se budeme ptát – úplně všech co si produkt koupilo, nebo jen některých vybraných zákazníků což je tzv. výzkumný vzorek. §Dále je potřebné si ujasnit, jaké informace zjišťovat tzn. jaké metody a nástroje využijeme např. pozorováním zákazníků při nákupu nebo osobním popř. telefonickým dotazováním tzv. callcentra [2], nebo zda přímo vyzkoušíme jak se daný produkt bude v určitých obchodech prodávat – tzv. experiment. Pozorování •= systematické sledování smyslově vnímatelných jevů – obvykle bez ovlivňování pozorovaných skutečností pozorovatelem • •Techniky: § natáčení https://www.youtube.com/watch?v=P1C2cHLE3A4 § oční kamera http://www.youtube.com/watch?v=PxPWikwkaZA § peoplemetr http://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/sledovanost-a-spokojenost/metodika-elektronickeho-mereni/elekt ronicke-mereni-sledovanosti// § analýza cookies ANd9GcSngZs-FmaMNfM5CcGWNHMIh-QnHgS1BottrnVYRsLWBavUkMUlcA ANd9GcSngZs-FmaMNfM5CcGWNHMIh-QnHgS1BottrnVYRsLWBavUkMUlcA Experiment •= testujeme určitý faktor (nezávisle proměnnou) a měříme jeho dopad na jiný (závisle proměnnou) • •Typy experimentů: § laboratorní (in-hall tests) § terénní (in-home tests, in-store tests – mystery shopping) • •Slepý test • • http://www.youtube.com/watch?v=v7lw_vhxtNc • http://www.youtube.com/watch?v=QkfFdQ1yaqs Dotazování •= nejrozšířenější výzkumná metoda • §osobní (CAPI computer assisted personal interviewing) §telefonické (CATI computer assisted telephone interviewing) §on-line (CAWI computer assisted web interviewing) • •Metody kvalitativního výzkumu: •hloubkový rozhovor (i expertní rozhovory) •skupinový rozhovor (focus group) http://www.youtube.com/watch?v=pbavSMdQtQk •projektivní techniky (koláž, asociační test, tematicko-apercepční test, technika dokončování vět) Výzkum call center - příklad •Společnost Stem/Mark patří k nejznámějším výzkumným agenturám na českém trhu a její služby využívá např. i Česká televize. Mimo jiné se zabývají i dotazováním po telefonu, které je jednou z nejrozšířenějších výzkumných metod. Každý telefonní operátor prochází nejdříve školením, kde se seznámí s přesnými postupy, které je třeba během rozhovoru dodržovat také s přesným scénářem telefonního rozhovoru (call script) a skupinou zákazníků, kteří budou osloveni. •Odpovědi, které operátoři od respondentů získávají, okamžitě zaznamenávají do elektronického dotazníku v počítači. Odpovědi jsou tak okamžitě zaznamenávány, zpracovávány prostřednictvím software, který na základě přesných metod odpovědi zanalyzuje a vyhodnotí. •Zdroj:www.stenmark.cz •